賣家下"西洋"

跨國電子商務，如今被視為電子商務市場的新藍海。雖然從2008年開始，已陸續有企業進入這個領域，但是從2010年開始，這條“出海”的價值鏈才真正開始形成。

據了解，跨國B2C的商品銷售服務，會涉及出口通關、分撥配送、保稅物流、外匯結算等諸多環節。細心者曾以麥肯錫方法歸納了一下，從中國制造商到外國消費者的完整交易環節總共囊括約2200個環節。

即便“通關游戲”不易，中國企業零售出海的沖動不減；這可從今年7月海關總署新公告中可見一斑。根據海關總署7月份發布的第43號公告，“個人寄自或寄往港、澳、臺地區的物品，每次限值為800元人民幣；寄自或寄往其它國家和地區的物品，每次限值為1000元人民幣。”也就是說，如果希望把超過1000元的商品賣至美國，那需交納相應的出口稅，以及辦理通關手續。若無日漸高漲的跨國零售直營業務，實在無法解釋政策制定的初衷。

9月9日，阿里巴巴全球速賣通(AliExpress)和淘寶網聯手推出的服務淘外銷上線。此外，位于深圳的DX（dealextreme），已在獲得IDG VC的投資。而圍繞海外電子商務的價值鏈，為企業提供外貿整體解決方案的南京四海商舟同樣獲得IDG4000萬美元的投資。與此同時，總部位于廣州的海外物流方案提供商出口易也獲得KPCB（凱鵬華盈）的投資……相比國內的電子商務的熱潮，有另外一扇門，正在對企業與投資者打開。

依靠轉型外貿零售，eBay中國逐漸找到了感覺。9月8日下午，遠道而來的eBay 全球總裁兼首席執行官約翰·多納霍(John Donahoe)在上海與十余家企業開了場座談會，探討如何保持中國賣家活力，以及如何搭建順暢的海外供應鏈。

回溯至2008年，多納霍接任CEO后，才為eBay中國的平臺做出了主攻外貿出口業務的決定。

9月8日晚，多納霍趕往紹興，兩天后，這位CEO將代表eBay在杭州阿里巴巴的網商大會上，做主題演講。按照設定的議程，其演講的主題是“電子商務的下一個十年”。

且不論多納霍對“下一個十年”的構想多么有想象力，但eBay中國所關心的外貿市場，已經有越來越多的企業也把零售的觸角延伸至歐美等市場，并將它們作為發展電子商務的下一站。更值得關注的是，隨著“出海者”的逐漸增加，一個有待深挖的龐大外貿電子商務市場開始形成，而這個產業鏈條上的關鍵環節，也有嗅覺敏銳的公司抓住時機占據高地。

9月9日，阿里巴巴全球速賣通(AliExpress)和淘寶網聯手推出的服務淘外銷上線。此外，位于深圳的DX（dealextreme），已在獲得IDG VC的投資。而圍繞海外電子商務的價值鏈上，為企業提供外貿整體解決方案的南京四海商舟同樣獲得IDG4000萬美元的投資。與此同時，總部位于廣州的海外物流方案提供商出口易（chukou1）也獲得KPCB（凱鵬華盈）的投資……相比國內的電子商務的熱潮，有另外一扇門，正在對企業與投資者打開。

你好！美國

趙志掌管的電子商務部門，最近就與集團的外貿部門頻頻開會。對這位格蘭仕集團電子商務部的部長來說，面對的任務復雜而富有挑戰——如何在短時間內，把微波爐及小家電，以單件或小批量的方式，賣到北美去，直接賣給美國消費者。

趙志不是沒有考慮過使用敦煌網或是阿里巴巴速賣通的服務。但是按照正常的快遞價格，運到美國，一個微波爐的運費就需500元。趙志介紹，在海外B2C業務中，一臺微波爐的零售定價大約為50美元到200美元（折合人民幣350到1500元）左右，換言之運費大約會造成購買價格上升33%-142%。

