吉利高管變陣重提銷售導向 市場壓力倒逼研發妥協

每經記者 劉旭 發自北京

    「管理層的變動並不是一個系列事件，不存在關聯性，希望大家『孤立』來看最近吉利發生的變動。」浙江吉利控股集團有限公司 （以下簡稱吉利集團）相關負責人向《每日經濟新聞》記者表示。

    上海車展之後，加盟吉利7年的吉利集團副總裁、研究院院長趙福全離職；5月16日，吉利集團副總裁、銷售公司總經理劉金良調任負責集團新能源汽車營銷工作的副總裁；同時，進入吉利8個月後，負責集團品牌、市場和產品戰略規劃的副總裁孫曉東兼任銷售公司總經理。

    「這次動作比較大，調好了，機遇隨之而來。調不好，傷筋動骨。」接近吉利汽車的相關人士如此評價最近吉利高層的調整。有分析認為，「從研發導向到銷售導向，這並不是現階段吉利的最佳選擇，卻是最為合理的一條路。」

研發結構整體下沉

    近來，無論終端銷量還是利潤率，吉利都感受到多方壓力。受出口增速回落影響，吉利1~4月銷量18.74萬輛，同比增幅21%，增長雖然跑贏市場，但仍低於同為自主品牌的長城汽車和長安汽車。

    更為關鍵的是，吉利集團近三年的資產負債率呈現的是一條清晰的上揚線。未來三年，吉利到期債務數目比較龐大，打破銷量與利潤的瓶頸成為吉利必須馬上解決的棘手問題。

    對於趙福全的離開，有人解讀認為，這是吉利從研發導向向市場導向不得而以為之的轉移。根據《每日經濟新聞》記者瞭解，兩年之前，吉利集團董事長李書福提出由產品線管理向品牌線管理的轉變；去年6月份，吉利調整營銷架構，取消帝豪、全球鷹和英倫汽車三個子品牌營銷事業部，整合成南區、中區與北區三個大區，每個大區營銷事業部直接對所控範圍地區的吉利三大品牌渠道負責。

    上述相關負責人也向記者表示，品牌線管理的直接目的，是將一個品牌從前期的市場調研到研發、到生產、營銷的各個環節都由品牌公司總經理負責。每個品牌公司直接面對市場，如以前一款車賣不好，損失由集團承擔，而現在所有品牌公司相關的人員都由此受到影響。

    在這種情況下，研發結構整體下沉，各品牌公司從市場導向進行產品開發，而研究院進行基礎性研發。這對於一向主導吉利產品導向的研究院而言，受到的影響較為嚴重。[NT:PAGE=$]

負債壓力逐年加劇

    吉利集團2010年、2011年、2012年和今年一季度資產負債率逐年遞增，分別達到了70.43%、73.27%、74.86%和75.76%。

    4月11日，吉利集團的5億元短期融資券分銷期開啟。繼去年10月發行10億元中期票據、今年1月又發行10億元企業債之後，吉利的融資腳步仍未停止。

    事實上，與此前融資資金用於產能擴張不同的是，這5億元融資款將直接用於償還迫在眉睫的短期債務。吉利集團短期融資券募集資金說明書中表示，「發行人資產負債率較高，公司債務的增長對其營業收入的增長構成了壓力和挑戰。今後，如果發行人資產負債率持續升高或長時間在高位運行，而公司的收入增長又不能跟上債務增速的話，將使發行人在償債能力方面面臨更大的壓力、甚至造成償債能力下降。」

    分析認為，這正是促使吉利集團首次嘗試短期融資券的主要原因。事實上，雖然吉利集團此次短期融資券實際發行金額僅為5億元，但是其註冊金額卻高達30億元。

    值得注意的，吉利集團接下來面對的將不僅僅是短期債務問題。數據顯示，在未來的三年內，吉利集團到期債務預計將分別有74億元、115億元和120億元，而這還僅僅是在吉利不再大幅增加負債情況下的預測數據。

    因此，在負債壓力逐年遞增的情況下，通過品牌向上和銷量提升保證利潤同樣迫在眉睫。對此，有消息稱，李書福對於孫曉東的期望中，提升品牌形象，全面對標合資公司同樣重要。

    上述相關人士告訴 《每日經濟新聞》記者，在孫曉東的帶領下，吉利希望能在前期轉型基礎上，更快地在銷量規模和品牌層面與合資品牌靠攏。

有望回歸「一個吉利」

    按照吉利集團在2007年提出的規劃，2015年要實現200萬輛的產銷目標，而截至2012年，吉利銷量並未突破50萬輛。

    據悉，在吉利接下來的規劃中，回歸「一個吉利」已提上日程。根據規劃，「吉利牌」將為公司母品牌，而其他的三大品牌則作為產品品牌。「當初分品牌是希望擺脫原來吉利的低端形象，現在母公司品牌提升了不少，內部有討論回歸『吉利牌』的聲音出現。」上述吉利相關負責人表示。[NT:PAGE=$]

    「一款帝豪打天下」的情況已經讓吉利的多品牌戰略頗受質疑。數據顯示，今年1~4月帝豪EC7取得5.82萬輛的銷售成績，同比增幅超過50%，佔吉利前4個月銷量的比例超過30%。

    「銷售壓力應該是吉利本輪調整的最主要原因。」上述吉利相關負責人表示，這也是李書福對於孫曉東寄予厚望的重要原因。

    在銷量與負債的雙重壓力下，吉利汽車開始這一輪迫不得已的轉型。上述相關人士向 《每日經濟新聞》記者表示，吉利當下情況是，必須以賣車為導向，這可能是現階段最正確或最合理的選擇。