跑過C輪融資 旅行社交網站螞蜂窩的商業化旅程

本報記者張晴北京報導

跑過C輪融資的關口，旅行社交網站螞蜂窩的商業化路徑逐漸清晰。

這筆完成於2015年1月的融資，由高瓴資本、Coatue、CoBuilder、啟明創投共同參與。螞蜂窩並未公佈C輪獲得的具體融資額，但表示已累計融資過億美元。

此前，螞蜂窩分別於2011年10月及2013年4月獲得A、B兩輪融資。A輪500萬美元的融資由今日資本獨立投資，資金用於拓展移動互聯網佈局、拓展線上下市場以及激勵用戶創造內容。而B輪則由啟明創投及今日資本共同投資1500萬美元，用於商業模式創新和移動互聯網佈局。

螞蜂窩聯合創始人、CEO陳罡介紹，獲得C輪融資后，希望集中更多的精力投入到研發中，比如移動端和后端供應鏈的整合，打造更好的供應鏈和更完美的前端體驗。

而C輪融資更重要的戰略意義，在於幫助螞蜂窩發力“自由行”業務。在佔據“旅遊攻略”這一品類之后，螞蜂窩試圖將“自由行”的概念與自身品牌綁定，成為基於旅遊社交和旅遊大數據的自由行交易平台。

發力自由行

“UGC（用戶創造內容）、旅遊大數據、自由行交易平台已成為螞蜂窩的三大核心競爭力。”陳罡。

對螞蜂窩而言，開展自由行業務是資料結構化后的必然物，而數據的積累，又來源於自2006年以來用戶不斷生的優質內容。

以旅行社區起家，螞蜂窩如今已積累了8000多萬用戶，而社區基因也是螞蜂窩自認區別於其他旅遊在網站的本質特徵。“我們整個業務模式從社區開始，而社區的積累是可遇不可求的結果。”螞蜂窩聯合創始人、COO呂剛。A輪投資方今日資本總裁徐新表示，螞蜂窩的用戶基礎是打動資本方的核心原因。

從2011年開始，在大量UGC信息的基礎上，螞蜂窩開始資料結構化轉化。通過技術手段對遊記進行語義分析，螞蜂窩將用戶遊記中的同類信息縱向提取、隨后橫向呈現，掌握了酒店、餐廳、景點等分類數據。對於用戶來，在進行旅遊計劃制定時，可以更系統地查看某單個酒店的所有評價信息，以指導決策。

呂剛舉例，“傳統OTA上的圓山大飯店，會用300字反復介紹飯店本身，但無法向你介紹非客觀的信息，比如感受。”呂剛，“而螞蜂窩將資料結構化之后，能告訴你比如這兒很美，有‘蔣公密道’等等信息，這些虛擬價值成為了文化消費的一部分。”

除了對以往積累數據的結構化，螞蜂窩也在引導用戶的遊記寫作方向，對新生的數據進行處理。目前，螞蜂窩平均每天生遊記3000篇，旅行問答5000多條，新增1萬個點評，10萬個“足跡”。這些UGC信息和結構化數據的背書，使得螞蜂窩開展自由行業務成為自然選擇。

“我們從做攻略開始，做目的地的發酵，進而幫助用戶做旅遊的決策，進而幫助供應商提供商品，這是一個完整的升級過程。”呂剛。

在陳罡看來，2015年將成為在旅遊形成分水嶺的重要一年，個人休閒旅遊則是在旅遊最大增值的市場空間。而所謂自由行，即區別於傳統由旅行社組織的“跟團游”，由旅行者個人自主選擇、自由安排的休閒旅遊方式。

根據國家旅遊局的公開資料，2014年，由旅行社組織的國內游為1.3億人次，其中出境游3800萬人次，入境游1500萬人次，分別只占2014年全年國內出遊人數的3.6%、出境遊人數的35.9%、入境遊人數的8.6%。這意味國內游有超過96%，出境游有約65%的客源不是由旅行社來服務的，在旅遊業3萬億的市場規模中，自由行的潛力巨大。

同時，螞蜂窩流量數據顯示，在2013年之前，網站全年流量的高峰無一例外的都會出現國慶長假之前的9月30號，但2014年，全年流量的高峰向前遷移，出現在了9月9號。