加上相關的通關手續，大約需要7-15天才能送到消費者的手上。而上述兩個為跨國B2B/B2C提供服務的平臺，主要是將客戶的物流需求交由第三方服務商例如UPS、EMS等公司，以小件快遞的方式發送。

算上物流成本及可能發生的退換貨需求，要把一臺微波爐賣到美國去，簡直就是虧本的買賣；正是如此，跨國B2B業務一直是大批量采購為主。但趙志偏想接受這個挑戰，其出發點是通過扁平化的渠道，避免中間環節，包括貿易公司、分銷商、批發商的層層加價，實現從供應商的生產車間到消費者的廚房或客廳。而較之以往的嘗試者，至少趙志如今可以找到可以理解他的需求的服務商。

提供這種選擇的，是總部位于廣州的環球市場集團（GlobalMarket）。這是一家成立于1995年，以B2B模式為買家與賣家雙方提供信息交互的機構。2010年7月1日，這家公司的海外B2C業務啟動，格蘭仕是最先試用的客戶。

2008年，當集富亞洲等風險投資公司進入環球市場時，這家B2B公司就開始考慮做點有趣的嘗試，那就是如何進入“To-C”（直接到達消費者）的市場。從環球市場的B2B模式出發，如何在完成了商家與商家的對接后，再把鏈條延伸至消費者？這是其CEO凌風一直想嘗試的模式。

因此，搭建一個B2C平臺，對環球市場的發展而言，無疑可以形成一個B2B2C的閉環，對平臺上的供應商而言，也是提供了新的價值出口。

在醞釀了一段時間，并獲得風險投資后，凌風對這個模式的設計也逐漸成型：環球市場提供產品分析，搜集例如eBay、亞馬遜、沃爾瑪等網上、網下零售渠道的銷售數據，再比較GMC（Global Manufacturer Certificate，環球市場的一個群體品牌）會員產品的優勢、競爭力、價格等等，然后提供給企業來定價。而后，企業的產品會先運到環球市場在海外租用的倉庫里，由后者的合作公司負責倉儲管理以及后端的物流配送。直到貨物銷售出去并收到貨款，企業與環球市場才會進行結算。

這種模式針對的是傳統企業出海的短板——要為海外的消費者提供格蘭仕商品，趙志面對的困難有兩部分，“第一個落地的問題，是針對海外用戶的B2C配送。在中小賣家的物流配送環節，我們解決不了。第二個落地的問題是營銷的落地，如何符合當地市場的營銷策劃，當地的需求，這也是國內企業的弱點所在。”

而環球市場之所以認為這種模式經得起推敲，是因為“過去10多年我們積累了80萬的買家，同時我們有眾多的參展資源”，凌風表示，公司一直與國外眾多電子商務平臺有著合作經驗。因此，對于搜集數據而言，環球市場已擁有資源。

這種直銷模式，環球市場命名為“M2C”（Manufacturer to Consumer，即制造商與消費市場對接）模式，且與原有的GMC客戶形成互動，希望GMC客戶加入到其M2C平臺，讓產品直達全球消費者。

比照eBay，環球市場的新模式其實是一個既聚攏了供需信息，又集合支付、倉儲、營銷、物流配送的平臺。而對于敦煌網、阿里巴巴速賣通等平臺來說，環球市場的實踐是對海外供應鏈條的延伸，目的是幫助那些希望銷售自主品牌的中國企業，解決海外銷售“最后一米”的難題。

近在咫尺，遠在天邊

不過，“最后一米”的流程也是相當復雜。

用近在咫尺，遠在天涯，來形容海外B2C業務，再合適不過。由于電子商務平臺的逐漸完善，賣家與買家可以在平臺上實時溝通，甚至通過視頻面對面溝通，但交易一旦達成，商品的運輸卻要正視“遠在天邊”的挑戰。

