Nike重構中國數位市場生態 終止20餘年線上經銷合作

Nike(NKE-US) 近期宣佈將對中國市場的銷售通路進行重大戰略調整。根據滔搏國際與寶勝國際於 2026 年 7 月 22 日在港交所發佈的公告，Nike 已正式通知，將於 2027 年 1 月 1 日起全面終止這兩家老牌經銷商在中國內地的線上平台銷售授權。此次調整標誌著 Nike 與合作分別長達 27 年與 25 年的夥伴在線上通路正式「分道揚鑣」。

Nike 大中華區總經理申凱希 (Cathy Sparks)「重構大中華區市場生態」，減少管道碎片化並優化消費者體驗。自 2027 年起，Nike 的線上銷售將高度集中於天貓、京東、抖音的官方旗艦店，以及 Nike 官網與 App。

針對此舉，盤古智庫高級研究員江瀚認為，Nike 的核心訴求在於「重塑價格體系與品牌溢價」。他分析指出，過往過度碎片化的線上管道導致了無序的價格戰，嚴重侵蝕品牌價值。透過終止合作，Nike 意在直接掌握用戶數據與會員體系，並將批發業務轉化為毛利率更高的直營收入。

Nike 面臨的結構性挑戰是此次變革的深層原因。數據顯示，大中華區營收已連續八個季度出現同比負成長，2026 財年第四季度營收下滑 12%，成為全球唯一持續負成長的核心市場。Nike 集團 CEO 賀雁峰 (Elliott Hill) 坦言，中國市場的突圍之路「最為漫長」。

此項決策對經銷商造成直接的財務衝擊。滔搏國際公告顯示，線上業務約佔其總收入的 22%(約 56 億元人民幣)，預計短期將面臨「重大負面影響」；寶勝國際則預估影響約 15% 的總收入。市場反應迅速，滔搏股價在消息傳出後累計跌幅突破 30%。

然而，收回通路亦伴隨風險。法國巴黎銀行分析師 Laurent Vasilescu 表示，叫停代理商線上業務可能是一次「戰略失誤」，因為這可能如同 Nike 先前在西方市場的經驗，間接為競爭對手騰出貨架資源，使安踏、李寧等本土品牌或 HOKA 等細分專業品牌獲得更多擴張空間。

除通路控制外，Nike 正強化本土化策略。申凱希透露，Nike 已任命首位大中華區「本地產品創新副總裁」，專注於開發更符合中國消費者需求、並在中國製造的產品。