鉅亨看世界─壟斷怪獸：Google？

Google成了網路時代不可或缺的存在，然而是否也造成了「知」壟斷？

Google 長期以來一直自詡為非陳腐企業，然而，越來越多使用者、對手、廣告商開始質疑這一點，隨著 Google 這個搜尋巨人的業務範圍擴張，那些業務與 Google 競爭的企業開始抱怨他們因此受害，而歐美的反壟斷機構現皆開始注意這些抱怨聲浪。

先前，為紀念「小尼莫夢境歷險」(Little Nemo in Slumberland) 這部美國經典漫畫於 1905 年同日首次於美國報紙發表，Google 的入口首頁放上了特別設計的「小尼莫 Google 樂園歷險」("Little Nemo in Google-Land) 小遊戲。

Google 叫這些放在首頁豐富多彩的小設計為 Google Doodle，在原版的漫畫中，小尼莫在一個 Slumberland 的地方進行他的夜間探險，而 Google 將 Slumberland 改為 Google-Land 似乎再適合不過，畢竟這些年來，我們這些人其實也都活在 Google 樂園中。

Google 樂園

而我們心甘情願。因為 Google 快速、簡單又自由，成為了每天必需的搜尋工具，想找什麼什麼都靠它。Google 將這個世界分門別類呈現在我們眼前，條列搜尋結果、尋找資訊，再加上智慧型手機的威力，現在的 Google 就宛如數位時代的瑞士刀，德國人 10 個人裡面有 9 個使用 Google 搜尋，全世界的比例事實上也相差不遠。

《鏡報》報導，這個由 Sergey Brin 和 Larry Page 於 1996 年共同開發的搜尋引擎，現在已成為了網路巨人，如同其命名為 Google 的本意 (同音於 googol，10 的 100 次方)，致力蒐集成千上萬的資訊，所謂「萬能」過去看來只是玩笑的宣示，但現在的確無人能敵。

「Google 非傳統公司，我們也不打算成為這樣的公司。」其創辦人於 2004 年的首次公開募股公開書中如此寫著，但是現在懷疑 Google 是否真的如此不同於一般，或是勝於其他企業的聲音卻日漸高漲。

部份公司抱怨他們被搜尋引擎排擠，另外有些公司則認為當他們做出不合 Google 意的決定時，因此而受到了懲罰，且各產業也認為依賴 Google 的客戶很容易被誤導和欺騙。

關鍵問題就在於：究竟一家檢索全球網路的公司能有多中立？(接下頁)[NT:PAGE=$]中不中立，Google 說了算？

有種論點認為，Google 在極力尋求擴張其市場力量之下，其實與其他企業並無二致，有時候也會損害其客戶和用戶的權益。就長期而言，比起股價下滑，這對 Google 或許還更加不利。

Google 在今日的網路世界已經成為了關鍵的看門人，他們可以決定我們的搜尋結果，以及其排序，關於我們能得到何種資訊、去哪裡買東西等方面，Google 扮演了重要的決定性角色。

雖然 Google 承諾過「透明度」，然而當茅頭指向自己時，他們卻未能實踐這個承諾。每當 Google 談及自己是如何決定搜尋結果時，他們總是含糊帶過，總是說「相關性」是決定性因素，或是他們向來追求帶給用戶「最佳回應」。

然而，「相關性」為何？「最佳回應」又是什麼？這依然是由 Google 單獨決定，而這對用戶和經濟將會帶來嚴重的後果，如今，一家公司的業績如何完全取決於他們在 Google 搜尋的排序，位置直接影響銷售。

《鏡報》報導指出，Google 一直不厭其煩地向外傳達「搜尋結果是中立且客觀」的訊息，然而卻掩蓋了 Google 商業模式建立於控制搜尋結果的事實上，特別是搜尋某些 Google 自己就有提供的商品或是服務時。

這使得網路市場不健全，成為一個 Google 可以選擇自己客戶，但顧客卻別無選擇的市場，若這些公司想要在網路世界成功只能選擇與 Google 結盟，且還要砸大錢。