“一個看似簡單的時間點遷移，暗示整個行業結構已經發生了深刻的變化”，陳罡，“越來越多人會選擇個性化、自主的出行方式，當大家都去選擇這個個性化、自主出行方式的時候，其實整個市場會變得更加的均勻。”

2014年，螞蜂窩推出酒店頻道，自由行業務交易額突破9億元，其商業化價值已有所顯現。

“螞蜂窩的現金流非常好，”陳罡，“目前子彈充足，短期內不考慮再融資。”在充足的資金下，螞蜂窩對自由行的佈局也顯得更加從容。3月，螞蜂窩發起“3·18自由行特賣日”作為嘗試，活動交易額為2000萬。作為首發嘗試，這筆收入中螞蜂窩並沒有賺取利潤。“目前我們以追求交易額為主，等到提供足以構成利潤的服務的時候，再談返傭。”呂剛。

與供應商的其他合作也是如此。“現在收入壓力不是那麼大，就看用戶體驗誰更好。”呂剛，目前的酒店業務收入採用CPC（按點擊付費）或者CPS（按銷售額付費）模式，對於高轉換率的供應商可能選擇CPS模式，而當發現對轉換率不可靠時，就選擇CPC。同時，對於有誠意的合作伙伴，螞蜂窩對賬期的要求也不是很嚴格。

呂剛強調，螞蜂窩推出自由行品是攜手現有OTA，幫助OTA尋找用戶的過程。以用戶需求為前提，在向用戶提供合適選擇的時候，也通過用戶反向定製的C2B模式讓旅遊數據在用戶、螞蜂窩、供應商等業鏈各環節中共享。

競爭格局

目前，螞蜂窩的收入主要來源於傳統廣告收入、酒店預訂收入和新增的自由行業務三大板塊。

呂剛，螞蜂窩從廣告開始最早有了收入，作為社區，螞蜂窩可以影響目的地的選擇，從而發酵旅遊想法，因此廣告成為螞蜂窩第一次的貨幣化過程。而第二部分收入來源於酒店的貨幣化的能力。通過資料結構化生的酒店攻略，用戶能夠迅速做出預訂決定，轉化率高。去年數據來看，螞蜂窩成為了booking和agoda的前三大中文訂單的貢獻者。第三個收入來源，則是新增的自由行板塊，即自由行的機票+酒店和當地游。之前的自由行特賣日嘗試，也使得自由行品更為清晰。

“每天200萬的用戶需求（訪問量），我們只需要做點準確的對接工作，幫助旅行決定，就能開始提供一些需求，準確地對接起來。”呂剛。

不過，進軍自由行業務，螞蜂窩也要面對與另一個旅遊社區窮游網的“窮游折扣”、集合各類供應商的阿里去啊以及各類OTA自由行業務的直接競爭。

呂剛，窮游到今天還沒有涉足國內的旅遊，而2006年開始螞蜂窩就從麗江做到陽朔，隨大人群的節奏，成為體量最大的公司。“能夠走到流量的最頂端、決策的最高陣地，剩下的就是我們的服務。要做到第一，就要有最多的用戶，最高的效率，最高的收入，我們要一城一池地拿下第一的位置。”

值得注意的是，在這一輪的融資中，Expedia創始人Rich Barton也參與了投資，他曾經投資了全球最大的旅行社區TripAdvisor。

“TripAdvisor和螞蜂窩的DNA非常像，因為我們都是在幫用戶做中立、客觀的決策，而消費決策順延到今天，很順勢就變成了一個平台式的模式。”陳罡。“我覺得Rich Barton對螞蜂窩的投資，第一是很看好整個中國的在旅遊，第二也是對Tripadvisor的一個延續吧，他也相信在中國這麼大一個體量的在旅遊背后，一定會有一個Tripadvisor的模式出來。”

不過，呂剛，雖然二者在商業模型上有對標的關係，但生的原理和用戶活動的路徑都是有所區別的。一個是生的時間不一樣，導致社區形態生不同。二是Tripadvisor最先力於酒店的點評，而螞蜂窩則是餐廳、酒店、交通的全貌數據同時積累，包含旅行全程。

對於螞蜂窩的下一步發展，呂剛表示，“我們碰上了所有人都沒碰上的歷史性機遇，體量驚人。要先做好准備，迎接大多數人想象更大規模的過程。”