三星全品戰略漸變 借“中國智造”力挺白電

孫聰穎

作為三星電子全年最大戰略出口，一年一度的三星論壇吸引全球科技界的目光。基於三星電子的成長速度，同行唯三星戰略馬首是瞻，希望藉此窺得見整個科技行業未來的走勢。盡管向來謹慎的三星對其戰略未有過多清晰的理念描述，但就中國站而言，可以用“堅守中的變革”來概括。

三星仍在不遺餘力強化連續十年穩居銷售榜首的電視業務。而對於逆水行舟的手機板塊，三星則通過豐富品種類，以集團軍方式作戰。后起之秀三星白電(生活家電)業務，成為新一年來三星寄望最深的部門，希望借力“中國智造”的契機在多金的中國白電市場分得一杯羹。和手機業務遍地開花戰略不同，一直以來白電業務秉承高端戰略。對於三星而言，渠道下沉並擴大白電品的覆蓋率是擴張的關鍵。

白電挑大梁

三星論壇是各業板塊封疆大吏亮相的舞台，既往開來向外界展示對“轄區”的部署思路。這一模式目前被中國等企業學習並沿用。

盡管三星電子內部在公場合從未給業務板塊編號梯隊和座次，但在熟悉三星做派的業內人士看來，各品板塊負責人的出場順序，與業務板塊重要性契合併釋放調整信號。

今年和之前手機打頭陣，彩電接龍，白電排第三的順序不同。此次發布會在大中華區總裁裴敬泰首先登場介紹三星在中國“勇者不懼”的業情懷之時，就重點提及多款殺手級白電品，為白電品板塊站台的意味很強烈。

之后發布會直接越過手機板塊，開談黑白電業務。2016年，已連續十年蟬聯電視行業銷售榜首的三星電視將在中國市場推出更強大的品陣容，涵蓋SUHD電視、曲面電視、UHD 4K電視和家和悅目電視在內的十余系列。

在論壇上三星展示了SUHD TV第二代量子點電視。新品質在亮度、色彩、清晰度均有提升。為了使彩電品收視效果更佳，仿生學技術——蛾眼深黑減反技術也被三星運用到品中，此技術可以在任何場景下以最小眩光呈現出面細節。

在整個戰略發布環節，三星白電(生活家電)業務的介紹成為重中之重。三星向外界展示了品道智宴(Family Hub)冰箱、蝶窗·藍水晶洗衣機等一系列高端生活家電品。此外，在號稱“世界最嚴”空氣凈化器新國標正式實施第二天，三星推出的5個系列的空氣凈化器品也集中亮相。

對於此變化，是否意味在整個集團內部三星電子會給予白電(生活家電業務)更多地聚焦以及投入，三星電子大中華區總部副總裁謝輝並未直接表態，只是向《中國經營報》記者羅列了一組數據——在全球市場上，三星冰箱的市場份額為18.7%，市場份額第一，三星洗衣機市場份額13.6%，也位列第一陣營。2015年中國白電整體市場形勢並不理想，冰箱全行業銷售額增長僅為1.5%，洗衣機整體增長為2.4%，但三星白電(生活家電)逆勢上揚，冰箱銷售額同比增長9%，洗衣機增長為11%。在中國市場上三星白電仍然有增長空間和潛力。

目前白電的優勢在中高端市場，不過隨三四級消費能力的提升，也會迎合市場的需求。電商消費者越來越多地從關注低價品向關注高性價比品轉變，這對高端品具體優勢的三星來是機會。

借力中國智造

一直以來，中國白電市場競爭難有看點。家電業觀察家梁振鵬認為，中國白電市場拼的就是價格，背后體現的是各競爭主體的借規模化採購和生能力。此外就是渠道建設。這也是外資企業對中國白電市場興趣不佳的原因。

不過從目前的趨勢來看，除三星外，夏普、松下等日系白電企業採用二進宮的方式殺回白電市場。梁振鵬認為，智能化是白電企業轉型和競爭升級的契機。橫向業鏈條比較完備的企業綜合競爭能力會比較明顯。

