〈觀察〉當品牌商爭開線上直營店 消費和供貨端將見什麼變化？

近二年可看到，越來越多知名品牌商進駐大型電商平台開設線上專賣店，甚至定位為線上旗艦店，電商業者也搶著爭取大型品牌進駐，在這樣的趨勢下，對於電商業者有什麼助力？是否又衝擊到實體店的銷售？而消費端又有什麼改變？事實上，這將是一個對消費者、品牌商和電商平台三贏的局面，但實體店必須思考提供更多差異化的產品組合，同時，過去提供 B2C 平台貨源的水貨商也要開始加速轉型。

全球最大美妝集團萊雅台灣事業群最新宣布，旗下蘭蔻的全球第二家線上官方旗艦店開在 momo 購物網，對於上述疑問也給出了答案，根據其內部統計，線上與線下的消費客群重疊率低於 2%，在開設官方旗艦店後，並不擔心衝擊實體店銷售，反而會透過銷售的大數據資訊，對於線上線下不同消費族群，提供不同的產品組合。

在品牌自行到電商平台開設官方旗艦店後，品牌商著眼在─快速觸及以往較難以接觸到的新客群。

那麼對電商平台又將有什麼改變？據了解，過去沒有官方直營旗艦店前，消費者即便到 B2C 平台例如 momo 購物網、PChome 線上購物，雖然還是買的到各大品牌的產品，差別在於品項並不齊全，且買到的產品貨源可能來自水貨或是由百貨櫃姐供貨，不見得是由官方出貨。

富邦媒 (8454-TW) 董事長林啟峰說，在品牌官方旗艦店陸續開設後，未來就是由官方直接供貨，其實，對於消費者拿到貨品這件事而言並沒有什麼改變，部分品牌甚至串聯線上線下的會員制度，讓線上消費者也能享有實體店的會員權益。

事實上，對一個國際知名品牌來說，要開設線上官方旗艦店也並非易事，光是蘭蔻要在 momo 購物網開設官方旗艦店就與富邦媒來來回回討論 3 年，台灣萊雅表示，「因為品牌就像一個大明星，需要呵護照顧」，因此，理念、銷售環境都要確保 momo 對於品牌要求的每個環節都能夠處理好。

顯然，若能成功搶下與原廠的合作機會，不僅是對電商平台的經營能力肯定，後續貨源充足和多元組合的提供，肯定也會為電商平台大加分。

然而，隨著品牌商積極開設線上直營店，勢必對實體百貨店點造成部分壓力，品牌商如何針對不同客群和商圈，設定不同產品組合，也將考驗著百貨業者和品牌商的應變。

至於過去供貨給 B2C 平台的水貨商，則要思考轉型，林啟峰直言，和過去的合作夥伴有協調和過度的過程，短期的確會有陣痛期，必須思考如何協助其轉型。

當大品牌開始經營官方線上專賣店，實體與電商之間的消費版圖是否挪移、水貨商如何轉型、品牌商本身又如何區隔線上與線下的通路差異，都是未來值得觀察的焦點，而消費者，在越來越便利的全通路購物環境下，肯定是最大受惠者。