護航自家產品

單是這一點就足以令眾多競爭者者頭痛了，且 Google 永不止息的腳步更強化了這個效果，他們不斷跨入新業務領域、善用他們的規模和優勢。但這也使得 Google 增加了敵人，他們指控 Google 搜尋結果偏向自家商品，例如 Google 地圖、Google 購物等，這點很嚇人，也讓我們知道對 Google 的批評現在來自各行各業，包括觀光旅遊、貿易、出版業等。

目前為止，與這些抱怨相比，Google 隱私權方面的問題就相對比較小。Google 為了其「Google 街景」，在街頭上拍照並上傳，但在德國遇上了一些麻煩，就在上周，歐盟資訊隱私權專家告知 Google，他們的公司的最新隱私權規則並不符合歐盟標準，但這樣的事件其實對 Google 根本不痛不癢，德國對於隱私權侵犯的裁罰金額上限更只有 30 萬歐元。(接下頁)[NT:PAGE=$]

不過更嚴重的事情正在成型，歐盟、美國現在都對 Google 展開調查。自 2010 年起，歐盟已就扭曲競爭、為自身利益操縱搜尋結果對 Google 進行初步調查；美國的聯邦貿易委員會 (FTC) 2011 年起也採取了同樣的行動。核心問題就在於 Google 是否濫用能力？Google 可能會遇上自 90 年代微軟之後，最大的反壟斷訴訟。

歐盟反壟斷專員 Joaquin Almunia 今年五月告訴 Google 總裁 Eric Schmidt，他對於 Google 感到很憂心，而 FTC 顯然也有同樣的疑慮。

Google 搜尋的秘密可以回溯至 Google 創立之初，當 Brin 和 Page 都還在史丹佛大學就讀時所研發的 PageRank 演算法。有些專家認為，Google 那時就已經不夠中立了，畢竟程式設計師必須要決定哪些因素的比重較重，而 Page 和 Brin 選擇了「連結普及度」作為搜尋結果的特點，在這樣的原則下，一個被較多其他網站連結的網站排名就會比一個點閱度較低但是建議閱讀的網站前面。Google 的演算法公式不斷演變，近來更加入超過 200 種考慮要素，包括停留時間和品質等標準，但是這點卻是其最高搜尋秘訣中，恆久不變的要素。

眾多批評者認為，Google 搜尋結果不再中立的問題始於 Google 開始推出如 Gmail、Google 地圖、Youtube、Google+ 等自家服務後，Google 對於這些自家產品的另眼對待也正是歐盟和 FTC 在意重點。

搜尋結果決定生存可能

Shivaun Raff 是向 Google 提起法律挑戰的第一人。她與他的丈夫，同時是一名電腦工程師經營了一家搜尋比價網站 Foundem，比價網站通常被視為垂直搜尋引擎，不同於 Google 水平總體搜尋，他們會更深入供應商網站。

然而 Foundem 卻在 2006 年 6 月忽然消失於網路上了，至少就 Raff 夫妻的看法是這樣。Foundem 再也沒有出現在 Google 搜尋結果的第一頁，或是往往都在十幾頁之後，而在網路購物世界的殘酷現實是，沒有出現在前三頁跟不存在沒有兩樣，Foundem 的網站流量大幅下滑，業績也崩盤。

到底發生了什麼事？Google 改變了他的演算法。Foundem 的創辦人因此提出了申訴，但是皆無濟於事，他們說沒有人願意跟他們解釋是什麼原因造成他們排序後移，或是該如何做才能再回到搜尋前端；然而，在其他的搜尋引擎如 Yahoo 中，Foundem 的排序還是依然在前。

這對夫妻於是在 2009 年 11 月向歐盟競爭委員會的 Almunia 投訴，而這奏效了！一個月後，Google 顯然改變了 Foundem 的排序狀況，Foundem 重回搜尋結果的第一頁。(接下頁)[NT:PAGE=$]

Foundem 終於自數位世界的邊疆回歸，然而這一來一往的抗爭卻花了他們超過 40 個月的時間，徹底喚醒他們的戰鬥魂。「整個過程中，Google 一直堅稱他們的搜尋是中立的，表現得就像完全沒有問題。」Raff 表示，這就像是睜眼說瞎話。

這對夫妻記載了 Google 是如何涉嫌傷害他們的公司以及其他垂直搜尋引擎。Foundem 指控 Google 的「產品搜尋」比價服務系統性地獲得偏好，單是 2007-2009 年，英國領導的比價網流量衰退了 41%，而 Goolge 產品搜尋的流量卻大增 125%。

