用戶基礎龐大卻仍沒賺頭 WhatsApp追著企業跑 何時下金蛋？

10 年前臉書母公司 Meta (META-US) 創始人祖克伯 (Mark Zuckerberg) 豪擲 190 億美元收購通訊 app「WhatsApp」，震驚了科技界，此前 2012 年臉書僅以 10 億美元的價格收購了 Instagram。

WhatsApp 用戶自收購時的 4.5 億人增長到現在已超過 20 億人。

與 Instagram 不同的是，WhatsApp 不展示 Meta 最核心的業務「廣告」，且與 Meta 戮力邁向元宇宙或追趕競爭對手的各種努力無關，例如抖音及其短影片產品「Reel」等。

砸了重金買來的事業卻非能下金蛋的金雞母，但祖克伯仍常吹捧該資產的價值及其擴張潛力，最近一回財報法說會上，祖克伯指出 WhatsApp 企業版 app 用戶已達 2 億人，還曾在受訪時表示 WhatsApp 是 Meta 的「下一個篇章」。

WhatsApp 若想利用龐大用戶群提高獲利，就需要全球更多大型企業將該服務作為與客戶交談的主要方式。每回談話企業支付 0.5 美分到 15 美分，具體取決於聊天類型和進行交易的國家 / 地區。

該部門產品總監 Alice Newton-Rex 指出，企業頻繁使用 WhatsApp 與客戶聯繫，尤其印度或巴西隨處可見，例如商店櫥窗會張貼 WhatsApp 號碼，盼客戶加入，又或者印度消費者可使用 WhatsApp 預訂 Uber 乘車服務、在 Netflix 帳戶上獲取電影推薦，以及獲知時事動態等。

WhatsApp 在世界各地高度受歡迎，對國家缺乏強大電信基礎設施的用戶來說，更具吸引力，因為用戶可以透過手機以經濟實惠的方式通訊。

根據 Insider Intelligence 5 月數據，WhatsApp 在全球的用戶滲透率最高的是西班牙、義大利和阿根廷，這些國家至少 80% 網路用戶每個月使用 WhatsApp 一次或以上，但該比率在美國市場僅 21.8%。

研究人員發現，最有可能使用 WhatsApp 的美國人通常是來自有大家庭的移民社區，尤其是拉美裔美國人。

由於 WhatsApp 使用加密技術，因此對政府政權較為專制的國家的用戶具有吸引力，而美國消費者通常偏愛使用蘋果的 iMessage、臉書和推特的傳訊功能。

WhatsApp 真正價值？

但對於分析師和投資者來說，WhatsApp 對 Meta 的真正價值長期以來一直不甚清楚。

Meta 沒有透露 WhatsApp 業務規模，研究公司 Mobilesquared 的創始人 Nick Lane 估計，該業務營收約 5 億美元至 10 億美元，在 Meta 總營收占比不到 1%。

相比之下，Insider Intelligence 分析師 Debra Aho Williamson 預測 Instagram 今年能創造 400 億美元營收。Williamson 認為，Meta 收購 WhatsApp 的時日已久且擁有大量用戶，但迄今仍未見有意義的營收，「我們已經關注許久，真的是夠了。」

WhatsApp 作為大眾相互發送私人消息的加密平台，比起臉書、IG 等社交平台來說，較不利廣告版面出現。

Meta 耗費 5 年才於 2018 年啟動 WhatsApp 企業版 app，讓企業可通過驗證後建立商業帳號，取得一套 app 內工具更輕鬆與顧客聯繫。該 app 在過去 3 年內增長 4 倍，月活躍用戶數達到 2 億。如此總算讓 WhatsApp 自一般廣告中另闢途徑，讓企業為傳訊付費。

針對高階服務，Meta 按每次對話收費，費用各不相同。例如，企業若向用戶發出「簡短身份驗證對話」每封需支付 3.15 美分，即向用戶提供輸入一次性密碼進行驗證的對話。

若向顧客發出更複雜的對話，詳細介紹新促銷或特別優惠，可能會花費 6.25 美分。

Meta 於 2022 年報告中指出，「app 家族和其他營收」部門的營收年增 12% 至 8.08 億美元。該部門包含 WhatsApp 企業版平台與其他營收來源。

雖然企業無法在 WhatsApp 上投放廣告，但 WhatsApp 企業版 app 的策略核心是「點擊傳訊」，本質上是將 IG 和臉書用戶重定向到 WhatsApp 以發起即時對話，這是 Meta 正廣泛部署的戰略。

祖克伯表示，去年公司在 WhatsApp、Messenger 和 IG 的「點擊傳訊」廣告產品產生約 90 億美元的年營收，雖然其中大多來自 Messenger app，但單就 WhatsApp 的「點擊傳訊」廣告甫超過 15 億美元運行率，年增 80% 以上。

祖克伯在 Meta 今年第一季財報電話會議上表示，公司「點擊傳訊」廣告年營收額達 100 億美元，並補充說「WhatsApp 上的付費消息數量較上季增加 40%。」但 Meta 沒有透露具體數據。

另外，Meta 於 6 月推出 Channels 功能，類似於 Telegram 傳訊 app 內的功能，可用於私人「廣播」，與單純親朋好友間的 WhatsApp 私人傳訊不同，可讓組織和高級用戶創建自己的渠道，向眾人發送消息或發布更新、做民意調查等，但目前僅在哥倫比亞和新加坡等少數國家 / 地區推出。Meta 對該產品有更多計畫並試圖找出變現方法。

目前 Channels 並非加密服務，未來 WhatsApp 可能會允許非營利組織或健康組織等團體使用加密服務，以保障用戶或患者隱私。

生成式 AI 勾勒市場大餅

研究公司 Mobilesquared 的創始人 Nick Lane 估計，全球商業傳訊目前價值約 320 億美元，主要以短訊 (SMS) 或短訊服務技術為主，該技術用於發送飛機航班變更等訊息。

與此同時，Meta 和其他科技巨頭紛紛重金投資生成式 AI 領域，祖克伯曾表示 WhatsApp 和其他傳訊工具將整合更先進的聊天機器人。

WhatsApp 產品負責人 Alice Newton-Rex 表示，Meta 對生成式 AI 的投資可望開創更多種類的商業 app，而「傳訊」應是未來大眾與生成式 AI 互動的主要方式。

然而，這看起來像是一個遙遠的承諾，至少在北美市場是這樣。Insider Intelligence 的 Williamson 認為，在近期的未來「WhatsApp 在美國的用量不會出現重大飛躍。」