臉書執行長點評蘋果產品

EMBA 雜誌編輯部 / 文

二月中，臉書執行長祖克伯（Mark Zuckerberg）在ＩＧ上，張貼了他試用蘋果（Apple）的混合實境裝置 Vision Pro 的心得短片。這篇貼文獲得超過二十五萬個「讚」、一萬一千多則的留言，以及各大媒體的報導。

在短片中，他比較了 Vision Pro 跟公司自家的頭戴式裝置 Quest。他說，Quest 的價格只要七分之一，但是功能更佳，而且不用外接電池，所以沒有額外的電線，方便許多。他總結，自家產品獲勝。

姑且不論這兩樣產品的優劣，一家公司公開批評對手的產品，會造成什麼樣的效果？

沃頓商學院行銷教授伊爾迪林（Pinar Yildirim）等三位學者所做的研究顯示，攻擊競爭者的負面廣告，有可能帶來意料之外的影響。

她於該校的沃頓知識在線網站（Knowledge@Wharton）上指出，當公司廣告陷入互相攻擊時，消費者往往會發現，其實業界的所有產品都有這個問題，因而減損消費者對業界的信心，最終不利於整個產業。

伊爾迪林分析，在公司強調對手的缺點時，同樣提醒了消費者，公司跟對手產品的相似之處。例如，甲品牌的汽水，透過廣告攻擊乙品牌的汽水含糖量過高，後來消費者意識到，其實絕大部分汽水的含糖量都過高，因而控制自己的汽水飲用量。

最有名的例子要算是八○年代的可樂大戰。可口可樂（Coca-Cola）跟百事可樂（Pepsi），輪流推出攻擊對手的廣告。

九○年代末期，聯合利華（Unilever）的樂鮮義大利麵醬（Ragu），跟金寶（Campbell）的普格義大利麵醬（Prego），也雙雙推出互相批評的負面廣告。當時，兩家公司一年平均要花大約六千萬美元，來說服消費者對方的義大利麵醬有多難吃。

三位學者的研究顯示，如果公司是業界唯一一家打出負面廣告的公司，或許還有好處，但是如果業界的每家公司都這麼做，則對整個市場不好。

此外，負面廣告還會造成另一個不好的效應。為了避免被對手攻擊，公司在設計產品時比較不願意冒風險，寧願推出跟大家都差不多的產品。結果扼殺了創意，減少了產業產品的多元化。

來源：《EMBA 雜誌》451 期

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