Raff 夫妻提供了豐富的文檔數據和截圖，總共 9 頁的文件總結他們的結論。文件的標題就定為「Google 的全球搜尋機制如何威脅網路競爭者和創新者的生存」，他們聲稱 Google 操弄搜尋方法，將 Google 表面上看來中立的搜尋引擎轉化成為推銷其他 Google 商品的超強大行銷管道。

Google 則反駁，他們分析網站並沒有將其是否與 Google 競爭列入考慮，且最主要搜尋標準為「何者對用戶最有效」。

別與 Google 作對？

今年初，法國法院卻不這麼認為。地圖公司 Bottin 在巴黎控告 Google 不當利用其市場主導地位，最後法院裁決 Google 必須因濫用其市場影響力造成 Bottin 損害支付 50 萬歐元賠償金；Google 現已對此提出上訴，但與此同時還有另一家法國搜尋引擎於巴黎提出類似訴訟，要求 Google 支付近 300 萬歐元賠償。

德國的媒體集團 ProSiebenSat.1 也對 Google 的商業行為不甚滿意。他們發現當他們在 Google 視訊搜尋上搜尋他們公司自己推出的足球網頁「ran」，卻會先跑出 Google 旗下 Youtube 上的內容。

ProSiebenSat.1 不知道為什麼會這樣，尤其是 Youtube 上的 ran 內容是有法律疑慮的，ProSiebenSat.1 方面認為，Google 並沒有說明為何某個搜尋結果會優於另一個，ProSiebenSat.1 的 CEO Thomas Ebeling 則說得更明白：「幾乎沒人知道搜尋列表前十名是如何決定的。但我們都知道若你和 Google 作對就絕對不會出現在 Google 搜尋前十。」

ProSiebenSat.1 懷疑事出必有因，Google 當初曾經提供 ProSiebenSat.1 機會在 Youtube 上播放其影片，但是 ProSiebenSat.1 拒絕了，然後「神秘」的事情就發生了，ProSiebenSat.1 自己的影音網站 MyVideo 在 Google 搜尋列表上忽然大退步，且 ProSiebenSat.1 表示一周內 MyVideo 點閱率大降 80%。這到底是巧合還是懲罰？(接下頁)[NT:PAGE=$]

但當 Google 被問及為何會發生這樣的事情，Google 只提供千篇一律的回答：「排名下降往往是搜尋演算法或是網站自己技術性上的改變」。不過 ProSiebenSat.1 堅稱他們沒有對他們的影音網站做任何變動。

犧牲消費者利益

Google 似乎也比較偏愛他們的業務夥伴，有時甚至建立在消費者利益之上。幾個星期前，Google 宣布和 Deutsche Bahn (德國國鐵) 成立聯合企業，然而很快地，私營鐵路協會 Mofair 開始抱怨「Google 和 Deutsche Bahn 誤導和欺騙了鐵路用戶」。

德國的 Google 用戶現在在 Google 地圖上已經可以使用鐵路連結，但只有德國國鐵提供的節點才會呈現在地圖上，競爭者則遭到排擠，就算他們的節點比較便宜也比較快速。

舉例而言，那些不知情者就不會得知漢堡到 Cologne 現在有一條替代鐵路線，因為這條路線不會顯示在 Google 地圖上，且 HKX Express 這家公司的最高票價還比 Deutsche Bahn 便宜 15 歐元。

更可笑的是，若有人想要利用鐵路往返德國兩東部城市 Cottbus 和 Gorlitz 之間，利用 Google 地圖規劃路線，就會出現一個迂迴的建議路線，還要至波蘭換車，總耗時 4.5 個小時，但是若是搭私營鐵路 Ostdeutsche Eisenbahn 卻只要 1/4 的時間，然而同樣的，這也不會出現在 Google 地圖上。

「Google 這麼做對我們的業務傷害很大。」Mofia 總裁 Wolfgang Meyer 表示。不過 Google 堅稱沒有任何企業被排擠，其他企業過去也可以和他們一起合作。

