黃金拱門黯淡 麥當勞客群續流失 Q2財報遜去年同期

麥當勞 Q2 財報顯示客群依舊持續流失中，公司高層正極力想辦法扭轉此劣勢。 (圖:AFP)

媒體《CNNMoney》報導，全球速食連鎖業龍頭麥當勞 (McDonald"s) (MCD-US) 至今仍未走出迷霧森林。根據麥當勞週四 (23日) 公布的第 2 季財報顯示，季度銷售量與每股盈餘 (EPS) 均大跌 10% 。 儘管 EPS 已略優於市場分析師的預期，麥當勞執行長 Steve Easterbrook 仍稱這樣的表現「相當失望」。

牛肉在哪裡？

近年來麥當勞業績不斷走下波，也導致前任執行長 Don Thompson 於今年 1 月黯然下臺。而自 Steve Easterbrook 接掌兵符以來，便大聲疾呼麥當勞應做出重大改變，將流失的客群找回來，重新擦亮這扇黃金拱門。因此， Easterbrook 於 5 月時公布麥當勞的企業重整計畫；然而，這項重整計畫卻比較像是一篇官樣文章，內容多陳述著「打造現代化進步的漢堡企業」這類文句。因此許多分析師均拿麥當勞的競爭對手溫蒂漢堡 (Wendy’s) (WEN-US) 過去著名的宣傳口號提出質疑，稱「牛肉在哪裡？」

持續流失的消費者

不僅華爾街的分析師，就連麥當勞的客群，也都希望麥當勞公布更多有關改善餐點內容的細節。 Easterbrook 在週四的聲明中指出，公司正看到成長動能復甦的跡象，並預估第 3 季的銷售量將出現反彈。不過，根據第 2 季的財報顯示，麥當勞全球同店銷售量下跌 0.7% ，美國地區跌幅更大，達到 2% 。

然而，麥當勞若欲重振雄威，重點還是得回到餐點身上，畢竟目前來看，全球消費者依舊在流失中。麥當勞對於銷量持續下跌的主因表示，「在市場激烈競爭下，麥當勞的主打產品與推廣成效，並沒有收到預期的消費者回應。」換句話說，麥當勞的餐點仍不討喜，顧客因此持續流失。

據了解，年輕的消費者對其他的新興連鎖速食業者更有興趣，包括 Shake Shack (SHAK-US) 、 Panera (PNRA-US) ，以及 Chipotle (CMG-US) ；諷刺的是，麥當勞過去還是 Chipotle 最大的投資人。此外，麥當勞也面臨其他餐飲集團的嚴峻考驗，如旗下擁有肯德基、 Pizza Hut 以及 Taco Bell 的百勝餐飲集團 (Yum! Brands) (YUM-US) ，以及漢堡王 (Burger King) 的母公司 Restaurant Brands (QSR-US) 。

在一場與分析師的會議中， Easterbrook 透露部分有關如何贏回消費者的具體細節。 Easterbrook 指出，許多餐飲業已開始使用新的烹調方法，譬如將漢堡麵包烤得更久，並改變肉類燒烤與加熱的方式；按其想法，便是推出更燙、更多汁的漢堡。儘管麥當勞走下坡已達到 3 年，但 Easterbrook 也並不期望這些改變能一夜成真，畢竟沒有任何單一的舉動能夠改變整個商業模式。(接下頁)[NT:PAGE=$]

Easterbrook 也指出，麥當勞欲重新找回主力餐點的動力，雖然也將推出其他的新產品，但並非麥當勞的第一要務。根據 Easterbrook 表示，消費者能期待麥當勞推出更多當地特色的餐點，譬如波士頓當地相當受歡迎的龍蝦捲。

此外，根據報導指出，麥當勞很快就要嘗試推出全日提供早餐的新服務；據了解，Taco Bell、Dunkin" Donuts (DNKN-US) 以及星巴克 (Starbucks) (SBUX-US) 也都加入這場早餐大戰。 對於全日供應早餐的改變， Easterbrook指出，麥當勞依舊在評估是否符合經濟效益，以及能否簡化菜單。

另一方面，前白宮發言人 Robert Gibbs 在 6 月受到麥當勞延攬並對其寄予厚望，希望 Gibbs 能發揮影響力，提升品牌整體形象。

員工薪資調漲壓力大

而有關薪資調漲部分，也是麥當勞除了餐點之外面臨的極大挑戰。麥當勞在 4 月時公布將為旗下 9 萬名員工加薪，但僅限於直營店員工，並未惠及加盟店。然而，隨著美國各地要求調升最低時薪的聲浪越來越大，麥當勞也難以壓抑這股力量。舉例而言，紐約州長 Andrew Cuomo 也贊成速食業員工的最低時薪應調漲至 15 美元。

面對薪資調漲的聲浪，財務長 Kevin Ozan 指出，麥當勞調漲直營店員工的薪資應會衝擊下半年的獲利，而第 2 季的勞動成本也確實因部分州的最低薪資上調而出現上升。另一方面，執行長 Easterbrook 也承認加盟店對於薪資調漲的前景感到不愉悅，也引發業主擔憂。

總而言之，麥當勞的新策略要真的說服消費者與投資人並發揮效用，眼前還有相當長的一段路要走。週四麥當勞股價下跌約 0.5% ，不過年初至今仍有 3% 的漲幅，惟過去 2 年來仍遜於大盤表現，也與其絕大部分的競爭對手出現相當大的落差。