運動鞋市場改變加速：年邁巨頭成長疲軟 小品牌把握衝刺契機

受疫情影響，Nike(NKE-US)、阿迪達斯等運動品牌表現疲軟，但一些意想不到的公司卻利用此時成為新寵，Deckers (DECK-US) 旗下高性能跑鞋品牌 Hoka One One 就是一個典型例子。

雖然在戶外運動圈外，這個品牌的知名度仍然不高，但它卻愈來愈受到使用者的喜愛。Hoka One One 最近三年的全球營收，一直保持著超過 50% 的增速，他們在 2017 年進入中國市場後，在這個艱難的市場也呈現逆勢成長。

高成長的年輕新品牌

這個創立不過 12 年的跑鞋品牌，在 2013 年，被旗下擁有 UGG 和 Teva 等品牌的 Deckers 集團收購。收購後的十年來，Hoka One One 的營收翻了 30 倍，目前能為整個集團貢獻了近 30% 的營收。

2009 年，曾經在運動品牌薩洛蒙工作多年，擔任其 CEO 和市場主管的 Jean-Luc Diard 和 Nicolas Mermoud，共同創建了 Hoka One One。兩人在薩洛蒙工作時發現了滑雪板超大尺寸設計技術的優點，並將這一點也應用到了自己的產品當中，推出了有超厚緩震中底的鞋子。雖然鞋底很厚很大，但同時又比較輕巧，能夠為用戶提供足夠的減震緩衝。

有一種說法認為，Hoka One One 趕上了「醜時尚」的潮流，一款售價 1000 美元的超大號設計師運動鞋，在 2018 年受到從巴黎到東京的時尚達人的青睞，而使他們受到更多矚目。

但他們更相信，這只是「與眾不同」。前 Hoka 總裁 Wendy Yang 表示，美麗與否由人們眼中決定。Ugg 高層 Andrea O"Donnell 表示，她的設計師不會故意製作一款沒有吸引力的鞋子，而是由簡單和純粹的目標出發。

但即使是醜陋的時尚也會退潮，對許多運動界人士來說，其鞋底技術受到專業的認可，據悅跑圈悅跑鞋庫的數據顯示，近兩年不論是在鞋庫中添加越野跑鞋的人數還是次數，Hoka One One 都是第一名。

疫情後需求變化

值得注意的是，運動鞋這一品類在疫情後高速增長。根據 NDP 和 FDRA 數據，儘管供應鏈嚴重中斷、關稅上漲，2021 年，美國運動鞋市場年收入增加約 20%，其中高性能鞋類的銷售額在 2021 年 Q3 和 Q4，年增幅度分別達到 15% 和 12%。

需求改變的同時，Nike 和阿迪達斯這兩個頭部運動品牌，近兩年卻表現疲軟，它們在亞洲的供應鏈，也因為疫情停工，導致部分市場的產品短缺，批發管道不得不與新的運動品牌合作，這提供了小品牌成長機會。

前 Hoka One One 總裁 Wendy Yang 指出，Hoka One One 是在趨勢生活方式和性能的交叉點建立了細分市場，除了強調性能以外，近幾年以來，Hoka One One 也多次與奢侈品、潮流品牌進行聯名，打開知名度。

在去年 Q3 季度電話會議裡，Deckers 總裁 Dave Powers 表示，雖然時尚不是 Hoka One One 目前的首要任務，但他認為這是該品牌在未來會更廣泛利用的機會。可以預期，在強調性能的同時，未來 Hoka One One 依然還會繼續在潮流路線上發力。