2015年年中《中國製造2025規劃》的發布，意味中國版的“工業4.0”規劃正式落地。《規劃》中提出中國製造業亟須進行業升級向智能製造階段邁進。業內人士普遍認為，智能家居和白電業關聯度最高。對企業的互聯網和信息技術提出了更高的要求，競爭升級。有數據顯示，我國使用智能家居品的家庭數量仍遠遠小於歐美國家的水平，智能家電在中國市場的前景廣闊。

各大企業都希望藉此契機，進行業升級。除了本土企業，外資企業也嗅到了這個機會。

不過，國內智能家居市場還處於起步階段，對於智能家居概念尚未有統一的認識，此外，掣肘整個智能業發展的是，各品牌廠商智能系統無法互聯互通。據了解，目前三星使用的自主研發的Tizen系統，美的、海爾則分別推自己的M-smart和U+系統，如何打破行業內智能系統各自為政的局面？

謝輝認為：發展智能業心態要開放，大多數企業還是希望能打通各個品牌之間的“隔離帶”，進行互聯互通，只有這樣，才能推動整個智能業的發展。目前有一些品牌較為封閉，主要考慮安全問題，各家企業的通信協議之間軟件包之間能保證安全的情況下進行互聯互通，需要行業機構來進行推動。

以內變應外變

不久前，剛剛結束的通訊展上，三星手機業務開始以集團軍形象作戰，智能手錶等穿戴設備也成為盈利重點。

“從通訊展和三星論壇釋放的信號來看，三星秉承‘兩變一不變’的戰略”。不變的是電視業務的大政方針，改變的是對於手機和白電業務的態度，這實際上是為了增強抗風險能力。

風險指的是企業對某一盈利板塊的依賴程度，一般而言，某一業務盈利能力超過五成，成為支柱業，企業的風險就明顯增加。單一業務盈利能力受宏觀經濟、競品價格等因素影響極大。

目前中國製造手機品牌的擴張野心旺盛，力圖以狂轟濫炸的廣告攻勢和“沒有最低，只有更低”的價格優勢改寫手機市場版圖。“蘋果、三星手機的優勢一是品牌溢價能力，二是品穩定性。不過面對不斷逼宮的中國品牌，三星若能鞏固其他業務單位的優勢，對提升整個集團的抗風險能力會更有幫助。”北京高盛吉獅文化傳播公司首席顧問馬俊穎認為。

實際上，三星的調整從去年三季度就略現端倪。2015第三季度報顯示三星上游業務板塊超過手機業務盈利。當時此盈利結構獲得業內認可，並敦促三星盡快加大上游及其家電業務的投資比例。家電分析師劉步塵認為，在全球市場，近年來三星白電超越伊萊克斯、西門子等企業躋身第一陣營，中國市場盡管有美的、海爾等本土企業“把守”，但作為最重要的市場，三星白電一定會繼續發力。

“與大多數日本及中國家電企業不同的是，三星電子架構了非常完整的業鏈條，從新技術研發到零部件及整機製造，形成貫穿全環節的‘完結型’競爭優勢。”劉步塵分析。

不過目前三星白電在中國市場主打高端市場，實際上三四市場的消費能力逐步提升，對外資品牌的認可度也不斷提高。對整體外資品牌而言，渠道下沉和對應的品擴容是最大的挑戰。

對於三星的白電戰略是否會像手機一樣各個區間開花，從城市市場向下擴張，謝輝表示，目前，電商消費者越來越多地從關注低價品向關注高性價比品轉變，這對高端品具體優勢的三星來是機會。但高端智能品需要的購物體驗，這是電商的不足之處，三星希望通過開設三星open house、三星O2O體驗店等方式解決此問題。

在行業人士看來，三星電子既有的業務單元並不單一，但不少板塊處於蟄伏和冬眠狀態，需要激發活力，釋放潛能，並根據全球目標市場進行針對性戰略佈局，才能真正實現全業鏈發力。