大數據助陣網絡定製？且行且珍惜

早在上個世紀，家電廠商就已拋棄了以生為導向的觀念，而轉向以消費者需求為核心，沒有哪家企業會生消費者不需要的品，只不過天貓這些外來和尚，“數據分析更透徹、對用戶需求理解更到位而已”。

今年以來，家電企業觸網實在是不能再熱的話題。黑電企業言必稱互聯網戰略轉型，白電企業高管則動輒喊出智能家居解決方案，小家電企業雖然囿於天生的功能單一，售價不高的弱勢，但是觸網熱情並不低。他們更擅長合縱連橫，比如凈水機行業廠商競相與京東商城聯合搞“凈水節”、熱水器行業廠商紛紛放風稱牽手蘇寧易購、國美在搞首發上線，下線上聯動。至於最會玩電商營銷的天貓則是動靜更大，几乎網羅了所有的大小家電企業牽手合作。而最新的玩法，則是宣稱，一口氣包下美的、九陽、蘇泊爾等十家知名小家電品牌的12條生，進行“c2b”定製化生，首批上架商品已經於這周上線。

所謂C2B(Customer to Business)，即消費者對企業，指消費者根據自身需求定製其所需品。消費者與企業之間的關係是，先有消費者需求，后有企業按需生。事實上，c2b模式在電商平台上並不是一件新鮮事兒，聚定製和模組定製是最為常見的兩種類型。聚定製是一種預售模式，如天貓的雙十一預售，消費者先下單交款確定其對商品的需求，而后商家根據需求數量進行生或備貨。模組定製，類似買組裝電腦，消費者在下單時選擇適合自己需要的各項品配置。如海爾商城所推出的“個性定製”服務，消費者可以自行選擇冰箱的容積大小、調溫方式、門體材質及外觀圖案。

大數據的概念使用，無疑是天貓此次小家電C2B定製的最大看點。按照天貓的法，他們收集和分析相關品牌之前在天貓電器城的銷售數據和客戶評價等信息，反饋給廠商。廠商經過綜合考慮后，定製出專供天貓銷售的品。在這一定製過程中，表達消費者需求的是“數據”而非消費者自身。搜索比價、下單付款、收貨評價，天貓通過全程記錄用戶的消費行為，再結合統計學方法，從而分析得出消費者的需求和偏好。所以，有人這是阿里大數據的一次“練兵”，亦不無道理。

但是，商家有可能完全按照消費者的需求進行個性化定製麼？由於個性化需求無法進行規模化生，成本是很大的問題，因此適於深度定製的一般都是利潤較高的商品，如定製傢具，高檔服飾。顯然，天貓定製並不屬於以上任何一種類型。天貓的優勢在於它能便利地利用其歷史銷售數據及時捕獲到消費者需求、甚至預測到未來消費行為等方面不可比擬的優勢，幫助商家生出更加符合消費者需要的品。或者，它所關注的並非單一消費者的個性化需求，而是某一消費群體更加精準的需求。

按理，包銷模式在家電行業並不是什麼新玩法，下渠道已運營得很成熟。下渠道不僅包銷品，還包銷品牌。如，蘇寧雲商包銷惠而浦空調、惠而浦熱水器、松橋小家電和三菱重工等品牌；國美包銷三洋電視機、晶弘冰箱(大賣場渠道)等。國美電器總裁王俊洲在2013年度的業績明會上還曾透露，去年國美包銷定製品占比提升至三成。即使在線上，天貓的勁敵京東商城，也已經開始與廠家進行包銷定製的合作。今年不久前，京東才剛剛包銷了200萬台長虹的32英寸“歐寶麗”液晶電視，每台售價999元。

從這個意義上，天貓此次利用大數據介入供應鏈上游，生專供天貓電器的“定製款”，更多的是為了在與京東、易購等其他電商渠道競爭中取得差異化的競爭優勢。雖然未必能立竿見影給小家電商家帶來多大的銷售，但是這種思路模式顯然值得家電廠商借鑒和反省。事實上，早在上個世紀，家電廠商就已拋棄了以生為導向的觀念，而轉向以消費者需求為核心，沒有哪家企業會生消費者不需要的品，只不過天貓這些外來和尚，“數據分析更透徹、對用戶需求理解更到位而已”。

如今，如果這些積數十年生銷售歷史，坐擁龐大存量用戶消費數據的傳統家電廠商不沉下心來，認真盤活自己真正擁有的數據，才是最大的悲哀。（戴遠程）