iPad不是搶劫紙媒 而是挽救傳媒

傳統媒體集體突圍新媒體

創辦於1933年的《新聞周刊》已經無望迎來紙質版的80歲生日。最後一期印刷版將於12月31日在各報刊亭銷售，此后全面轉向數字出版。

《新聞周刊》不是倒下的第一個紙媒，也不會是最後一個。FT中文網總編輯張力奮這樣形容紙媒的現狀：紙媒，正在成為一座孤島。它最後一代讀者已步入中晚年，廣告源快速萎縮，發行成本上漲。一些西方報紙已在悄悄估測停印紙版的時間表。物種或產業瀕臨危機，令我們想起達爾文主義。紙媒面臨的是如何完成讀者的“遷徙”，將他們送達數碼大陸的彼岸。前提是，紙媒與新媒體須相愛，打造一條新船。

時下，新媒體儼然成為一個炙手可熱的新物種。人們期望新媒體是這樣的一種生物：像傳統媒體那樣內容嚴謹富有深度，像網絡媒體那樣傳播急速並可容易復制，於傳統媒體日漸衰落之時力挽狂瀾，在低廉並遍布垃圾的網絡內容中另辟蹊徑。

爭上新媒體的船

“紙媒已死，新媒體當立”，有業內人士做出這樣的論斷。爭相版面新媒體已成傳統紙質媒體不約而同的選擇。

在App Store的報刊與雜志分類中，排名靠前的有《南都周刊》、《iWeekly周末畫報》、《彭博商業周刊》、《時尚芭莎》、《LOHAS樂活》等。其中，《彭博商業周刊》、《時尚芭莎》都是剛剛上線一月，但已經沖到了報紙雜志分類的前幾名。

這並不奇怪，這些雜志的運營方此前已經積累了新媒體的諸多經驗。《彭博商業周刊》的運營公司現代傳播集團此前已經推出《iWeekly周末畫報》、《LOHAS樂活》以及iMAGAZINE現代志庫，都在App Store排名靠前。《時尚芭莎》所在的時尚集團除了推出單本《時尚芭莎》、《時尚先生》雜志的App版本，同時還推《時尚》App，囊括旗下所有的雜志，供用戶下載。

新上線的雜志App時日尚淺難以考量，追溯國內最早版面新媒體的雜志，《第一財經周刊》算的上一個樣本。

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《第一財經周刊》於2010年11月正式推出iPad版本，並堅持收費的規則。兩年后的今天，《第一財經周刊》iPad版目前全年訂閱的用戶在25000人，《第一財經周刊》電子版主編劉春認為，這個成績好於預期。

不僅是民營雜志，政府直屬的一些媒體也感到了危機，也在嘗試在新媒體上的版面。

《中國報導》雜志社受外文局直管，負責對外傳播。《中國報導》雜志社新媒體運營總監尹杰回憶，以往對外傳播的刊物以前都是通過船運，從印刷好裝船運到國外需要15-20天的時間，抵達當地新聞的時效性已經全然盡失。現在可以通過網絡傳送到國外在當地印刷，但由於國外印刷的費用比較高，很多媒體依然采取在中國印刷，然后通過空運的方式運送到國外，最少需要2天的時間。

去年《中國報導》推出了中英文iPad版《中國文摘》，采取雙周刊運作方式，以提高新聞的時效性。

兩種媒介的戰爭

在雜志iPad版推出之時，《第一財經周刊》總編輯伊險峰曾表示，iPad不是來搶紙媒的市場，而是挽救傳統媒體，他認為，iPad更像是一種發行渠道。

從諸如《貝太廚房》電子雜志的實踐來看，紙質印刷的《貝太廚房》只在34個城市銷售，受發行渠道和價格的制約，注定影響到達覆蓋的人群，而電子雜志和網絡媒體平臺則將覆蓋的人群大為延展。

《商業價值》移動閱讀主編陽淼認為，紙媒和電子媒體是兩種媒體介質的戰爭，是一種載體之戰。但這場戰爭還沒有到來。有些紙質內容下降不是因為新媒體的沖擊，而是本身內容品質的下降。

在他看來，就目前而言紙質雜志收入尚可以維持，甚至還有增量，和新媒體平臺可以互相補充。“現在的70后、80後都是處在紙和電子媒體交替之時，90后人群成為閱讀的主流人群的時候，電子媒體時代才會到來。”

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劉春認為，目前從數字上來看，並沒有出現數字雜志的數量大幅度上升，紙雜志的銷量會出現明顯下降的態勢。現在看不出來傳統雜志和新媒體形成互博的態勢。

但他同時也認為，這個趨勢沒有到來並不意味著要放任其發展。“媒體的經營者要做選擇和權衡，不能無意識地發展，而是有意識地施加影響，這也是我們堅持做付費的一個重要原因。收費一方面是我們價值的體現，另一方面也是平衡的杠桿。”

