〈書摘〉前言 盲視的威力

二〇一〇年，一系列實驗震撼科學界。一位名叫 T.N. 的受試者走過一條約十八米長的走廊，那走廊上散布著盒子、櫥櫃、椅子，但他完全沒碰到任何東西。很容易，對吧？問題是 T.N. 是法定盲，即神經學家所謂「失明」的人。

失明的人雖看不見，但他們仍會處理視覺資訊。你讓失明的人坐在電腦前，並在螢幕上閃現一組圓點（研究人員做過這樣的研究），他會堅稱他看不到螢幕，也看不到那些圓點。然而，如果你有足夠的耐心鼓勵他，請他配合一下猜猜看，他的猜測可能出奇的精準。

這怎麽可能呢？

原來，大腦中的視覺資訊處理很複雜，涉及多個大腦區域的多個步驟。雖然多數失明是眼睛受傷或缺陷造成的（即視覺資訊不會進入大腦），但有些失明就像 T.N. 一樣，是大腦某處的損傷造成的。所以，大腦的其他區域仍會處理來自眼睛的殘留資訊，讓盲人依然可以對刺激產生反應（例如繞過障礙物），儘管他從未意識到大腦處理了那些視覺資訊。

換句話說，大腦接收的資訊是那個人沒意識接收到的。

這種現象不只發生在盲人身上。每個人的大腦隨時都在接收自己沒意識到的資訊。盲視不單只是讓我們窺探大腦如何產生視覺的迷人管道，也讓我們有機會洞悉我們與消費世界的關係。

盲人走過布滿障礙的走廊時，他們不知道為什麼每次遇到物體，會突然覺得自己應該向右或向左走。這種反應是直覺的，超出他們的意識範圍。我們在消費世界中穿梭時也是如此。

身為消費者，「要不要買」這個決定，會受到周遭的廣告、網站上「購買」鍵的放置方式及包裝設計的影響。我們對那些影響因素往往渾然不覺。我們不見得知道自己為什麼想買某個品牌的牙膏，只知道自己想買。

這就是本書想帶大家瞭解的事。我們在書中揭露了消費世界背後打的算盤及設計背後的祕密。你看到的品牌標識、在動態訊息上滑過的廣告、在電視上看到的廣告和每天使用的手機應用程式（app）等——這些只是消費世界最外面、最明顯的一層。底下還有更深的一層，那是專業人士精心設計的，以便好好利用大腦的特殊結構，在我們渾然不知或未經我們同意下影響我們。

像 T.N. 那種盲視是一種神經心理疾病，而這本書所介紹的，則是另一種截然不同的盲視：看見消費世界中我們視而不見的事物。我們想幫你看穿廣告看板，不僅看到表面印的資訊，也看到其他潛藏的意圖（what），讓你知道那圖像如何影響你的大腦（how）及為什麼最終會讓你想要買下它所宣傳的商品（why）。

準備啟程
想像一下，你在消費的神經科學領域裡穿梭，彷彿駕著飛機在空中遨翔。飛機代表你的大腦，那是一部複雜的機器，根據一套規則與限制運作。飛機周邊的風是消費世界，那裡有各種品牌與行銷不斷地牽動著大腦，來回拉扯著我們的想法與欲望。

飛機上的人是你，又或者，更確切地說，是你的意識。問題是，你是飛行員，還是乘客？

你扮演的角色，取決於你對飛機與風的瞭解。飛行員擁有相關知識，可以安全地駕駛飛機到他想去的地方。相較之下，乘客則對飛機與風一無所知——這也是大腦和消費世界互動的方式——任憑飛機與風的擺布。

從這個意義上來說，這本書談的就是如何掌控飛行，教你瞭解飛機與風，也瞭解大腦及行銷如何影響大腦，以便駕馭當今消費世界的不定風向。

縮小知識落差
我們認為瞭解你的消費行為不僅有益，也有必要。但有必要現在就瞭解嗎？嗯⋯⋯這麼說吧。

如今的品牌比你更瞭解你自己！

瞭解你的大腦與消費世界的關係，不止你在意，還有很多人比你更在意。智慧型裝置上記錄的每次點擊、每次螢幕滑動、每次心跳，都讓品牌更瞭解怎麼從你的身上撈錢。消費者與品牌之間的知識落差日益拉大。

瞭解這些脈絡後，別擔心，這本書是為你——消費者及任何決心縮小上述落差的人而寫的。

在後續的十二章中，我們將揭開大腦與消費世界之間的深刻互動。在行銷的脈絡中，我們說明記憶與體驗、快樂與痛苦、情感與邏輯、感知與現實、注意力、決策、成癮、新奇、討喜度、同理心、溝通、講故事和潛意識資訊的神經科學。

表面上，你會學習到大腦是如何運作的，並瞭解如何針對大腦做設計。但剝開表層，你會看到更清晰的自我形象：更瞭解你的心理，因為它反映在你的消費行為上。

想成為飛行員，需要同時精通風與飛機。想在消費世界裡看見視而不見的事物，需要同時精通行銷與大腦。這也是本書有兩位作者的原因，它結合了強森的神經學專長與古曼的行銷專長，帶大家洞悉消費科學的隱形世界。

你像《駭客任務》（The Matrix）中的尼奧（Neo）那樣，準備好去看兔子洞有多深了嗎？跟我們來吧。

歡迎你翻開這本書！

來源：寶鼎出版