鉅亨看世界─中國品牌命名學

不論外國品牌進軍中國，或是中國品牌進軍全球，當中名牌命名學問多多(圖：AFP)

過去，中國品牌往往給自己取個像外國品牌的名稱；不過，現在情況可反了過來，外國企業進軍中國不僅得幫自家品牌取個中文名稱，若不夠響亮或引人注意，甚至會對業績帶來負面影響。

中國品牌洋名化

以往走在中國街頭，抬頭看看店鋪招牌，你會看見許多讀起來像西方品牌的名稱，但別誤會，這些多數都是道地的中國本地品牌。許多當地的零售品牌為了提高自家產品和品牌形象在消費者心中的價值，不約而同選擇取個聽起來「洋氣」、「西化」的中文名稱，或甚至直接以英文命名。

《紐約時報》報導，部分中國民眾不願意購買本土品牌，是因為有些人對本土品牌仍停留在不夠時尚、製作粗糙的刻板印象，總覺得外國品牌要來得好一些，也較願意掏出鈔票買單。也因此，有些分明是本土的品牌，卻有個近乎西洋品牌的名稱，對業者來說這也是最簡便的做法。

《中國走向西方》(China Goes West) 一書作者周樂達 (Joel Backaler) 更指出，許多企業高階主管心中，下一階段產品推廣遠比建立長期價值來的重要，重視短期利益的結果也讓「品牌塑造」在當地品牌企業仍留在次要決策事項。不過，隨著勞動成本大幅提高和市場競爭日益激烈，光是幫品牌取個洋名的做法不再有效，也讓更多企業開始在乎起品牌識別的問題。

至今已為有意進入中國市場的外國企業和有意進軍全球、打造國際品牌的中國企業提供兩百多個品牌名稱的上海朗標諮詢公司總裁竹文崢 (Vladimir Djurovic) 強調，有越來越多中國企業意識到，若要贏得客戶的忠誠度，不能只靠取個像西方品牌的中文名稱，或直接將中文名稱翻稱英文。[NT:PAGE=$]

一音多字、一字多意

此外，對外國企業來說，要為自己取個符合公司形象的中文名稱並非易事，尤其中國當地有多項方言，而中文同一個讀音，不同字卻有不同意涵，使得取名的過程中更得費盡心思。

《CNN Money》報導，來自加拿大的南京國際營銷集團的創始人 Tait Lawton 指出：「錯誤的名字會給人錯的印象」他強調外國企業必須明白中文字的內涵，它不像英文字母可以輕易混搭在一起，而且一個字可能有不同讀音。

以美國知名消費電子零售商 Best Buy(BBY-US) 為例，品牌中文名稱：百思買幾乎是從英文讀音翻譯而來，聽起來並不吸引人。雖然如今無法斷定其名稱是否與商業前景有關，但百思買在中國發展並不吃香，2006 年進軍中國後，在上海、蘇州與杭州設有分店，營運成績始終不善，最後在 2011 年正式退出中國市場。

品牌形象第一步

不過，有些外國品牌即便中文品牌名稱聽起來像英文譯名，但中文字義極佳，自然也給中國消費者留下深刻印象。例如 Nike(NKE-US) 在中國稱做「耐克」，隱含有耐力及堅持不懈的意涵。而 Reebok 的中文名稱為「銳步」，隱含有快速的腳步之意。

至於飲料大廠 Coca-Cola(KO-US)  中文名稱「可口可樂」更與品牌形象完美結合，不僅代表好喝好玩，符合飲料本身訴求形象，更近似英文讀音，也讓中國消費者更容易記起該品牌名稱，接受度也更高。

以銀行為例，若希望吸引富人的注意力，名稱內就可考慮放上給人財富或繁榮印象的字，例如華爾街知名投資銀行高盛 (GS-US)，中文名稱就有高度繁盛的意思。而倫敦的匯豐銀行(0005-HK)，也有匯聚豐盈之意。而法國知名量販品牌家樂福 (CA-FR)，字義即代表幸福的家庭，更能博得消費者好感。

上海朗標諮詢公司總裁竹文崢強調，就算中文譯音有時和品牌原意有些出入，但最重要的是要讓它能貼近目標受眾，讓這群人更容易接受，有時光是命名就得反覆來回推敲，甚至花上長達一年的時間。