在這個過程中，劉春認為，傳統媒體的思維要變化，必須要把自己的新媒體當成一個互聯網創業公司來對待，而不能當成是一個新增加的傳統業務部門。資本架構、激勵機制等更像互聯網公司，因為要承擔很大的風險，也要舍得投入。

內容至上

說到電子雜志，必須要提《The Daily》。《The Daily》iPad版已經於12月15關閉。

《The Daily》並非是傳統媒體轉型新媒體的產物，而是全新的一套人馬做新媒體。默多克為了維持這份電子報紙雇傭大量的全職人員，包括工程師、記者、編輯、設計師等，以保證每天內容的更新頻率。截止今年8月，新聞集團對iPad報紙《The Daily》投入了近6000萬美元。大量的投入並沒有換來可觀的訂閱用戶，到今年8月只有10萬付費訂閱用戶，整體虧損超過了3000萬美元。

劉春認為，與《赫芬頓郵報》和《紐約時報》相比，《The Daily》的內容在短期之內沒有做出特色。文章、評論、報告、專題都不是很到位。《The Daily》提供的內容，無法做到獨家和獨到。

“雖然明星薈萃，但是內容卻沒有獨樹一幟的感覺，媒體的優勢資源沒有得到呈現。”尹杰也有類似的感受。

蛙酷CEO楊亮認為，用戶數據、低成本的一流內容制作能力和創意，是傳統媒體未來最要依仗的“三板斧”。

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在內容上，《紐約時報》是可借鑒的樣本。《紐約時報》誕生於1851年，純正的紙媒血統，內容和品質公認成為美國在線影響力最大的報紙。

“不是說做了一個好軟件就代表著你的新媒體成功了，已經完成從傳統媒體到新媒體的跨越了，軟件的東西是次要的，最關鍵的東西還是內容。這是任何做新媒體的人都是第一步要想清楚的事。”劉春說。

內容決定著是良性還是惡性循環。“內容做的不夠好，讀者數量上不來，下載量和付費量也都上不來，電子雜志廣告上不來，廣告上不來就沒有辦法去補貼成本，時間長了投資人肯定有意見，給一段實驗的時間還是每年虧幾千萬，肯定是不能再繼續做這個事情，或者是要重新再想一下商業模式的問題。”劉春說。

打造多款App雜志的現代傳播總裁邵忠也認為，用戶愿意在新媒體上花費時間的終極理由還是優質內容。

“不論是在雜志上，還是在新媒體上，我們工作的重點都沒有變化，那就是做優質內容的提供商。不同的是，我們現在可以通過新技術、新介質、新手段將故事講得更好——生產最獨到的資訊、最具深度的評論、最具全球視野的商業話題和最具美感的視覺設計。”邵忠說。

靠什么盈利？

目前，傳統雜志的新媒體都是靠紙質媒體的收入來補貼方以為繼。新媒體的盈利有兩種盈利模式，一種是在線訂閱，向用戶收費。一種是內容免費，靠移動廣告等業務進行增值。

傳統媒體的廣告營收下滑已然成為趨勢。全美最大影響力的報紙《紐約時報》營收已經連續6年下滑。2011年3月底，《紐約時報》開始向讀者收取收費，讀者在閱讀在線文章時需要付費。今年，《紐約時報》從訂閱業務收入將首次超過廣告收入。

《紐約時報》訂閱業務的增長讓人看到“付費壁壘”的力量。需要強調的是，《紐約時報》訂閱業務的成功是建立在美國有嚴格法律保護網絡版權的基礎上，因為有完善的版權保護體系，美國網民已經形成了良好的版權意識和付費習慣。皮尤研究中心的調查顯示，美國有約三分之二的成年網民曾為網絡視頻、新聞、軟件等網絡內容支付費用。

在中國則是另外一番景象，各大網站隨意轉載紙媒資訊，紙媒在網絡上的影響需要通過網站的轉載、微博等社交媒體得以擴散。

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於是，電子雜志有兩個規則可以選擇，一是內容收費，走在線訂閱，內容也可以包括廣告；另一種則是內容完全免費，靠植入廣告來獲得營收。

劉春認為，從電子雜志的低成本運作規律來看，由於雜志的編輯成本幾乎是零，且邊際成本不斷遞減，在國內，可以做內容付費，但是注定在付費的環節掙不到太多的錢，指望通過下載收入來養活團隊並不現實，還是要靠廣告。他認為，並不意味向用戶收費就必須免除廣告，廣告可以恰當的方式植入，不會引起用戶的反感。

“廣告以前是傳統平面媒體的重要收入來源，到新媒體之后也還是最重要的一個收入來源。”媒體把自己的產品做好，把自己的定位做出來，鎖定背后那一部分有價值的人群，然后你的電子雜志也才會有一個定位在那里。廣告方案可以靈活，廣告主可以同時投，也可以單獨投電子雜志或紙雜志。“

