曾茂軍：影院要實現從大眾營銷到精準營銷的轉變

萬達電影院線股份有限公司總經理 曾茂軍

金融界網站訊 11月24日—26日，2014觀點商業年會在廣州中心皇冠假日酒店舉行。本屆年會的主題為“互聯網時代的商業”。金融界網站為您進行全程圖文直播。

萬達電影院線股份有限公司總經理曾茂軍先生。曾茂軍先生的演講題目是：大數據時代的購物中心與電影院。曾總提到，現在我們做營銷，過去是大眾營銷，未來一定是要做精準營銷。要做會員精準營銷，就要有會演的三部曲，第一，你要知道會員的基本行為的DNA，所以我們把每家影城進行了細分，尋找每家影城的客戶的特性，我們知道這些DNA之后，要對他進行各種維度的劃分，他喜歡看什么片子，他對價格是否敏感，喜歡什么樣的主創人員。有了這些分析之后，我們就把它放到所有的維度里面進行分類。同時我們會開發一個精準營銷的模型，指導我們的影城來做精準營銷。

以下為文字實錄：

曾茂軍：各位嘉賓、各位朋友，大家上午好！已經到了中午了，大家都已經饑腸轆轆，希望我的演講能讓大家收獲一點精神食糧。我今天演講的題目是“大數據時代的購物中心與電影院”，主要有三個部分內容：第一，中國電影市場的黃金時代，第二，電影院對購物中心的價值。第三，萬達院線大數據經營實踐。

剛剛前面幾位嘉賓講了很多的數字，今天舒總也講到，說我們一個購物中心最重要的是要把孩子養好，我覺得要養好孩子，首先是要吸收到一個優質兒，同時我們要在一個好的行業里面。我們來看一下中國電影市場的高速增長。中國的電影市場真正開始繁榮是從2002年開始，2002年中國的電影票房全年只有8億，今年有望達到300億。銷售的數據對大家來講，跟我們所有做購物中心的相比，300億其實只是九牛一毛，電影院為大家帶來的更多的是人次。去年中國的電影院給所有的購物中心帶來的人次超過6個億，今年應該會超過8億的觀影人次，這是電影院對購物中心真正的價值，它是可以吸收客流的。我們再看人均的觀影頻次，全球幾個主要的發達國家歐洲、韓國、日本、北美的情況。這幾年北美的人均觀影頻次保持穩定，在4次左右波動。亞洲發展最好的是韓國，韓國這幾年的觀影頻次持續提升，現在已經超過了北美，達到了4.1到4.2次。日本的觀影頻次比較穩定，在1.2到1.3次。中國的全員觀影人次是0.45次，今年城鎮的觀影頻次有望突破1次。這張圖展示的是中國的電影銀幕的增長，這幾年中國的商業有快速的發展，幾乎每一個購物中心都有電影院，去年中國購物中心的電影院的數量超過了4500家，銀幕數達到了18195塊。預計未來4年左右，中國的銀幕數會突破45000到5萬塊，也就是中國電影市場最黃金的時間在未來4到5年。

可能很多人覺得中國的電影市場在快速增長，每年保持了30%多的增長。這張圖表告訴我們，中國的電影市場的快速增長，主要是靠銀幕數的增長，2010年之前，中國的票房增長是高於銀幕數增長的，2010年由於有《阿凡達》，所以當年表現特別突出，正是由於有阿凡達，所以很多開發商覺得電影院是一個很好的生意，所有的購物中心都在快速的建電影院。所以從2010年開始，我們的銀幕數的增長超過了電影票房的增長，換句話說中國的電影票房的增長主要是靠新增銀幕貢獻的。每一年中國的電影票房、電影銀幕的單純的屏效都在下降。

這是我們簡單地給大家分享了第一部分，中國的電影市場。

我們再看一下購物中心對電影的價值。購物中心到底是僅僅賣一張電影票，還是在貢獻人次？我們覺得購物中心有這么幾個主要的價值，第一個是集客效應，第二個是復合消費，幾乎到電影院里看電影的人，超過50%的人會有餐飲的消費，超過40%的人會有到其它零售的消費。第三是習慣的培養，看電影會養成一種生活方式，一旦你養成一種生活方式，就會依賴它，一個月沒看電影，可能就會覺得心里癢癢的。同時有助於忠誠度的培養，一旦你養成這種生活方式，你就會經常光顧它。如果是一個優質的電影院，它還能非常好地整合資源。

這是中國購物中心協會提供的一些數據，在左邊這張圖表顯示的是消費者光顧購物中心的單一目的，很多人傳統上理解，我們到購物中心是去購物的，購買服裝的，但是通過這個調查我們可以看到，消費者到購物中心里面購物的排在了第六位，而排在第一位的是去里面看電影。第二張圖表告訴大家的是，我們到購物中心的第一目的是購物，他的第二目的就是看電影，這個比例超過了36%。如果是一個優質的品牌，除了提供一個簡單的電影院之外，還可以做很多跨界營銷的作用。給大家舉兩個例子，我們這個PPT上面的這個圖就是我們和可口可樂做的兩個經典的營銷案例。最右下角這個是我們和可口可樂做的可后可樂和萬達院線的會員包了一個專機護送大力神杯，在我們的超過2000萬會員里面持續運作了選秀，選了一個月的時間，把會員和我們的消費做了有機的結合。左下角這個圖是我們和可口可樂整合了資源，把可口可樂的罐上印上優惠的包裝，讓消費者在買可口可樂的時候，可以帶來附加的價值。后面是我們跟一些其它的品牌，包括跟銀行、汽車等等的整合。

