Snap、推特財報釋警訊 市場憂支出放緩恐蔓延至整體廣告市場

Snap(SNAP-US) 和推特 (TWTR-US) 上季業績慘澹，部分可歸咎於廣告支出大幅放緩，市場擔憂，除了數位廣告以外，支出疲軟的情況恐進一步蔓延至整個廣告市場。

Alphabet 和 Meta 將分別在下周二 (26 日)、下周三 (27 日) 公布最新財報。MoffettNathanson 分析師 Michael Nathanson 本周稍早以總體經濟壓力上升為由，下修對 Alphabet、Meta 和 Roku 在內數位廣告商的營收和獲利預期，但美國銀行分析師認為，若按廣度來比較，Alphabet 營收相對會更穩定。

除了面對不斷惡化的經濟環境與蘋果隱私新制的影響，對數位廣告商來說，TikTok 快速崛起加劇市場競爭，也是一大挑戰。華爾街日報 (WSJ) 上月報導預估，TikTok 今年廣告收入將較去年成長 2 倍至 120 億美元。

Insider Intelligence 首席分析師 Jasmine Enberg 說：「TikTok 確實在成長，並且在整個數位廣告領域產生連鎖效應。」Snap 執行長 Derek Andersen 也說，無論是和 TikTok 還是其他更大、更成熟的參與者，市場競爭只會越演越烈。

考量到俄烏戰爭和通膨等經濟阻力，幾家廣告公司近期也陸續調降廣告支出預估，部分分析師和企業高管甚至警告，廣告支出放緩情況恐進一步蔓延。

產業觀察人士指出，在大環境不佳的情況下，數位廣告公司通常會首當其衝，因為營銷人員可以馬上削減支出，相較之下，電視在內等形式廣告比較難在接到通知後立即取消。

不過，研究機構 MoffettNathanson 認為，電視廣告業務也可能在下季浮現放緩跡象，分析師 Robert Fishman 周五 (22 日) 調降派拉蒙全球 (PARA-US) 股票評等，理由是削減廣告支出的風險越來越大。該公司旗下擁有 CBS Network、派拉蒙影業和串流媒體平台 Paramount+。

儘管如此，也有人看好今年廣告支出保持健康水準。廣告巨頭陽獅集團旗下廣告採購部門 Zenith 上月雖下修 2022 年全年廣告支出增長預期，但預估成長率仍有 8%。