誰說補品只能賣長輩？老店兩招攻進80後年輕人

文●游羽棠

農曆年將近，年菜、伴手禮買氣熱，其中有家公司，每年光靠一道佛跳牆，3 個月就能賺進 6 億營收。它是發跡自迪化街的老協珍，曾是中藥行、乾貨批發，後轉型為食品廠，且在銷售策略上話題不斷。

佛跳牆外，近年它新創出即飲補品生意，每年帶來逾 10 億營收。同業推估，該公司全年營收超過 20 億元。

近期，它推出買雞精送 iPhone12、Switch，引發社群熱議。該公司協理、也是第四代媳婦的丁懿娸坦言，這招就是鎖定 30 歲到 45 歲消費者。

但，凱度消費者指數調查顯示，補品市場高達 3 成是 55 歲以上消費者。而台灣另兩大補品品牌，也鎖定年長消費者，專注實體通路，包裝設計、代言人都顯穩重。

為什麼它卻把主要目標放在 80 後的年輕世代？

IP 聯名鎖定不同年齡層
須融入商品，耗時至少 300 天

剛開始是個巧合。2015 年某天，該公司官網流量突然暴增 10 倍，一度癱瘓。檢視後台數據才發現，藝人徐若瑄主動在社群媒體分享飲用補品的心得，讓消費者湧入。

這讓他們驚覺，隨著傳播分眾化，年輕消費者，會在網路上循網紅、意見領袖介紹購物；他們的行銷布局，開始鎖定「年輕、網路」關鍵詞。

正巧他們也在尋找橫跨青年與熟齡的角色，嘗試拓展年齡層。而丁懿娸年約 60 歲的婆婆，是 Hello Kitty 迷，於是他們與三麗鷗合作，以佛跳牆結合 Hello Kitty，溝通每個家庭的女主人。看似突兀的組合，卻吸引 35 歲到 65 歲跨世代女性，儘管價格比競品貴上 3 倍，銷售量卻年年成長，6 年成長 20 倍。

其後，它年年推出與不同 IP（授權角色）的聯名款，「簽下好幾種卡通人物，是為了找出不同年齡層消費者，也設定不同價格帶，」老協珍行銷暨電商部經理何冀舜指出，例如卡娜赫拉吸引 35 歲以下、小家庭消費者，因此該商品分量較小、單價也便宜了 1 千多元。

該公司把聯名商機越玩越大，依不同產品線，一年推 60 款聯名商品。

但，聯名的門檻在哪？難道競爭者不能複製？

「很多都只是附贈一個印上卡通人物購物袋，這不是我們想要的方式，」丁懿娸透露訣竅是：用心設計，把聯名 IP 融入自家商品。

以 Hello Kitty 年菜組為例，花 3 個月與原廠討論如何呈現花開富貴意象，再用 3 個月打樣，確保字體浮雕效果、人物臉部比例等細節，「通常花 10 個月才能做出一款聯名，」何冀舜說。

高價贈品搭售＋社群
搶 VIP 名單，也穩住價位

佛跳牆是一年一度的季節產品，他們以聯名來加值，創造每年回購記憶點。但在全年都能用的補品生意上，他們則用「搭售＋社群」， 建立自家 VIP 名單。

因此，以熱門 3C 產品搭售雞精，只在官網銷售，而非實體通路。

真的會有人花 6 萬多元買 35 盒補品，就為了高價 3C 嗎？丁懿娸笑說，限量 30 支手機早已完售。端出吸睛贈品，目的是導流，市面上競品百百種，推出限官網販售的優惠組，吸引有長期飲用補品需求的消費者，願意首次嘗試，並留下購買數據。

台灣大學商學研究所教授黃俊堯認為，購買量大時，商家本來就會給折扣，老協珍以高價贈品取代直接折價，反而可保障產品維持一定價位，推出不同贈品組合，「會對不同消費族群提高動機。 」

東方線上消費者研究集團行銷部副總監楊少夫也認同，消費者「一旦被吸引進來大量購買，占據未來 3 個月的量，勢必不會買競品，」適應口味後，就有黏著性，願意長期回購。

但，挑選贈品也有學問，何冀舜指出，上門尋求合作的廠商很多，但真正共同推出行銷方案的只有其中 1 成；篩選原則是，「連我們自己看了都很想要，試用過也確定好用的，」丁懿娸說。

光靠熱門 3C 產品搭售，就能取得 VIP 名單，同業也能仿效。成功的關鍵是：不能只顧自己，要連贈品一起經營。

「我們投入大量行銷資源跟費用宣傳套組，重新設計商品頁、詮釋特色……，讓合作方也受益。」何冀舜說。「如果對合作廠商也有廣告效果，才會願意讓利做組合，達成雙贏，」凱度消費者指數保健食品資深研究專員王博玄分析。

儘管靈活行銷手法，讓這名稱有「老」字的品牌轉年輕，但丁懿娸認為，產品力還是最重要的，「即使行銷再好，只要一次體驗不好，我不管再搭什麼，你都不會再買。」唯有用品質做根基，用行銷錦上添花，老招牌才能持續發亮。

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來源：《商業周刊》 1733 期

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