為了此刻與將來，用心改造旅客忠誠計劃

香港2016年6月6日電 /美通社/ -- 航空及酒店等旅遊與款待業的營商環境正穩定地發展。旅遊次數與頻密程度的上升，以至新興市場的旅客增長，都象徵著新的機遇。與此同時，分享商業模式如 AirBnB 和其他低成本競爭者的崛起，亦令人開始疑惑到底顧客真正看重的價值是甚麼。

為了反映這些商業現況，企業必需審視其忠誠計劃能提供甚麼，以確保計劃能夠達到目標，鞏固品牌與顧客間的聯繫。近年來，各行業的忠誠計劃都不再足以令品牌從其他競爭者間區分出來。這些計劃原本用以增加顧客忠誠度，現卻淪為品牌間獎賞數量之爭。

「若要真正獲取最大的收益，企業必須打破現有的思維，不再把忠誠計劃看成達到活動門檻後的回贈。」Prophet 香港辦公室的副合夥人 Alan Casey 續指：「品牌必須提供有意義的獎勵去提升整個顧客體驗。」

在現今的旅遊前景下，一個具價值的忠誠計劃要怎樣才能取得成功？最基本的格言是：了解顧客行為背後的帶動因素，並以相反角度重新檢視忠誠計劃的目的。

企業首先要清楚顧客看重的價值，而且必須明白顧客未必全部重視同樣的東西。為充分理解這點，企業可以把顧客妥善分類成不同級別 -- 有哪些群體經常使用公司的服務？他們是否有不同的旅遊經歷？他們可以為公司帶來甚麼價值？

接著，企業可以謹慎地配上合適的獎賞 -- 不同級別的顧客著重的是甚麼獎勵？公司可以利用顧客洞見去建構其忠誠計劃，訂立最切合各類顧客經驗的不同級別，分別迎合他們最看重的品牌體驗元素及所需。

最後，企業須注入靈活性及寬度。其中一個最普遍的顧客需求，是希望獲取更多的自主權，以及取得一種可以享用一系列相關獎賞的感覺。

Prophet 最近在分析並把其顧客分級後，協助國泰航空公司（Cathay Pacific）制定了新的馬可孛羅會飛行常客計劃。這全新的計劃利用會籍積分取替舊有的里數或航段計算方式，以提供最切合各顧客層及其需要的獎賞和顧客體驗。此計劃亦針對中等顧客層推出了新的奬勵，以推動他們繼續選用此品牌。

其他品牌如萬豪國際酒店集團（Marriott）和喜達屋酒店及度假村國際集團（Starwood）亦在聆聽顧客需求後推出了新的忠誠計劃，並獲得高度評價。它們以創新的方式去提供更大的靈活性、額外服務和前所未有的體驗。以SPG Moments為例，此計劃讓喜達屋集團的頭等會員可以用貴賓身份出席集團旗下的重點活動。

最近萬豪及喜達屋集團公佈了其合併消息，隨即引起了就合併後的忠誠計劃發展及其日後角色的揣測。現時仍難以預料新集團會繼續投資在合併的忠誠計劃，還是因應合併，縮減現有的獎賞。它們能夠找到合適的方案嗎？旅客將透過選購其集團的產品和服務與否，作出他們的裁決。

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