蘋果公司漸入“成年”：創新速度日漸放緩

導語：美國沃頓商學院旗下電子雜誌《沃頓知識在》上周刊登題為《蘋果公司面對成年生活》(Apple Faces Life as a Mature Company)的評論文章稱，隨蘋果公司的業績逐步穩定，創新速度日漸放緩，該公司應當逐漸步入“成年”生活，在各個方面表現得更像一家成熟的企業。

以下為文章全文：

盡管在史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)的領導下，蘋果公司取得了一系列卓越的成就，但在蒂姆·庫克(Tim Cook)接手后，該公司卻面臨一個嚴峻的現實：面臨激烈的競爭，沒有一家公司能夠不斷延續高速創新，不斷推出具有突破性的新品，繼續控制巨大的市場份額，同時保持極高的利潤率。因此，蘋果公司必須進化成一家更加成熟的公司，制定符合實際的預期。庫克不是喬布斯：他為蘋果公司帶來了不同以往的優勢，包括行事節儉、條理清晰和以業績為導向的運營風格。

“庫克可以成功推動蘋果的賺錢機器繼續運轉，同時在這家公司身上打下自己的烙印。”沃頓法律研究和商業倫理教授凱文·沃巴哈(Kevin Werbach)，“他可以達到任何人的合理預期。庫克似乎比喬布斯更關心一個優秀的蘋果公司應該對世界作出什麼貢獻，但也沒有喪失創新者和競爭者的氣。因此，他理應受到褒獎，而從長期來看，這也可以幫助蘋果保持自己的地位。”

華爾街普遍擔心蘋果公司的增長放緩，以及由此對公司盈利能力和股價生的影響。然而，庫克的表現十分出色。蘋果公司的股價已經從2011年8月他剛就任CEO時的369美元(調整后的價格)，上漲到目前的567美元——區間漲幅達到43%。在此期間，該公司的市值從3460億美元增長到4700億美元。在2011至2013年間，蘋果公司的年營收從1080億美元增長1710億美元，凈利潤從260億美元增至370億美元。

庫克的使命

把庫克的表現與喬布斯領導下的蘋果實現的高速增長進行對比，是否真的公平？“喬布斯是一個符號，他已經走了。庫克不太可能實現他那樣的傳奇。”沃巴哈指出，在喬布斯1996年12月回歸蘋果后——彼時距離他離開自己1976年創辦的這家公司已經過去了11年——他帶領這家瀕臨破的企業，成長為全球市值最大、營收最高、利潤最多的公司之一。這一切只用了十幾年時間。“僅從大數定理的角度來看，庫克不可能實現同樣的輝煌。”沃巴哈。

在上月末出版的新書《狩獵帝國：“后喬布斯時代”的蘋果》(Haunted Empire: Apple After Steve Jobs)中，《華爾街日報》記者尤卡裏·瓦塔你·凱恩(Yukari Iwatani Kane)探討了這樣一個問題：喬布斯時代的蘋果總是能遠超人們的預期，庫克能否延續這一狀態？凱恩在書中表示，該公司的巨大成功一定程度上源於他們推出的優秀而可靠的品，但原因不止於此。他還在書中表示，倘若沒有了一位擁有超凡魅力的領導者，蘋果公司將從“一家偉大的公司變成一家優秀的公司”。

但成為一家“優秀的”公司是壞事嗎？喬布斯營造的宗教般的個人崇拜對蘋果公司真的是好事嗎？這將給該公司的長期發展帶來什麼影響？凱恩認為，蘋果公司已經“陷入喬布斯的陰影之中”，他指出，該公司的管理層結構已經不適合后喬布斯時代的環境，因為原先的結構是為了發揮喬布斯的獨特優勢，彌補他的不足。

盡管有不少人認為：喬布斯可能採取不同的模式，但沃巴哈卻對這種理論提出質疑。他：“由於他已經離世，所以不可能知道實際情況。”沃巴哈還指出，喬布斯的一大領導優勢在於，“他雖然吸引了所有的聚光燈，但仍然培育了一批卓越的人才。”

庫克在蘋果公司的職業生涯就是一個典型例子。“庫克是一個能力超凡的高管，但直到喬布斯職業生涯的后期，當他即將被培養為新任CEO前，還沒有多少人聽過他，”他指出，“像蘋果這麼大的公司不會僅僅因為有幾個有夢想的領導者就獲得成功，還需要整個組織都擁有卓越的人才。”

凱恩也在書中承認了庫克的優勢：“庫克是一位有條理、有效率的CEO，與喬布斯不同，他並不憑直覺經營企業，而是會針對項目成本和利潤索要可靠的數據。喬布斯迷於分歧，庫克則看重合作。庫克對投資者也更加開放和透明。”

但庫克領導的蘋果與1990年喬布斯回歸時的蘋果早已不可同日而語。“蘋果的文化基礎是一個好鬥的弱者，”沃巴哈，“它成長過程中先后與IBM和微軟過招，還與大型唱片公司、好萊塢電影公司和電信運營商展開了對抗。但現在，它的規模超過所有這些企業。”