Google 濫用其領導地位促進自家利益的問題，在未來可能會更加嚴重。現在 Google 正在開發更多新內容和產品，收購了旅遊書出版商，僱用了製作人以獨家素材加強 Youtube 內容，且就在上星期，Google 考慮在德國推出汽車保險線上比價網站。

金雞母：關鍵字廣告

正因為 Google 搜尋結果排名第一的位置如此有價值，所以 Google 出售像是「假期」、「私人健康險」這類流行搜尋字眼的廣告放在排頭，這些廣告會特別被標示，背景也會框上不同顏色，另外，搜尋結果的右方也是出售版位。(接下頁)[NT:PAGE=$]

Google 表示他們是利用拍賣機制出售這些關鍵字，特色就是只有當用戶真的點閱這些網站後公司才需要付費，這個系統也就是由 AdSense 補充的 AdWords (關鍵字廣告)，AdSense 則是能將 Google 廣告加在第三方頁面上，這兩個功能貢獻 Google 90% 以上的銷售量。

搜尋視窗上的每一塊地方都是寸土寸金的，特別是某些搜尋條件是很有可能讓客戶出手購買的。

這很適合以房地產來比喻，Google 搜尋結果的上半頁就相當於有豪華景觀的湖邊別墅，湖邊景色可以換作點閱率和訂單。有些搜尋字眼代表低購買意願，若是這樣的字眼頁面上的廣告就會是免費的，但是若是一些像是「鞋子尺寸」等代表高購買力的詞句，狀況可就不一樣了，競爭就會變得很激烈，三個付費的 AdWords 廣告欄位往往就會滿滿的。

根據 Wordstream 公司的分析研究，搜尋頁面最上方的付費搜尋區域會如此令人垂涎的原因就在於，45% 的使用者無法分辨上方廣告頁面和搜尋結果。這也說明了為何這個競爭激烈的產業會有陷阱存在，那些業務受到不良影響的企業指控 Google 欠缺透明度，且違反自己的廣告規則。

也常有對 Google 管理人員的抱怨出現。他們決定了誰可以登廣告，誰不行；例如菸草、賭博、賣淫這些皆為大忌。Google 的政策小組，基本就是決定 Google 廣告政策的團隊，他們可以決定使用者利用 Google 搜尋網頁的品質如何，且若一家公司走霉運，還有可能受到懲罰，他們在搜尋結果上可能會滑落至最後，最壞的情況下，Google 可以徹底關閉 AdWords 帳戶。

德國的一家旅遊社  L"Tur 老闆 Markus Orth 就對此感到不平，Google 有時候為了大客戶會打破規矩，這讓他非常不爽。例如當 Google 的德國用戶鍵入「渡假」這樣的夢幻字眼，他們就會找到一串搜尋結果，搜尋首頁上會出現付費的廣告欄位，但三個付費網站連結卻皆為德國萊比錫的另一家旅行社 Unister，可是根據 AdWords 的規則，一家企業只允許對同一個關鍵字刊登一則廣告，也就是禁止所謂的雙重置入。

「但很驚人的，在這個例子中 Google 顯然容忍對於某些搜尋字眼多重投標。」Orth 表示，而這將對市場帶來嚴重後果，「這樣一來，有些業界的使用者就可以壟斷如「假期」、」「休假」、「最後特賣」這些字眼，造成其他人的成本都提高。而當然 Google 在這個過程中可以賺大錢。」

Google 堅持他們遵守監察的規則；Unister 則說「以特殊方式違法政策」這樣的說法完全不正確。(接下頁)[NT:PAGE=$]

偏向合作夥伴

有些公司則是想買廣告，卻不可得。例如販售電子香煙的 Steamo 公司就面臨這樣的狀況，雖然他們的產品已經在德國獲得許可，當中不包含任何菸草，但是 AdWords 的規則卻是禁售電子香煙，不過，這卻可能僅限於一般情況下。

因為顯然這個規則並不適用所有企業，事實上「電子香煙」這個字詞的確被當作廣告搜尋字眼了，但卻是亞馬遜專用。「這讓我很生氣，亞馬遜是 Google 的大客戶就可以被允許做一些我們被禁止的事。這嚴重傷害了我們的業務。」Steamo 的 CEO Till Hermann 如是說。

