〈分析〉商業策略轉向 獲利成各大串流平台「重中之重」

商業策略轉向 獲利成各大串流平台「重中之重」 (圖:AFP)
商業策略轉向 獲利成各大串流平台「重中之重」 (圖:AFP)

迪士尼本周公布新的定價策略,年底開始調漲無廣告方案月費,加入 Netflix 的漲價行列,顯示隨著串流媒體市場漸趨飽和,不惜一切代價衝刺用戶成長的階段已經結束,獲利已成為各大平台的首要之務。

核心國內市場用戶增長放緩,促使部分串流影音平台將重點從「用戶成長」轉向「利潤成長」,這導致迪士尼、Netflix 和 Warner Bros. Discovery 等業者各自降低成本、調高價格或是祭出廣告低價方案。

LightShed Partners 分析師 Rich Greenfield 表示,Disney + 在國內市場已成長乏力,迪士尼的經營理念在於可以大幅抬高價格,且不用擔心用戶會因此放棄使用他們的服務,就像主題樂園一樣。

迪士尼周三 (10 日) 宣布 12 月起把美國市場的無廣告方案訂閱價格自每月 7.99 美元調漲至 10.99 美元,並開始提供 Disney + 的廣告方案,定價為每月 7.99 美元。不過,該公司也下修 Disney + 全球訂閱數預估,主要是因為爭取印度板球聯賽轉播權未果,導致印度成長預期放緩。

儘管如此,市場仍對迪士尼 (DIS-US) 亮眼的業績表現抱持樂觀態度,該股周四 (11 日) 收漲近 4.7% 至每股 117.69 美元。

市場分析認為,更高的訂閱成本和導入廣告方案有望推升串流媒體業務獲利,但漲價也可能使平台流失部分用戶。媒體分析公司 Antenna 數據顯示,Disney + 第二季的美國訂戶流失率已自去年同期的 3.1% 升至 4%。

Warner Bros. Discovery

除了迪士尼外,其他同業也採取類似行動,旗下擁有 HBO、HBO Max 和 Discovery + 的 Warner Bros. Discovery(WBD-US) 上周公布訂戶數成長 170 萬,跟迪士尼一樣,Warner Bros. Discovery 幾乎所有用戶增長都來自海外,本季「直接面向消費者」部門的國內訂戶數反而減少 30 萬。

Warner Bros. Discovery 串流媒體業務主管 JB Perrette 上周在電話會議中表示,公司重點在於塑造出具有全球野心的業務,而非不惜一切代價追逐訂戶或盲目追求內容支出。該公司已宣布明年將推出廣告版本的 HBO Max。

Netflix
Netflix 年初漲價後,用戶大量流失。(圖:AFP)
Netflix 年初漲價後,用戶大量流失。(圖:AFP)

Netflix(NFLX-US) 今年初將美國、加拿大地區訂閱方案價格後,用戶流失率猛增,第二季損失用戶數達 130 萬,是第一季的 1 倍多。和迪士尼一樣,Netflix 現在也透過廣告方案提升每位用戶的收入。

產業分析師認為,此舉能幫助串流影音平台從現有客群中賺取更多收入,同時提供價格較高的替代方案。

Netflix 上月表示,漲價後不免流失部分用戶,但流失率正逐漸恢復到漲價前的水準。

Netflix 預期,未來推出的廣告方案將吸引可能吸引更注重價格的用戶,這些客群願意觀看廣告,以換取較低的訂閱費用。該公司尚未透露廣告方案的費率,但預期收費將低於現有的基本方案。

視訊技術公司 Brightcove 執行長 Marc DeBevoise 認為,雖然美國淨用戶增長整體放緩,且越來越多消費者在不同平台之間流動,但觀看影片的時間還在持續增長,因此採取廣告方案的策略反而更具吸引力。


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