如今，蘋果公司已然登上巔峰，而庫克的使命是保住這一地位——沃巴哈認為，這非易事。“要在當今的環境下保持創新文化，成功落實計劃，是一件極其困難的事情。”他。蘋果公司所在的市場可謂日新月異，谷歌、微軟和三星都不會坐以待斃，他們也都擁有一流的人才。所有的眼睛都在盯蘋果，人們都想知道他們能否像以前那樣用出其不意的品顛覆既有市場，例如新的移動支付平台、智能手錶等可穿戴設備以及傳言已久的iTV——庫克之前曾經表示，該公司已經不再把電視當做一個“業餘愛好”。

[NT:PAGE=$]市場調整

Gartner的最新數據顯示出2013年的平板電腦市場面臨的壓力：蘋果iOS作業系統的全球平板電腦市場份額從2012年的53%下滑至2013年的36%，而Android的份額則從46%升至62%。然而，蘋果公司仍是全球第一大平板電腦廠商，銷量從2012年的6160萬台增至2013年的7040萬台。三星市場份額增幅最大，從2012年的7.4%增至19.1%。

“在iPad誕生之初，蘋果公司擁有將近100%的平板電腦市場份額，所以他們的萎縮是命中注定的。”沃巴哈指出，“長期以來，市場份額並不是蘋果公司最看重的指標。”他表示，盡管份額落后於Android，但iPhone的盈利能力已經大幅增強。“市場比以前大得多，而且蘋果的利潤率遠高於几乎所有對手。”

盡管股東都在對蘋果公司施壓，希望他們放鬆高價戰略，積極探索低價領域，尤其是發展新型市場，但沃巴哈還是持有不同觀點：“蘋果公司可以開發更廉價的平板電腦，但它為什麼要這麼做？”他問，“看看iPhone 5c的下場吧，這是蘋果公司近些年來最不成功的品之一。”

批評者表示，iPhone 5c相較於iPhone 5s旗艦機的功能有所萎縮。iPhone 5s在美國市場的合約價為199美元，裸機價格為659美元，而5c的合約價和裸機價格分別為99美元和549美元。沃爾瑪本周給出了更多折扣，分別以119美元和29美元的價格銷售合約版iPhone 5s和5c。

探索新興市場是該公司在庫克領導下的另一項關鍵戰略。蘋果公司最近與擁有7.5億用戶的全球第一大移動運營商中國移動達成多年合作協議。從1月起，中國移動已經開始銷售iPhone。“中國市場對蘋果公司至關重要，iOS在中國的移動網絡瀏覽量中佔據57%的份額。”庫克在1月的電話會議上。

但庫克也強調，蘋果公司不會不惜成本地一味追求市場份額。“我們的目標始終是追求最佳，而不是最多，我們正在這樣的軌跡上前行。”他。

沃頓金融學客座教授約翰·珀西瓦爾(John Percival)也主張蘋果公司重新評估定價戰略。“事后看來，他們的錯誤在於定價太過貪婪。”他，“由於利潤率太高，所以競爭對手都在不遺餘力地克隆蘋果公司的品，因為他們仍然可以通過較低的價格和利潤與蘋果對抗。蘋果公司之所以能成功，是因為他們可以在對手成功克隆自己的上一代品時，及時推出新一代品。這與品開發技能密不可分，但運氣成分或許也無法忽視。”

珀西瓦爾表示，蘋果公司必須確保每一款新品都比上一代更加優秀，才能維持增長速度，但這種狀況難以為繼。他表示，該公司應該採用更加保守的定價策略，從而將競爭對手逼入境，為自己贏得更多的時間來開發新品。他還補充，隨公司越做越大，不太可能維持之前那種高速增長態勢。

逐步成長

蘋果公司的成功故事仍在不斷延續，但珀西瓦爾指出，當庫克掌舵后，它也逐漸開始成熟。現在，該公司“應該表現得更像一家成熟公司”。蘋果公司必須意識到，他們無法用光所有的現金儲備，所以應當更加積極地向股東返還現金。

對於那些希望評估蘋果公司未來投資價值的股東來，高度保密的政策起不到任何幫助。而四處流傳的各種傳言也進一步加大了準確估值的難度。“我們在從事各種業務，有的是你們能看到的，有的是你們看不到的。”庫克今年1月對股東。他還補充，由於擔心競爭對手提前獲知相關消息，因此他不想探討公司的創新計劃。“你們應該能看到，我們四周都是虎視眈眈的對手。”他。

沃頓會計學教授維尼·蓋伊(Wayne Guay)表示，應當根據傳統指標對蘋果公司進行估值。“股價和利潤率是庫克的關鍵績效指標，也是任何上市公司CEO的關鍵績效指標。”他，“具體到蘋果公司的具體估值，其實沒有什麼神秘的。當然，由市場參與者決定的目前的市值，是合理估值最好的參照。”與其他企業一樣，蘋果公司的估值也是根據現金流的現值和預期值計算的。

然而，蓋伊也承認其中面臨的困難。“問題在於，如何對未來的現金流做出有建設性的精確預測？如果你問100個人，就會得到100個不同的答案。”他，“這100個答案匯聚到資本市場后，共同決定了蘋果目前的估值。”

沃巴哈認為，在喬布斯掌舵期間，蘋果公司都是一家偉大的公司，歷史上沒有幾家公司像蘋果那樣在十年時間內接連推出iPod、iPhone和iPad三款革命性品。“要經營一家偉大的公司並非易事，尤其是處在蘋果這種規模和市場地位。”他。(書聿)