若以這個案例質疑 Google，Google 承認這是個錯誤，但是 Google 發言人也表示，在幾十億個廣告中像這樣違反規定的事件難免會發生。

許多因 Google 而感到處於劣勢的企業都非常苦惱，但已經開始默默開始採取行動。Euro-Cities AG 的總裁 Hans Biermann 就對 Google 提起多項訴訟，因為他的公司試圖利用「慕尼黑城市地圖」、「漢堡城市地圖」等關鍵字吸引用戶進入他們的網站，但是當 Google 自己開始發展廣告業務後，Biermann 表示，他們的營運就變困難了，Google 搶走了 Euro-Cities AG 的老客戶，慕尼黑官網。不同於 Euro-Cities AG，Google 免費提供城市地圖，換來一定廣告收入的保證。

當 Biermann 2010 年在 Google 上推出廣告活動時，他很意外發現每個城市地圖的點擊價格有明顯差異，例如漢堡的價格就維持標準，慕尼黑價格則上揚了 4 倍，而慕尼黑剛好是 Google 享有較多利益的地方。Biermann 認為 Google 的高定價策略禁止了競爭，他向德國聯邦壟斷法院提起訴訟，控告 Google「不公平阻礙」，而這個案子也已經將部份移交給歐盟反壟斷機構，現在歐盟反壟斷機構正展開調查。

Biermann 也質疑 Google 不透明的非拍賣方式，他自己執行了測試來證明他的懷疑是否合理。他利用虛擬的網域名稱來向 AdWords 購買廣告，他發現：「就算那些關鍵字顯然沒有競標人，但是價格很快就漲上去了。」

但 Google 否認從事這樣卑劣的行為，他們表示：「廣告主平均點擊成本上揚可能有各種原因，例如品質因素下滑，或是拍賣上有更多競爭。」

你砸錢了嘛？搜尋引擎最佳化興起

同時，在 Google 關鍵字廣告的高價格之下，卻有個新興產業受惠逐漸發展。因為平均點擊成本不斷增加，特別是那些流行關鍵字，再加上有些公司不被允許買廣告，所以所謂的「搜尋引擎最佳化」(search engine optimizers；SEO) 的業務就蒸蒸日上了。其中一個就是 Maik Metzen 創立的 AKM3。(接下頁)[NT:PAGE=$]

Metzen 相當嫻熟於如何讓網站更受 Google 青睞的技巧，但他也熟知這個產業的漏洞，也願意公開談論，他說：「當然 SEO 總是有風險的，因為 Google 會打擊過度最佳化的網站。但若沒有 SEO 就沒有競爭力了，因為所有的網站都這麼做了。」

換句話說，一個網站與使用者的關係只是該網站會出現在搜尋列表排頭的部份原因而已，特別是當搜尋一些產品或是服務時，那些網站業者的口袋深度扮演著重要角色。根據經驗法則，搜尋一個具吸引力關鍵字時，會出現在 Google 列表排頭的人都是砸了錢的，要嘛就是直接付給 Google，不然就是尋求外部 SEO 的幫助。

遊說戰起

今年九月 Google 在德國柏林市中心新辦公室的開幕酒會，比起一般商務人士聚會更像是一場時髦派對，由德國著名夜店 Cookies 承包，超大吧台上提供各式各樣雞尾酒，氣氛輕鬆愉悅。

不過，陣容不斷擴張的 Google 對手們卻盡其所能想要破壞這場派對，當天早上，德國《法蘭克福會報》的第三版出現了一斗大的廣告，在巨大的標題「相信他們？」之下放上了 Google 董事長 Schmidt 的照片。

這張由公平搜尋聯盟 (FairSearch Coalition) 所刊登的廣告其要傳達的訊息非常明確：「我們盯著你看！」

公平搜尋聯盟的部份創始會員正是 Google 的競爭對手，如 TripAdvisor 和 Expedi，2010 年微軟也加入了這個聯盟。另一個反 Google 的重要遊說團體則為「利益團體競爭線上市場」(ICOMP)，這個團體背後同樣有微軟當靠山，最近 ProSiebenSat.1 也成了其會員之一。ICOMP 近來因發布了一份有關 Google 市場影響力和對多元化觀點造成威脅的報告而引起關注。

