奧運效應不再 + 本土廝殺 + 外商覷覦 中國體育股難翻身

倫敦奧運將於本周五 (7 月 27 日) 開幕，全球體育迷即將欣賞到「更高、更快、更強」的精彩比賽，然而在香港上市的體育用品股，卻紛紛墮入「更傷、更弱、更殘」的怪圈，股價慘不忍睹，與之成為鮮明對比。分析普遍認為，中國體育用品行業正面對本土競爭日趨激烈、海外品牌虎視眈眈的困局，短期內股價仍未見底，即便有奧運因素刺激亦都炒不起來，未來將會長時間在底部徘徊。

香港《文匯報》報導， 2008 年借助京奧東風，體育用品行業迎來一輪高速增長期，尤其是「龍頭老大」李寧控股 (2331-HK) ，在「體操王子」本人親自點燃奧運火炬的光環加持下，股價扶搖直上，於 2009 年全年大部分時間均維持漲勢，並在 2010 年年中達到 31.95 元 (港元，下同) ，逼歷史新高；其他同行也不遑多讓，在同一時期股價至少也有 80% 的漲幅，其中以安踏 (2020-HK) 表現最勁，漲幅高逾 3 倍。整個體育用品板塊可為「雞犬升天」，無論是短線出入的炒家還是長線持有的投資者，均在當時賺得「荷包滿滿」，成為京奧效應的最大受益者。

然而世易時移，今屆的倫敦奧運恰逢歐債危機不斷惡化、美國經濟疲弱不振，就連中國內地經濟也放緩的困難時期，體育用品公司普遍在「訂單下跌、庫存過高」的逆境中苦苦掙扎。截至上周五，在香港上市的多家體育用品股中， 5 家股價今年來均大幅下跌，跌幅以安踏為最，累瀉 54% ；其次則為中國動向 (3818-HK) 和匹克體育 (1968-HK) 分別累跌 49% 和 43%。

多數投資者均看淡體育用品板塊，認為即便注入倫奧這支「興奮劑」，該板塊也難以雄起，根本不具備短炒條件。市場調查公司尼爾森大中華商業發展部門主管Umang Pabaru表示，內地消費者對倫敦奧運關注度無法與北京奧運相比，不僅因為倫敦與北京存在時差，也因為「北京奧運是在自己家裡舉行，參與感跟倫敦奧運是不一樣的」。

凱基證券亞洲營運總裁鄺民彬接受香港文匯報專訪時亦表示，體育板塊仍處於下滑周期，直言投資者對其完全「不感興趣」，不必保持過分憧憬的心態。他稱，首先是因為本屆奧運地點在倫敦，對扎根內地市場的幾大體育用品公司而言，這場盛會未免「太遙遠」，即便要短炒，最多也只有兩三日的效果，相信奧運期間該板塊的整體表現仍會「跑輸大市」。

其次，體育板塊的長遠前景亦成疑。鄺民彬指出，中國市場雖然龐大，但競爭日益激烈，這些體育用品公司近年來發展、擴張的速度過快，存貨量大幅度攀升，而品牌效應卻不增反減，帶來諸多嚴重問題。他估計，倫奧過後該板塊股價未必會繼續大跌，但未來相當長一段時間仍將在底部橫行，全行業需要進行品牌重塑和重新定位，並加快進行業務重整，如若這些措施收到效果，股價才有望逐步緩慢回升。

儘管股價不被市場看好，但體育用品公司仍相當重視奧運商機。李寧本人早前親自站台公司 2012 年奧運裝備發佈會，提出「見證改變，龍耀倫敦」的主題，宣布為體操、射擊、跳水、乒乓球和羽毛球五大項目提供比賽裝備。安踏也不甘示弱，提出相類似的「龍征倫敦」主題，並為中國國家隊提供領獎服。兩大行業領導者明爭暗鬥，一早展開了賽場之外的商場廝殺。

內地媒體引述獨立評論人馬崗指出，在奧運營銷上李寧更有經驗，加上安踏提供的是國家隊領獎服，李寧提供的是比賽服，而且是在國人非常關注的五大「金牌隊」比賽中，由於這些項目的特殊性和直播的緣故，宣傳效果上李寧很可能更勝一籌。
 
2008 年京奧曾帶來一波又一波的體育熱潮，令內地體育用品公司業界和股價屢創新高，但隨之也暴露出庫存量過大、擴張的速度過快、店舖數量過多和產品同質性太高等一系列問題。在香港上市的 5 大體育用品公司，今年訂單表現均遜於去年，其中 3 間公司均預計全年盈利將受到影響。

李寧早前率先發盈警，並透露其 2012 年全年訂貨會數據顯示，總訂單量將錄得高雙位數百分比下降，加上未來幾年的推廣費用將大幅增長等因素影響，料 2012 上半年以至今年全年的淨利將同比出現較大幅度下滑。其中鞋產品的訂單金額按年計造成了低雙位數下降，而服裝產品的年跌幅更超過 20%。