現在購物中心里面，隨著科技的進步，每一個人的手機里面了wifi的功能，它有一個很好的用處，可以進行數據的采集，這個圖上有三張圖表，最左邊的圖表顯示的是每一個消費者在購物中心里面停留的情況，如果說這個區域點比較密集，就表示消費者去得多，右邊有兩個，中間那張圖是消費者A，我們從這張圖可以看到消費者A到購物中心去，他主要是在購物中心的東北角這個位置，這是他經常光顧的地方。顧客B在購物中心里面的消費目的性不強，可能只是在逛，這是我們可以基本采集到的數據。

剛才給大家簡單地分享了這幾個方面的數據，我們看一下萬達在數據化經營方面的一些實踐。前5名的院線他們的市場份額，萬達是排在第一的。我們再看看真正的按照投資商的角度來講，這個變化就很大。在中國除了萬達之外，其它的院線有一半以上是加盟的。在平均票價方面、平均上座率我們比同行高50%，我們的單銀幕產出是其它家的2倍以上。

萬達每年有各種各樣的數據，這是我們大數據的來源，我們這么多的數據如何應用？簡單地給大家說一下我們在大數據方面的應用，主要在三個方面：過程指導、精準會員營銷、電子商務發力。我們用大數據指導所有的電影院，這是我們每周、每天都要通過數據指導的。另外我們通過大數據的分析，以四象限定位分析梳理賣品經營，並點對點細化賣品經營指導規則。

現在我們做營銷，過去是大眾營銷，未來一定是要做精準營銷，現在萬達電影院擁有的會員數超過2300萬，我們會員對我們票房的貢獻度超過了70%，人均觀影頻次一年超過6次。剛才講到中國的平均觀影頻次，城鎮人口是0.9次，所以我們的會員黏性和他的消費頻次是遠遠高於同行的。要做會員精準營銷，就要有會演的三部曲，第一，你要知道會員的基本行為的DNA，所以我們把每家影城進行了細分，尋找每家影城的客戶的特性，我們知道這些DNA之后，要對他進行各種維度的劃分，他喜歡看什么片子，他對價格是否敏感，喜歡什么樣的主創人員。有了這些分析之后，我們就把它放到所有的維度里面進行分類。同時我們會開發一個精準營銷的模型，指導我們的影城來做精準營銷。舉個例子，我們會把模型分成我們所有的消費者來，你是對主創人員感興趣，還是對知識感興趣，你是對科技感興趣，還是屬於價格敏感型，如果說你是對主創人員感興趣的，比如說你喜歡徐崢演的電影，我們就會在會員里面挑選，過去看過徐崢的電影的人，把他找出來，給他推送這個資訊，告訴他最近有徐崢的電影要上映了，最後帶來的會員的回座率超過20%以上。對價格敏感的客戶，我們在上映第三周、第四周的時候啟動價格優惠規則，讓沒有看過這個電影的人過來看電影。

今年電商的發力，我們認為電商只是我們的一個渠道，近兩年電商在萬達院線的表現是非常搶眼的，去年、前年電商在萬達院線的占比只有12%，今年已經超過了30%，並且這兩個月已經超過了40%，我認為明年會突破50%。電商里面，我們自有的電商也占到所有電商渠道超過60%。這張圖是一張真實的圖，就是我前面用到了幾個消費者在購物中心里面消費的那幾個點滴，我們通過wifi劃出了消費者在購物中心的熱點圖，我們可以看到，在這兩個廣場，一個是廣州白云的萬達廣場，另外一個是成都錦華萬達廣場，我們可以看到兩個廣場有不同的屬性，兩個廣場由於定位不一樣，由於你的客戶群不一樣，所以廣場里面的品牌的熱力度就不一樣。這個圖是電腦自動產生的，當你在購物中心里面的品牌熱度最高的時候，你的圖表就會很大，一個消費者如果從A品牌到了B品牌，不斷地走動的時候，這個上面就會畫出不同的聯線，我們可以看到這里面誰是最具人氣的商家，另外我們也在做異業聯盟，我們可以找到這個廣場里面除了萬達影城之外，其它跟我們相關的品牌熱度比較高的，我們告訴這樣的商家，我們可以給到你們優惠。比如說廣州H&；M做得好，我們會告訴他，憑你在H&；M的消費小票，可以在萬達影城享受一定的折扣。這樣就把一個消費者在購物中心的價值放大了。未來的競爭是商圈的競爭，不是某一個商鋪的競爭，所以我們認為電影院是文化承載的空間，是跨界合作的起點，很多人對萬達院線發展有誤解，認為我們只在萬達的購物中心里面做，其實我們超過40%以上的項目是在非萬達的物業，就像我們跟五洲國際的舒總這邊就有很好的戰略合作一樣。期待未來我們的電影院提供給消費者的不僅僅是在上演電影，也是在編一個故事，未來電影院會成為整合所有商家的核心，更重要的是一個優質的電影院，如果他懂營銷，懂經營數據，給購物中心帶來的不僅僅是客流，不僅僅是體驗，還有消費者更多的消費數據，謝謝大家。