蘇寧易購將在顛簸中狂奔

沒有用戶體驗優勢的電子商務公司不會有未來

蘇寧易購2010年20億，2011年80億，2012年300億，且不論2010年的20億本身是否真實，2011年能否實現80億的目標，簡單的算法是蘇寧易購以近乎每年4倍的速度增長。蘇寧易購能夠成功嗎？

在中國電子商務圈內有個看法：蘇寧雖然缺乏電子商務基因，但因具備強有力的供應鏈優勢，以及遍布全國的地面店和倉儲物流資源，肯定能夠進入第一梯隊。

本人基本贊同這個看法。但要補充一點：我不認為蘇寧未來一兩年內突破300億會是一個困難的目標，但基于目前蘇寧易購粗放型的擴張步伐，將導致蘇寧電子商務戰略多走彎路，簡單地說是多花冤枉錢，并且為此付出沉重的代價。

圖書促銷，一葉知秋

2011年10月31日，蘇寧易購強勢進軍圖書市場，0元促銷，與蘇寧一貫低調、務實的作風似乎不太相同。張近東的回復是：“這是互聯網的生態環境決定的，大家都認為網上銷售成本低，實際上這完全是誤解。在互聯網上，就要有大量的投入，才能有大產出。但也有一條捷徑，就是保持高調。”

這次促銷，蘇寧易購是成功的嗎？蘇寧易購總經理李斌告訴媒體：“截止11月6日，蘇寧易購先后舉行了6波促銷活動，總計投入了1000萬元的促銷讓利資源，圖書頻道最高日銷20萬冊，蘇寧易購銷售額同比增長600%以上。”

華強北在線副總裁龔文祥認為：蘇寧用30元左右的書換來一個購買新用戶而目前網絡營銷平均成本是花150元的成本才能換來一個新的購買用戶，所以這樣的促銷還是非常值得的。

看上去似乎大獲成功，但微博上充斥著各種關于蘇寧易購準備不足的評論，并表示從來沒有看到過這么差的用戶體驗的網站，也不會再次購買。很顯然，蘇寧易購并沒有為活動做好準備。

其中一個網友的評價如下：這次貪便宜在蘇寧易購買了2000多元的200多本書。感覺網站架設粗糙，發貨極其慢（3號訂的貨到11號都沒有到齊），沒有書的內容介紹，沒有合理分類，網站反應慢，送貨的小弟要求出示驗正碼才能給貨，可憐他花了40分鐘才從我訂的200多本書名中找到今天送達的6本書。

這樣的評論并非個案。

電子商務界有一種說法，叫做花錢找死。傳言蘇寧易購早就有進軍圖書市場的計劃，原定于5月份的方案，因為各種原因，不斷往后推遲到6月，直至10月底，其中核心原因在于系統對接不上，以及倉儲物流難以保障用戶體驗。表面看，是通過圖書讓利促銷，30元獲取一位新用戶，但如果用戶體驗糟糕獲取的不是用戶，而是怨戶。而一個怨戶，則會讓你流失三十幾位潛在用戶。同樣的促銷，也許京東用起來，行之有效，但是對于一個現階段用戶體驗還不是很完善的蘇寧易購并不適用。

沒有用戶體驗就沒有未來

8月10日，蘇寧易購換帥，由李斌替代凌國勝，有接近蘇寧電器的人士透露凌國勝已經不能見容于蘇寧電器，蘇寧內口耳之間的罪狀主要有三：一是蘇寧易購未能真正將B2C新業務落實，其銷售多數轉移線下。線上過度依賴促銷，服務、物流配套未能跟上，影響了蘇寧電器的品牌。二是過度依賴廣告促銷，每月的廣告投入超過千萬元。三是縱容蘇寧易購的員工不遵守蘇寧電器基本的管理制度，包括工作中不穿制服、允許員工上外網。

蘇寧易購暴露出了眾多的問題，就是蘇寧缺乏電子商務基因。從團隊上來說，基本繼承了蘇寧集團，從薪酬制度上也是如此，再加上偏居一偶（南京），因此難以招聘到優秀的電子商務人才。

電子商務，不僅僅是一個網站，包括貨品、倉儲物流管理都大不一樣，并非傳統經驗的人能夠做好。電子商務最核心的技術系統，是采用與IBM合作的方式，至少從目前來看，IBM還沒有特別成功的合作案例。而國內領先的電子商務公司，基本都是采取自己開發的模式，自己開發的最大好處，就是可以能夠快速的響應用戶需求，及時修改系統的不足，提供最佳用戶體驗。從供應鏈管理層面，雖然蘇寧在大家電3C領域擁有豐富的采購經驗和采購優勢，但是蘇寧易購的綜合化路線，并不等于擁有在圖書、母嬰、百貨等領域的經驗。這從10月31日的促銷反映出來的種種問題，可見一斑。

年初以來，隨著蘇寧加大資源投入電子商務，無論是倉儲物流支持，還是在廣告的投入上都不遺余力。按照第三季度艾瑞提供的數據，蘇寧易購已經超過亞馬遜中國，成為中國第二大B2C。一切似乎勝利在望，但是基于目前蘇寧易購不太好的用戶體驗，將在成功的道路上多花太多的冤枉錢。如果不能改善用戶體驗，在未來一年之內蘇寧的電商戰略可能會推倒重來，至少會在整個組織架構流程上做出重大變革。這就如我們在美特斯邦威身上看到的，將電子商務業務實質上、完全的獨立出來做。

因為，沒有用戶體驗優勢的電子商務公司，在世界上，在中國都不會有未來。我們也非常期待一個優秀的蘇寧易購，為消費者提供最佳體驗，推動中國電子商務的發展。