他讓Kobe愛上台灣！失意球星翻身台灣運動行銷王

文●李雅筑

是誰能吸引五月天演唱會製作公司、台灣策展王與教育股王，紛紛搶著投資？

答案是，台灣運動行銷龍頭展逸，而打造起該公司的，竟是一名昔日天才球星。

他是今年 44 歲、曾是籃球國手的張憲銘，如今是 Nike 活動合作方，曾舉辦 NBA 已逝球星布萊恩（Kobe Bryant）、最有價值球員杜蘭特（Kevin Durant）來台活動。不僅如此，他手中握有前 NBA 球星林書豪、前美國職棒大聯盟球星王建民、郭泓志等近 40 名球星的台灣經紀約，堪稱市場之最。
 
去年展逸營收 4 億 8 千萬元，業界看準健身熱潮，包含文創上市櫃公司必應、寬宏、三貝德等公司和企業主，去年共注資 1 億 6 千萬元，是台灣首度跨運動、娛樂和教育的結盟。今年，展逸計畫進軍資本市場，成為繼柏文後的運動服務類股。

他是如何崛起的？走進張憲銘的辦公室，可看出他愛運動成痴，牆面上掛著林書豪、王建民等人的球衣與周邊商品。

花半年替 Nike 解危
成功接 NBA 球星來台活動

但回憶過去，他言語盡是懊悔：「我當球員時，成功太快了，可以說是非常天真又自大啊！但最終摔得也快……，這讓我經營企業，不自覺很戰戰兢兢，活在一直想要進步的壓力下，很怕失去機會。」

他高中時被稱作「風速小子」，還沒畢業就被職業籃球隊裕隆相中，在當時很罕見，頓時成鎂光燈焦點，他籃球路一路順遂，但後來因疏於練習，常坐冷板凳，跌落神壇。

當多數退役球員當教練、開餐廳來餬口，他卻不甘人生被限縮，成為台灣首位創業做運動行銷的球員。「即便創業大家都不看好，但我想證明，就算球員離開球場，還有無限可能！」他說。

相較最大競爭對手寶成投資的寶悍運動行銷公司，主攻企業運動會，展逸能在運動界站穩腳步，來自幫 Nike 執行 NBA 球星來台活動。

關鍵一役，是 2004 年球星喬丹（Michael Jordan）來台灣，他成功化解公關危機，讓 Nike 心服口服。

一名 Nike 主管回憶，當時，因有球迷糾紛問題，Nike 承諾要在台灣認養 30 座籃球場，「我們先給了承諾，但頭痛的是，要捐在哪裡？怎麼捐？這工程太浩大了……。」

短短不到半年，張憲銘的團隊從北到南、從都市到偏鄉，調查近百個籃球場地，最終跟 Nike 匯報，「我們太震撼了！一個完全沒有 well training（良好訓練）的團隊，竟能鉅細靡遺分析場地規格、安全等專業知識！」這名主管形容，該團隊就像救火隊，「他們做事展現的是運動員韌性，也絕不服輸！」

「我們一群人跟著憲哥（張憲銘）拚，早期常常一天睡 2、3 小時，睡袋是基本配備。」同樣也是運動員出身的展逸國際總經理金立人回憶。

但跟 Nike 合作不容易。當多數活動公司為了拿到案子，只給客戶在預算範圍內能執行的創意，張憲銘和團隊總會提出一個超越預算和場地限制的創意，而大品牌，正好喜歡這種自我挑戰的提案。

一名同業分析，能屢屢想出讓品牌方埋單的創意，跟張憲銘性格有關。「這不是所有人都能做到，憲哥團隊能抓到球員特性，很能同理。」

比如，布萊恩年輕時來台，他們抓緊他當時熱中下廚，安排他出席小籠包活動；當布萊恩退休，他們理解他想持續傳遞籃球精神，特別將他的得分動作模型，做為 HBL 高中籃球聯賽冠軍賽 MVP 的獎盃設計，讓布萊恩又驚又喜。

轉型運動娛樂集團
養 IP、辦營隊墊高競爭力

然而，不斷精進的他，也看見新危機。他分析，近年國際運動品牌對台投資漸縮手、轉往中國，運動行銷淪為削價競爭，一般活動的淨利率僅 5％到 8％，亟待轉型。

3 年前，他嘗試做自有品牌賽事活動，集結前 SBL 球星陳信安、田壘、林志傑等人舉辦比賽，創下單場 7 千人、票房秒殺紀錄。

去年，更聯手必應、寬宏與三貝德，計畫由必應和寬宏，提供運動賽事軟硬體和票務支援；至於三貝德，將合作運動教育事業，如運動營隊。一來旗下經紀約的球星出路更好，二來拉高企業獲利率與競爭門檻。

張憲銘解釋，如今培養自家運動 IP（智慧財產），能延伸廣告、周邊商品、轉播權利金等多元收入；同時，他更投資健身房、運動餐酒館等，建立運動娛樂集團，將以運動生活圈概念來圈粉。

他說：「打造更大平台，人才會留下，運動員也更有機會。」在他的心中，還是在想著，如何替球員開創更多的路。

但一名同業認為，展逸主力是 B2B，尤其仰賴國際品牌；如今想培養 B2C 市場，如何打響自有品牌知名度，理解消費需求，是一大難關。

從過去單純接國際品牌的活動，要跨入以運動為中心的生態圈，除了口袋深度，更考驗的是共利的合作能力。儘管跨界合作、經營運動生態圈，在台灣是全新模式，成效有待驗證，但張憲銘認為，這是一條非走不可的路。

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來源：《商業周刊》 1682 期

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