寶潔宣布歐洲下市!一文看懂寶潔的「倒退十年」

圖片來源:afp
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寶潔公司 (P&G) 於上週三 (6 日) 宣布,將自 4 月 4 日起自巴黎泛歐證券交易所下市,未來該公司的流通股數將絕大多數集中在紐交所 (NYSE) 交易,約佔總交易量的 99.9%。

寶潔公司表示,在寶潔於巴黎泛歐證券交易所下市之後,若有不想於泛歐交易所出售寶潔持股之股東,那麼股份將自動轉移至紐交所繼續持有;而希望出售寶潔持股之股東,可以於 3 月 11 日至 3 月 22 日間,將股票交付給法巴銀行證券服務公司 (BNP Paribas Securities Services),同時寶潔將承擔所有交易手續費用。

寶潔緣何在歐洲下市?

據寶潔公司聲明表示,因寶潔在泛歐交易所成交量低,以及成本和管理需求,故向泛歐交易所申請下市,泛歐交易所也已經予以批准。

寶潔「倒退十年」

寶潔創立於 1837 年,是全球最大日用消費品公司之一,旗下產品包括洗髮、護髮、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產品、女性衛生用品、醫藥、食品、飲料、織品、家居護理等,是道瓊 30 檔成分股之一。

而根據寶潔財報顯示,寶潔自 2014 年 3 月起營收即出現快速下滑,甚至在 2016 年 6 月份時,營收更衰退回 2006 年水平,近四年來寶潔營收增長幾乎停滯。

寶潔營收/營收年增率表現 圖片來源:macrotrends
寶潔營收/營收年增率表現 圖片來源:macrotrends

受到產品線僵固化與老化的問題籠罩,寶潔在日用消費品市場可謂是節節敗退,雖然寶潔已在 31 年前進入中國市場,盼藉此步上營收樂觀成長的康莊大道,但事實上寶潔近年在中國市場的營收與市佔率表現也是不如人意,寶潔在中國市場市佔率高峰期曾經來到 47%,而隨著中國當地品牌崛起,目前寶潔在中國市佔率也已降至 30%。

而以寶潔在各大市場的營收佔比來看,北美市場仍是寶潔最大的營收來源,北美淨營收佔總體淨營收比重高達 44%,其次為歐洲市場的 24%,大中華市場與亞太市場則分別同列季軍,淨營收佔比為 9%。

左:寶潔旗下產品營收貢獻度 中:寶潔各大市場營收貢獻度 右:寶潔於已開發市場與新興市場的營收貢獻度 圖片來源:P&G
左:寶潔旗下產品營收貢獻度 中:寶潔各大市場淨營收貢獻度 右:寶潔於已開發市場與新興市場的營收貢獻度 圖片來源:P&G

市場人士分析,目前全球的消費環境已經出現顯著改變,許多「小而美」且具有創意的企業如雨後春筍般冒出,但是寶潔仍陷在品牌老化的問題之上,雖然自 2014 年寶潔即開啟了「瘦身」計劃,將旗下 200 多個品牌縮減至 65 個,並且規劃走向高端消費品路線。

但傳統大型企業轉型難的壓力,深深的壓在寶潔身上,中國企業營銷諮詢機構智策方圓即表示,由於受困於產品老化、銷售渠道單一等問題,老品牌陷入價格戰的漩渦也是競爭使然,同時新品的研發和推廣沒有新穎、快速、有效的行銷策略,導致新品、老品營銷脫節,或陷入價格戰,或處於庫存積壓狀態,而持續增高的行銷費用卻沒有帶動營收同比例成長,導致寶潔這樣的一線品牌在品牌戰略和市場策略上,也顯得捉襟見肘。 


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