中國列高增長市場 麥當勞全球業務「一開四」大翻身

全球最大快餐集團麥當勞(McDonald"s)(MCD-US)近年業績轉差，一方面售價較傳統對手高，另一方面食物質素卻不及後起之秀，令公司發展處於尷尬局面。新任行政總裁伊斯特布魯克宣布把全球業務重新劃成4大板塊並重組架構，又會加快「再特許經營」步伐，期望針對不同市場的需要，提供與時並進的服務。

香港《文匯報》綜合外電消息，新計劃下，麥當勞將根據各市場佔營業額的比例，把全球業務劃分為美國市場、國際領先市場、高增長市場及基本市場，分別派出主管負責營運。美國市場及國際領先市場分別佔公司約4成收入，後者包括澳洲、加拿大、英國、法國及德國。高增長市場去年佔麥當勞約10%收入，但具有增長潛力，包括中國、韓國、俄羅斯、波蘭、荷蘭、瑞士、意大利及西班牙。其餘約100個地區被列為基本市場。

伊斯特布魯克亦宣布擴大「再特許經營」(refranchising，即把直營分店改為特許經營店，以減少資本開支和增加特許權費收入)，把未來3年內轉為特許經營的分店數量，增至3,500家，令特許經營店數量佔分店總數的比例由81%增至90%，從而每年節省3億美元(約23.3億港元)管理開支。公司亦承諾今年會向股東派息80億至90億美元(約620億至698億港元)。

伊斯特布魯克承認，公司近期表現不理想，急切需要重整。他坦言改革前路崎嶇，但公司目標是通過創造獨特顧客體驗，重返關鍵市場，改善食物安全，建立品牌價值，達致可持續增長。

Guggenheim Partners餐飲業高級分析師迪弗里斯科指麥當勞變得進取，對市場是好消息。不過投資者似乎未有太大期望，麥當勞股價昨日早段逆市跌約0.1%。 

珍妮弗：問題不在於不健康，而是麥當勞更貴。  圖片來源：香港文匯報

麥當勞在美國的營業額連跌6季，管理層費盡心思奪回食客芳心，包括推出沙律等健康食品，但英國廣播公司(BBC)發現，不少美國人偏好麥當勞特定食物，他們在意的不是健康與否，而是多年來習慣的味道。

昆西自小吃麥當勞，基本上只會點麥香雞、蘋果批、薯條和奶昔，不會選擇其他款式。他至今仍然纖瘦，並表示不擔心攝取太多熱量或鹽。

育有一子的珍妮弗以往每周有5天都吃麥當勞，但現在只吃2至3日，問題不在於麥當勞不健康，而是相對其他快餐店，麥當勞更貴。她表示，以往雙層芝士孖堡只賣1美元(約7.75港元)，現在卻加至1.49美元(約11.6港元)，對於要靠3份兼職餬口的她而言，價錢比健康更重要。(接下頁)

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日本麥當勞有長達44年歷史，近年生意卻每況愈下。  圖片來源：香港文匯報

除了美國市場，麥當勞近年在日本的分店亦因多次爆出食物安全醜聞而趕客，導致生意每況愈下。有見及此，不少美式快餐店瞄準機會，加上看中日本人崇洋心態，近期紛紛搶灘日本，試圖搶佔有44年歷史的日本麥當勞快餐市佔率。

美式墨西哥快餐Taco Bell上月便在東京開設首間分店，加州連鎖漢堡店CKE亦計劃秋季在東京開店，未來10年將在全日本開設150間店，Shake Shack、800 Degrees等明年也會登陸日本。

美式快餐店在1980年代曾大舉進軍日本，但Burger King及Wendy"s(雲狄斯)等相繼黯然退場。日本JMR生活研究所所長松田久一稱，美式快餐店汲取當年教訓，如今採取加強本地特許經營和配合市場口味的方式捲土重來。 

新世代對食物要求提高，多家新興連鎖快餐店冒起，令麥當勞近年面對激烈競爭。如何在強敵環伺下自救，成為新總裁伊斯特布魯克的最大考驗。

英敏特全球食品市場分析師約翰遜指，麥當勞最大挑戰是取悅千禧世代，他們重視公義及健康，要求快餐食物來源有機、對環境負責任、拒絕基因改造。隨着這群人開始有小孩，他們對市場影響正不斷增加。

近年冒起的快餐店包括漢堡店Shake Shack、Five Guys、Smashburger，還有墨西哥卷快餐Chipotle等，大部分標榜食物來源安全有機，其中Chipotle今年首季盈利升至1.32億美元(約10.2億港元)，按年急增近50%。

除了新興競爭對手，麥當勞近年也開闢多條戰線，例如與星巴克鬥賣咖啡、與Taco Bell鬥賣早餐等，但偏偏業務多而不精。有分析質疑，即使伊斯特布魯克之前執掌英國及歐洲市場業務時有妙手回春之能，也未必能處理麥當勞面對的眾多挑戰。