四海商舟創始人周寧表示，海外電子商務的環節與所有的交易一樣，繞不開三個環節：信息流、資金流與物流。信息流指的是要找到客戶，實現買賣雙方的信息對接；資金則是跨國支付；物流指的是跨國倉儲、快遞配送等。

這家公司以做外貿起家，擁有GlassesShop網站，為歐美消費者提供全系列的在線配方眼鏡，而今，其以外貿電子商務服務提供商的身份，獲得風險投資的注資。

其實在2008年，卓越網前CEO王樹彤創辦的一家外貿B2B小額批發及零售平臺——敦煌網便可視為這種海外B2C的雛形。這家網站主要是幫助海外中小買家在中國找到貨源。

此外，諸如Lightinthebox.com、DX等公司，都用了相似的方式，為海外的中小買家，提供小批量產品出口的服務。

“這些模式總體來說都用的是快遞、郵購的方式，把商品銷售到海外市場”。凌風如此表示。根據出口易公司創始人肖友泉的介紹，以英國買家在線購買中國商品為例，點對點的運輸時間，從3天到10天不等，有時甚至需要10—20天，造成買家滿意度比較低。出口易正是定位。

為提供跨國電子商務專業國際倉儲與配送的運營商，它同時為eBay提供英國等地倉儲管理及海外代配送服務。

不過，要縮短外貿供應鏈的運行時間和降低運作成本，也不是一個輕松的活。從國內的制造工廠，到海外消費者，中間的供應鏈到底有多復雜？環球市場運營總監羅民表示，根據自己的統計，大概有“2200個節點和操作動作”。曾在麥肯錫德國和中國工作的羅民，就用了麥肯錫的思維框架與邏輯分析方法，來分解從制造端到客戶端的節點，得出了這樣的結論。

但是，就可控的環節而言，環球市場根據企業的實際情況，提供相關的解決方案，其中環球市場把重心放在了海外倉儲的營運上。

就這種模式而言，四海商舟也在與出口易進行合作，周寧表示，“我們發展海外的B2C，以海運或空運的方式先到達國外，但并不交割，放到美國的倉庫，根據客戶的訂單再去派送。”

而這種化零為整、跨國倉儲的方式，成為了外貿B2C們在降低物流成本、提升客戶體驗上實踐的新模式。

eBay中國商務發展總監湯亦珩表示，2009年底開始，他們也在考慮海外倉儲的問題，并且與華南的遞四方公司、出口易嘗試合作。“他們是幫助eBay的商戶從英國開始，我們現在也在考慮，讓商家去參加一些海外倉儲的模式。同時我們也在和一些包括美國當地的倉儲物流商合作。”

讓中國賣家快速地把產品交付到海外買家手上，無疑對提升eBay的交易額起到了促進的作用。

盈利模式之考

根據清科的統計，2009年中國商品零售總額達到105413.2萬億元規模。就網購市場交易額而言，中國互聯網協會提供的數字則是達到2500億元。而正在開啟的海外零售市場，就市場規模而言，2009年，eBay中國平臺實現了逾8億美元的交易額，并以100%的速度實現增長。而業內排名在前的DX公司，據IDG方面的人士透露，這家公司每年能實現上億美元的交易額。

就市場容量而言，周寧表示這個市場剛剛打開：初期的存在者主要由外貿商轉型而來，之后則開始有眾多有深厚IT技術背景的公司加入。不過，這個市場的短板也是顯而易見，在產品品類、資金交易模式等，都存在有待商榷之處。

無論是已經獲得投資的DX公司，還是由谷歌前首席戰略官郭去疾創辦的Lightinthebox網站，都存在“短板”。

根據肖友泉的介紹，由于傳統物流運輸方式（國際快遞或者國際平郵小包）的限制，現有的商品大多數集中在2KG的重量以下。這樣就造成絕大多數的賣家都只能往3C產品（電子產品）、飾品等方面去競爭，嚴重同質化，從而導致價格戰。