Google 正試著淡化由這兩個團體發起的遊說以及發表的調查，Google 利用指出「這兩個團體背後的力量正是他們的主要競爭者微軟，而微軟所推出的搜尋引擎 Bing在市場上沒有什麼進展」這點反攻，這份報導已經刊載在德國商業週刊《Brand》上。

同時，Google 也藉著收集專家學者意見來備戰因壟斷議題興起的遊說大戰，部份成果成效顯著。例如美國保守派法律專家和部落客 Eugene Volokh，在由 Google 委託的報告中做結指出，當 Google 列出搜尋結果時，基本上是作為出版商角色，而搜尋列表結果受到美國憲法第一修正案保護。Volokh 認為，就算 Google 比較偏愛自己的產品，亦受到言論自由保護，這讓 Google 幾乎無懈可擊。Google 將這份言論，以及其他相關觀點整理放在他們自己德國遊說網頁上。(接下頁)[NT:PAGE=$]

回到新辦公室開幕酒會現場，面對公平搜索聯盟的攻擊，Google 也並非省油的燈，當天酒會結束時，Google 就將刊有公平搜尋聯盟、ICOMP 報導的《Brand》發送給賓客們。

大西洋兩岸夾擊

美國 FTC 也開始著手對 Google 壟斷事件展開調查。不僅《紐約時報》揭露一份長達百頁的 FTC 內部備忘錄顯示 FTC 備戰這場反壟斷戰，FTC 還聘請了相關專家，在在都顯示 FTC 積極動作。

歐洲那邊同樣也越來越接近決戰時刻。到目前為止，可以肯定的是，歐盟委員會想迴避採取法律行動，而是專攻讓 Google 做出具約束力的承諾。一場正式的反壟斷訴訟往往都要耗上數年，他們已經從上次和微軟對戰時得到教訓了，而且就算最終裁罰高額罰款，消費者也幾乎沒什麼好處。

但是 Google 似乎渴望正面迎戰。法國政府日前計畫為 Google 連結法國報紙內容向 Google 收費，Google 對此的回應帶有明確的威脅，Google 表示若法國真的通過這條法律，他們就會將法國媒體網站排除在他們的搜尋結果之外，除了法國以外，德國也考慮制定類似法律。

但另一方面，隨著反壟斷案件發展，Google 驚人的首次做出讓步。

直到現在 Google 都還是斷然否認所有指控，Google 也堅稱他們並沒有妨礙競爭，反而是將自己當作經濟成長的引擎。Google 一貫自信、冷酷囂張，至少在表面上，Google 完全無所畏懼。

不過 Google 已經對歐盟委員會提交其首份報告，且現在正在接受審查，提案中 Google 願意將自家的服務標注更明確，例如使用不同顏色，或是標上 Google 商標。

端不出替代方案

然而，這樣並不足以讓大西洋兩岸的反壟斷機構滿意。Freiburg 大學的法學教授 Boris Paal 建議，可以以下幾個方式當作補救措施，例如設定國際競爭標準、品質保證、行為代碼以及投訴中心等。Foundem 要求要達成所謂的「搜尋中立」，也就代表 Google 旗下產品和服務應該要以同樣的搜尋方法競爭。

另外則有人提議，歐洲應該要設立公共的歐洲搜尋引擎當作真正的替代品。(接下頁)[NT:PAGE=$]

但最大的問題就在於這個方法其實已經嘗試過了，且失敗了。德法共同開發的搜尋引擎 Quaero 本應該能成為對付 Google 的利器，然而德國後來卻不選擇參與合資計畫，而是由德國經濟部自己推出 Theseus，為了開發這個搜尋引擎德國多年來花了約 1 億歐元，這個數字乍聽之下很多，但是與 Google 相比就變得微不足道了，Google 單單 2011 年就投入超過 50 億美元的研發經費。

未來的局勢發展很可能是，曾經如此不同凡響的公司現在卻被迫要走上傳統的老路：面對反壟斷機構。

不過反壟斷機構方面也有麻煩，當市場和科技日新月異，變化的速度更勝過往，過去的模型和方法的幫助則有限，反壟斷機構現在最迫切且困難的任務就在於要找到對於 Google 市場影響力合適的應對之道。

畢竟，這件事可不是靠 Google 就能解決的。(鉅亨網：鄭杰)