安踏公告亦披露，於 4 月份結束的 2012 年第 4 季訂貨會之訂單額錄得低雙位數百分比的跌幅，全年訂貨會之合計訂單額 (按批發價值計算) 更錄得高單位數百分比的跌幅。公告又稱，內地市場競爭激烈的程度，「已對集團之零售商過去幾個季度的盈利能力造成影響」。匹克體育也發盈警，預期截至 2012 年 6 月 30 日止 6 個月及截至 12 月 31 日止年度綜合淨利潤將會同比顯著減少，原因是業內庫存調整及疲弱的經濟狀況，對其體育用品的需求產生負面影響所致。 (接下頁)

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相對而言，特步國際 (1368-HK) 表現明顯較好，今年 4 月在廈門舉行的第四季訂貨會上，訂單金額錄得中單位數增長，但與去年同一時期 24% 的增幅相比，已經不可同日而語。 361 度國際 (1361-HK) 的數據也勉強維持「體面」，宣布在 2012 年冬季訂貨會上，其成人產品訂單總數 (按批發價) 按年升約 2% ，但與 2011 年 27% 增幅相比，亦錄得嚴重倒退。

分析師及業內普遍認為，從近期訂貨數字看， 5 大品牌今年乃至 2013 年上半年前的情況均不樂觀。摩根大通分析師楊蕾預料，未來 6-12 個月，全行業仍要面對清理庫存的嚴峻挑戰，根據國際品牌的類似經驗，一般需要 12-18 個月才能讓庫存回復到正常水準。海通證券行業分析師王婧雯亦認為，目前內地品牌庫存戰未緩和，「庫銷比 (庫存與銷售比率) 正常應為 3-4 個月，而李寧仍為 9 個月，這等於是要清一年前的庫存」。

雖然內地體育品牌面臨不少挑戰，但畢竟坐擁 13 億人的龐大市場，毋需對行業前景過分悲觀。國家體育總局於今年 6 月發表《中國體育用品行業發展報告》披露， 2006-2011 年，內地體育用品行業增加值逐年擴大，年均複合增長率為 17.63% ， 2011 年達到 1760 億元 (人民幣，下同) ，佔體育產業比重 80% 以上，已成為繼美國之後第 2 大體育用品消費市場。

國家體育總局體育器材裝備中心主任馬繼龍指出，體育產業佔 GDP 的比例不斷上升， 2011 年達到 0.58% 。同時體育用品業佔體育產業比重也在攀升， 2008 至 2011 年間增幅達 80-85% 。他認為，未來內地體育用品行業將表現為 5 大發展趨勢，分別是逐漸抬頭的貿易保護主義將進一步影響行業的發展；行業競爭加劇，面臨二次洗牌；新興市場爭奪升級；體育用品企業進軍電子商務；以及體育用品實現智能化。

世界體育用品聯合會主席尾山基也看好內地市場前景，指隨著內地經濟的發展以及消費者更多地參與體育運動，內地已成為運動鞋、運動服裝最重要的生產基地，民族品牌與國際品牌也形成競爭之勢。他預料，內地本土市場將重新洗牌，進入一個對體育用品零售業產生重要影響的零售重組時期。

隨著國際品牌如耐克 (Nike) 、阿迪達斯 (Adidas) 紛紛湧進內地二三線城市，本土中小品牌開始面臨雪上加霜的困境。分析人士普遍認為，全行業即將上演一系列慘烈的「留強汰弱」擂台賽，預計中小型及二線品牌將受到較大挑戰，最終會由目前的20家，整合減少至 5-6 家。

路透社引述北京尚普諮詢分析師李紅仙指出，本土品牌收入 60-70% 來自於二、三線城市，產品屬於中價位。但近年來內地二三線城市居民的消費能力也不斷提高，耐克及阿迪達斯均看準商機，設立了更多店面及開發中價產品搶客，令本地品牌更加不易消化庫存，「因為價格差不多的話，國際品牌肯定比較有吸引力」。她相信，內地市場將進入加速優勝劣汰的時期，未來的品牌集中度會越來越高。

匯富集團研究員周秀成也表示，消費者購買力提升，導致本土品牌遭受了「迎頭痛擊」，市場份額正在日漸喪失，而外國品牌的份額卻在增加。他亦認為本土品牌將會迎來整合潮，第一步是進行分銷網絡整合，包括減緩開新店、關閉效率不佳的分店等；接下來是品牌的整合，中小型品牌可能會變成收購的目標。「上市公司一般而言擁有較好的財務能力，如果在綜效、產品結構或是地域上有互補性，他們會考慮收購那些較小的網絡或品牌」。

特步國際 (1368-HK) 總裁丁水波近期也承認，該行業的趨勢是「大魚吃小魚，長遠發展一定是這樣的」。但他相信， 3 年之內可能還看不到較大的品牌被兼併。

國泰君安發表報告指出，由於行業整合和前景不明朗，體育用品公司估值受到壓制，儘管從長期來看，行業的增長前景仍較好，但無論是市盈率還是市帳率，目前內地的同業估值均低於耐克和阿迪達斯等海外著名品牌。報告預計，內地體育用品公司正在經歷「最困難的時期」，但預期行業整合將於今年年底完成。