不過，也正因為這些問題的存在，所以促使四海商舟、環球市場等公司，開始設計不一樣的商業模型，創新點主要集中在物流、支付等環節。

環球市場在2007年收購了第二家的國際物流公司，“這一切都是為了準備好M2C里面的物流部分。但我們也不是所有的事情都自己做，會通過整合去完成。

因此，“（制造商）只要把產品生產出來，放到了倉庫就行了，剩下的我安排拖車、集貨、拼箱、裝柜、海運、報關及通關，包括到美國那邊的倉儲、物流跟運輸，全都是我幫他們完成，”羅民表示，“但是每一塊節點都由環球市場及相關供應鏈合作伙伴具體實施，我們把每一個流程都串起來，全部包下來。”而在羅民的構思中，企業的商品運到美國后，放在當地倉庫的產品，獲得訂單后，美國東岸1-3天，西岸3-5天較能配送到買家手中。

就合作而言，在銷售產品之前，企業不需要繳納任何費用。“因為廠家最看重的就是風險共擔，利潤共享。廠商只要生產出來，后續的物流成本都不用出，我預付的，我預付后如何回收？我只有賣掉你的產品，才能把成本收回來，同時收取你的傭金，所以這個大家的風險是一致的，他就會信任你。”羅民如此表示。

據了解，敦煌網的贏利模式不是向國內賣家收取會員費，而是讓買賣雙方免費注冊使用網站，并在交易完成后向海外買家收費。根據不同的行業，服務費在3%-10%不等。敦煌網同時還提供物流、支付等供應鏈服務。

而環球市場的M2C的盈利模式，則是從產品的銷售額上收取7%-13%的傭金。“和現在主流的外貿B2C網站不同，我們的模式還可以獲得正常的出口退稅政策支持。而且是完全合乎中美兩國的所有相關法規要求。

周寧表示，海外供應鏈的資金環節，其實也會被一部分商家忽視。“就國外的信用卡使用規則而言，在60天內客戶有權申請退回款項，這其實為跨國資金的欺詐留下空間。”周表示，因為現在的跨國電子商務交易會面向各個國家，不排除會有部分商家利用空子“作弊”的行為，因此，在服務上，四海商舟會教客戶如何識別真實的有誠意的買家，以此做好風險防范。

對于接下來的業務規劃，趙志表示，“合作的整個流程是到我們廠里提貨，國際物流由環球市場來負責。我們是初期謹慎一些，穩妥為主。我們選擇的是烤箱、電飯煲、電水壺五大品類，大概是4～6個型號。”

但趙志也表示，這種全新的合作模式會給雙方帶來一定挑戰，譬如，如何與內部的貿易公司對接，如何考慮產品滯銷，庫存如何在本地消化的問題……因為產品一旦運出境，要再運回來的環節更為復雜。而這種模式相比eBay上那種“一錘子買賣”，先收款再發貨的模式，無疑更有挑戰性。這也是眾多公司碰到的相似問題。

前不久在廣州舉行的2010年網商會上，有一段廣告視頻讓人印象深刻：國內的供應商通過一個轉換工具，從產品的文字介紹，到溝通的語言，都能實現與國外賣家的無障礙交易。

廣告中預熱的則是此后，阿里巴巴推出的“淘外銷”產品上線，淘外銷具有一鍵導入功能，可將淘寶店內商品的圖片、描述等內容自動轉換成淘外銷的英文模式，價格以美元為單位。淘外銷是阿里巴巴速賣通（AliExpress）和淘寶網推出的服務，旨在服務跨國電子商務交易。除了淘寶寶貝一鍵導入外，自動翻譯全程協助、信用記錄隨身攜帶、國際發貨貼身服務另外三大核心功能也將在淘外銷上線后亮相。

阿里巴巴與淘寶網的攜手，是否能夠成為有意下“西洋”的中國賣家再次感受到“天下沒有難做的生意”，如今下結論，還為時過早。但大玩家加入，至少意味著：要認真地評估無國界的生意的市場潛能。