怎么通過好視覺符號 讓你品牌一眼被人記住

符號的意義在於降低品牌的成本——被發現的成本和被記住的成本。被發現的成本就是常說的顯眼，比如廚邦的綠格子就很顯眼。被記住的成本，一般來說，具象的東西記憶成本低。而i黑么認為要想記憶成本低，秘訣是視覺、聽覺二合一，能描述的符號容易記，比如阿迪達斯的三條杠，耐克的一個鉤。阿迪達斯的成本要低很多倍！比如你看電視，足球賽，哪個隊穿了阿迪達斯，你一眼就能看到，因為那三條杠從頭到腳。哪個隊穿了耐克，則必須導播給你一個特寫。這篇文章教你怎么用好視覺符號，讓你的品牌一眼被人記住！

首先，視覺符號不單是品牌標志。很多人一說視覺符號就認為很簡單，不就是標志嘛？

不是。

符號首先在產品上。比如三精藍瓶，那是個藍色的瓶子，它並不是品牌標志。

汽車的產品符號比較典型，每一個品牌汽車都有一個符號性的前臉設計，它的識別力超過它的標志，因為標志很小，要開得很近才能看見，而外觀的符號性遠遠地就能識別出來。

服裝品牌在這方面也比較明顯。

阿迪達斯的符號，不是三葉草，而是三條杠。因為這三條杠，在運動場上，你能一眼看到誰穿了阿迪達斯。

符號的意義在於降低品牌的成本——被發現的成本和被記住的成本。

被發現的成本就是常說的顯眼，比如廚邦的綠格子就很顯眼。

被記住的成本，一般來說，具象的東西記憶成本低。要記憶成本低，秘訣是視覺、聽覺二合一，能描述的符號容易記，比如阿迪達斯的三條杠，耐克的一個鉤。

我們比較一下阿迪達斯的形象和耐克的形象哪個成本低呢？

阿迪達斯的成本要低很多倍！

比如你看電視，足球賽，哪個隊穿了阿迪達斯，你一眼就能看到，因為那三條杠從頭到腳。哪個隊穿了耐克，則必須導播給你一個特寫。

如果你有興趣，可以具體計算出阿迪達斯的視覺傳達成本比耐克低多少的具體數值。

你可以讓一排人，穿著各種品牌的運動服，站一排，從100米開外開始往前走，像測視力看視力表一樣。走到多少米能找出阿迪達斯，假定是X，再走到多少米能找出耐克，假定是Y。X÷Y就是二者的成本差距倍數。

從這個分析我們可以看到很多中國的運動品牌，都去學耐克，左一劃拉右一劃拉，完全是盲目的。這樣劃拉有什么意義呢？既不像阿迪達斯，能成為產品符號，又不像耐克，是可以描述的一個鉤。這些標志的設計，就像大多數的品牌標志設計一樣，它們不是降低了品牌的成本，而是提高了品牌的成本，它們不是幫助消費者記住品牌，而是給消費者增加了一個記憶任務。

有人會問：那你怎么解釋人家的成功呢？

答案是成功會掩蓋很多錯誤。[NT:PAGE=$]

這里也引出一個如何學習國際公司的問題，很多企業喜歡東施效顰，什么都跟著一線的國際公司學。其實國際公司的成功是個考古學問題，考它創業期的古，學習它當年是怎么成功的，而不是照著富二代、富三代現在的做法抄襲。

首先，耐克不是一開始就只有一個鉤，它是在“NIKE”名字下面打了一個鉤，不斷地積累到一定程度才簡化為一個視覺符號。

其次，它的鉤本身是超級符號、文化符號，是全世界每個人都熟悉的符號，我們從小答對題老師不都打個鉤嗎？如果你學它，卻反著畫一道，那有什么意義呢？

繼續說服裝品牌——Burberry。

Burberry的符號，不是那個騎士標志，而是蘇格蘭情調的格子。很多人根本不知道Burberry的品牌標志，卻能在大街上一眼就知道誰穿了Burberry，誰穿了Armani就不一定能發現。

這也解釋了那么多奢侈品品牌，為什么LV獲得了最大的成功，因為它的符號性最強。

廚邦食品的符號，不是廚邦的標志，而是餐桌布的綠格子，它的識別力遠遠超過廚邦標志。

人們在設計品牌形象的時候，往往是設計標志，然后再設計一個“輔助圖形”。我不知道輔助圖形這個詞是誰發明的，這個詞非常盲目。為什么標志一定要有一個輔助圖形，標志為什么需要輔助，那輔助圖形怎么輔助，它的輔助是否提高了品牌價值？