陽淼認為，免費內容的雜志可以有幾種營收途徑，一是可以投放移動廣告，另一個途徑是通過線下活動。

在陽淼看來，線下活動有有三個方面的好處，第一層可以選擇門票收費，第二層，線下活動的參與者可能是雜志的潛在客戶，並對雜志投放廣告具有決策權或者建議權。第三，如果僅僅是雜志的讀者而言，通過線下活動可以增強進而影響雜志的發行。

站在內容和技術的十字路口

“傳統媒體去做新媒體不可能是完全一下子上來就跟過去一刀兩斷，要對既有的成績或者是果實不要有太大的削弱，同時能夠最大限度地去討好新涌現出來的使用新媒體閱讀的讀者。還要想怎么能從用戶那兒合理地收到錢。”劉春說。

當人們在各種場合談論傳統媒體的衰落和解體，以種種浪漫和理想化的言辭描述新媒體帶來的革命，言出必談轉型新媒體時，在新媒體求索的道路上前進的人們卻沒有那么曼妙輕盈，他們時常興奮，時常痛苦，知道目標在哪，卻需要承受著某種程度的人格分裂。

“我給自己的定位就是一個產品經理，很容易精神分裂，整天想著我現在要新媒體做成一個什么樣子，比如說我想做成什么樣子，同時還要整天在想讀者想要什么，用戶想要什么。你每天都在這兩個角度中間權衡，在糾結。”劉春說。

《南都周刊》對新媒體編輯的要求是，“存理想，辨是非，擅弄文字，勤於混網，技術通達。”
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劉春說，新媒體需要一種人，這種人既了解傳統媒體，又了解互聯網才行。“中間有大量的轉移性質的東西，傳統媒體做新媒體，不是給你一張白紙讓你畫，而是已經畫好了一種讓你改成另外的樣子，或者看看什么東西好再往上面添點，什么不好再減點什么。”

但他同時強調，如果找兩種人，一個人懂互聯網，一個人懂傳統媒體，兩人在一起商量，這肯定也沒戲。

“喬布斯經常說站在人文和技術的十字路口，我們不敢去攀比那句話，但是確實需要傳統媒體想要站在內容和技術的十字路口才行。”劉春說。

大多數紙媒的電子雜志都是采取技術外包的形式。《第一財經周刊》也是采取外包的形式，但現在已經逐步收回來。

劉春認為，技術外包最大的缺點是可靠性太差，一個是時間的可靠性，一個是質量的可靠性。溝通成本比較高，對它的約束力相對來說又比較差。

“如果說我們自己做的話，我定個時間表，可以保證這個事情根據時間表做出來。外包公司的話，完全是不靠譜的。做出來的東西跟想法完全不一樣，或者什么地方有Bug，溝通成本很高。”

就移動App而言，比如遊戲App，對技術開發的要求比較高。但媒體App拼的不是技術，而是傳播。但手機、平板這種介質決定了要在內容呈現上多下功夫。

比如《時尚》雜志采取BMP技術，將圖片、文字、音頻、視頻等多種形式融合在一起。即可有好的視聽效果，又有趣味互動體驗。

楊亮把這些歸於”表達“。他認為，不同的內容產品形態，只有匹配了合適的“表達”方式，才符合其“調性”和用戶需要。

“FT 中文網的 App，重在更新機制，表達簡潔有報紙風格；彭博商業周刊的 App，現代跨界，試圖兼顧體驗、設計感與快速發布；GQ中國 App 充滿設計風尚，互動有巧思。他們各得其所，是當下 App 制作的幾個代表作。它使人們看到了對變革的應對：既傳承了“血統”，又站在數字產品視角，重新打包了原有的內容。”楊亮如此評價。

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這是一場馬拉松

陽淼認為，新媒體要成氣候，需要90后成長起來，可能還需要十年。

劉春則把新媒體的較量比作一場馬拉松。“新媒體這件事大家都在做，但是這件事情真正是有定論或者是要看出個數，我覺得還得幾年時間。”

楊亮這樣建議新媒體的運營：”盡快根據自己的資源稟賦，重新定位產品方向，積累“有價值”的內容數據和用戶數據。“

也許英雄所見略同的緣故，劉春也正謀劃著一個數字媒體數據庫的平臺設想。他認為。有了這個平臺不管數字平臺怎么變，都可以把數據輸送到新平臺上去。他還謀劃著建立自有購買渠道，通過一個跟用戶賬號關聯的數據系統做用戶服務。

“比如迷宮需要走十公里才能走出去，然后大家一起往外走。不能說有的人走了一公里走的比較順就說領先了，有的人在這1公里一直兜圈子，后面肯定沒希望了，就是說現在還沒到那個時候。現在根據沒有定型，未來存在的方向和路線都還有各種各樣的可能，玩法、打法都可能有各種各樣的思路出來。”劉春這樣比喻。