綠格子是不是廚邦標志的輔助圖形？

不是。綠格子是廚邦的品牌符號，是廚邦品牌形象的核心。那廚邦品牌形象的輔助圖形是什么呢？

不知道，在華與華方法里沒有輔助圖形這個詞。視覺符號的關鍵，是解決品牌“驚鴻一瞥”的問題。

什么叫驚鴻一瞥？就是鳥從草叢中驚飛起來，一閃而過，你眼角余光掃到一眼，也能被這驚心動魄的美所震撼！

當消費者用他眼光的余光瞟我們一眼，看到我們的一個局部，一個影子，我們也能吸引他！也能讓他知道我們是誰，有什么價值，和他有什么關係。

2010年溫哥華冬奧會，男子自由滑雪空中技巧比賽，當運動員從夜空中翻騰而過，哪個隊的隊服能一眼認出來？只有美國。

毫無疑問，隊服設計美國隊第一。如果讓我給美國隊的隊服打分，我會打90分，第二名只能給60分，設計水準的差距非常大，是質的區別。

隊服設計就相當於品牌商品的包裝設計，有什么原則呢？

（1）效果上：追求“驚鴻一瞥”的效果，讓消費者在驚鴻一瞥間，也能立馬認出你的品牌。

（2）方法上：使用符號，絕不是把品牌標志打得大大的，而是形成獨特的風格和符號效果。

美國隊隊服的設計是上述方法的完美驗證，真正符合“驚鴻一瞥”，一堆人在那里，亂糟糟的，你瞥一眼就知道哪個是美國隊的。

為什么呢？因為它使用了符號和花邊。作為隊服來說，最醒目的位置，已經留給了冬奧會的統一馬甲，所以供發揮的只有其他“次要部位”。美國隊隊服的設計，將國旗的星星撒滿全身，既像漫天雪花，契合冬奧主題，又讓美國的符號撒滿了每一個角落；既是襯托統一馬甲的花邊背景，又實現了喧賓奪主，讓自己的品牌成為絕對主角。

其他國家的隊服設計，如瑞士和加拿大，都是把本國標志打得大大的，這些就屬於典型的“標志搬家”型設計，把標志到處搬家搬到不同的東西上面，出不了什么彩。

中國隊隊服的設計也有可圈可點之處，在高高的衣領上下了功夫，后腰也有，用中國傳統紋樣裝飾。衣領這個地方選得特別好，但是紋樣的“符號性”不夠。[NT:PAGE=$]

什么叫符號性不夠呢？就是美國隊那個滿天星全世界任何人瞥一眼都知道是美國，而咱們這個花領子除了咱自個兒以外，地球人都不知道這代表中國，設計所采用的符號並不是代表中國品牌的“通用符號”，不是“自明性符號”，不能不言自明也！

在設計問題上，還要注意“不要內涵導向，要外延導向”，津津樂道設計有多深的“文化內涵”是沒有意義的，設計沒有“畫外音”，消費者沒有機會聽到你的解釋。討論設計的出發點不是說這個設計是怎么來的，而是這個設計能帶來什么效果。從符號學的意義上講，你所設計的“能指”，它的“所指”必須是所有人都清晰了解的。所指不是內涵，是外延，我們需要它的文化外延，為我們創造更多價值。

和美國隊隊服設計一樣，華與華做過一個非常類似的設計，就是云天化(行情,問診)的“六顆星牌長效肥”包裝設計。化肥的銷售環境非常差，堆在環境臟亂、光線昏暗的農村小店里，也沒人給你搞陳列管理。如何讓消費者能一眼見到我們的品牌呢？我們也用了滿天星的花邊設計，隨你怎么堆碼，都能使來者驚鴻一瞥，我都是最強的品牌。

和中國隊隊服設計相似的呢？也有，而且設計要好得多！《李宗仁回憶錄》里有一幅李宗仁的照片，身著副總統禮服，禮服的衣領和袖口是梅花圖案，很漂亮！符號性也很強，梅花是民國時的國花。

李宗仁的衣領和中國隊隊服的衣領有什么區別？在符號使用上有很大區別，李宗仁禮服的梅花衣領是具象的梅花圖案，任何人一眼就能識別出梅花來，用華與華方法來說，這是一個能說出來的視覺，能傳播的視覺。而中國隊隊服的衣領花邊抽象化了，描述的難度大了，傳播的成本高了。

這里也給我們一個經驗：具象的形象比抽象的形象有更大的傳播力和商業價值，而我們實際工作中，往往不愿意用具象符號，一定要把它抽象化。為什么呢？因為創作者覺得，如果照著梅花畫梅花，他就沒有“創作”，只有把梅花改一改，抽象了，才“創作”了。

可是我們創作的目的是創造價值。我們用梅花就是為了得到梅花的價值，如果我們把它創作得看不出是梅花了，那我們為什么要創作呢？

回到六顆星牌長效肥的例子，我們還要講講它的超級符號故事。這個吉林云天化的化肥品牌，目前已經成為全中國化肥業的明星品牌。

吉林云天化之前的主打品牌是英德利。為什么要用這個名字呢？為了國際化，英德利——英國、德國、意大利，不是很國際化嗎？

英德利並不像我們想象的那么“國際化”，因為中國人不懂，英國人、德國人、意大利人更不懂，這名字跟誰都不沾邊。所以這個名字的傳播成本實際上非常高。

吉林云天化從企業的注冊商標清單中，重新選擇了“六顆星”這個商標，決定重新投資這個品牌。

有人說，六顆星這個名字土啊！

不土，這個名字一點也不土！恰恰相反，這個名字很洋，這才是真正國際化的品牌，因為中國人懂，英國人、德國人、意大利人、泰國人、馬達加斯加人、古巴人、冰島人都懂，六顆星嘛！六顆星這個名字，已經畫出來的星星，才是全世界人都認識的超級符號。

補充一下，我們也為它創作了超級聽覺符號，這是中國本土的二人轉：“六顆星牌長效肥呀，轟他一炮管半年吶！”

今天你去到長春的劉老根大舞臺，二人轉演員們還不時唱這廣告歌逗大家樂，這廣告歌已經引爆流行了。

以上內容摘自《超級符號就是超級創意》 讀客圖書出版