巨頭混戰、水土不服 「奈飛神話」要在印度「破滅」了?

※來源:華爾街見聞
(圖:AFP)
(圖:AFP)

在 12 月 3 日瑞銀全球媒體與傳播年會上,奈飛首席內容官 Ted Sarandos 承認公司短期進入中國的可能性依然不大。

從會員占比上,奈飛是一家極度依賴國際增長的公司,最新財報顯示,公司國際用戶占比接近總用戶數的 60%,而在增速上則保持着 39.5% 的高速增長(與之相對國內用戶數目增速只有 10%)。

而在第四季指引中,奈飛稱總流媒體用戶將凈增 940 萬,其中 760 萬來自國際訂閱、180 萬來自美國國內凈增。

這也使得全球第二大流媒體市場印度成為市場的焦點。

在市場規模方面,根據 Media Partners Asia 的預測,到 2023 年印度的電視和數字影音市場規模將達到 240 億美元。從全球來看,印度將在未來 5 年成為這個 (流媒體) 世界的中心。

公司創始人兼首席執行官 Reed Hastings 曾公開表示 Netflix 的下一個 1 億用戶將來自印度。

但在印度市場,奈飛面臨着多方混戰,Alphabet、亞馬遜以及剛剛收購 21 世紀福斯相關資產的迪士尼都已加入戰局。奈飛在全球第二大流媒體市場的爭奪將註定不是一倍坦途。

印度市場崛起

就在五年前,印度還被普遍視為全球流媒體影音的死水一潭,距離擁有能夠支撐強勁流媒體業務的基礎設施和市場環境還有一代人的距離。而奈飛等流媒體服務則被視為一種奢侈品。

但來自中國的低價智慧型手機改變了這一切,得益於來自中國的低成本手機的湧入,印度智慧型手機的普及率大幅上升。

而印度電信公司的資費大戰則加速了寬帶的普及。2016 年印度富翁 Mukesh Ambani 投資 225 億美元,推出電信巨頭 Reliance Jio,通過提供最低價的數據營銷計劃,行動寬帶普及到普通大眾人群家庭。

Media Partners Asia 的數據顯示,印度 13 億人口中,通過手機連接高速網路的比例從 2017 年的 24% 飆升至今年的 36%,預計到 2023 年,這一比例將攀升至 58%。

考慮到印度觀眾對寶萊塢電影的狂熱,這數百萬新連接上網的消費者中,許多人幾乎一夜之間成為在線影音用戶。

印度的在線影音用戶在 2018 年達到 2.25 億,畢馬威預計在未來五年內,這一數字將翻一倍,達到 5.5 億,比美國總人口 (在線影音用戶數量為 2.275 億) 多出 67%。

在市場規模方面,根據 Media Partners Asia 的預測,到 2023 年印度的電視和數字影音市場規模將達到 240 億美元

(Media Partners Asia)

製片公司 banner Abundantia Entertainment 首席執行官維克拉姆 • 馬爾霍特拉 (Vikram Malhotra) 表示:「從全球來看,印度將在未來 5 年成為這個 (流媒體) 世界的中心。」

對於迪士尼、奈飛和亞馬遜來說搶占印度市場尤為重要,特別是當他們無法進入唯一一個更大市場中國時。

巨頭混戰

雖然印度市場在某些方面看上去更加友好(不需要牌照,內容很少受到監管幹擾),但對於付費影音巨頭們來說,印度市場的爭奪已經比看上去更加混亂和激烈。

在市場格局上,在平均工資仍然只有幾美元的印度,擁有最大影響力和總體優勢的服務仍然是免費提供給觀眾的廣告支持平台 (AVOD)。

據統計,谷歌旗下的 YouTube 是迄今為止印度最賺錢的影音平台,約占在線影音總收入的 40%。

市場分析稱,AVOD 利潤豐厚,不僅因為它是免費的,新用戶也可以使用,還因為隨著印度整體經濟和消費階層的迅速擴張,廣告支出急劇上升。

隨著印度中產階級可支配收入的增長,快速消費品的消費正在飆升,從而推高了整體廣告支出——這對廣告支持的影音服務、地面電視和付費電視都是一個福音。

而在奈飛所屬的訂閱流媒體(SVOD)方面,公司的進展則不盡如人意。

相關數據顯示,在訂閱流媒體領域,真正領先者是 21 世紀福斯控股的 Star India 旗下(已經被迪士尼收購)的 Hotstar。

據 Media Partners Asia 估計,自 2015 年 2 月推出以來,Hotstar 已成為印度營收第二大影音服務,市場市佔率為 23%,僅次於 YouTube,但絕對超過 Netflix 和亞馬遜 (Amazon) 的 14% 和 6%。.

(Media Partners Asia)

定價難題

最常被提及的奈飛訂閱瓶頸是其定價。

Hotstar 的高級服務每月收費約為 3 美元(公司採取 AVOD、SVOD 混合模式 ),而亞馬遜 Prime 的定價更為激進,每月 1.90 美元(同時包含遞送服務),一年 14.50 美元 (相比之下,美國的價格為 119 美元),與此同時,Netflix 最便宜的月費是 6.90 美元

公司內部曾經就是否該在印度市場採用低定價進行過激烈的辯論,即公司是否該在印度市場壓低價格,以加速擴張。

但反對者聲稱,反對低定價不僅僅是因為單位用戶收入減少:如果將訂閱費用壓低到 2-3 美元 / 月,即使能夠達到 1000 萬的用戶,也會帶來 30%-40% 的用戶流失率,這將對公司的股價造成負面衝擊。

定價的問題同時也不僅僅是絕對價格方面的。在客戶爭奪方面,印度市場也和奈飛起家的美國有很大的不同。

在美國,人們普遍認為 Netflix 的驚人增長是以犧牲傳統電視(特別是昂貴的有線付費電視)和電影為代價的。相對美國市場每月 100 美元的有線電視訂閱費用,奈飛低至 7.99 美元的定價具有巨大的殺傷力。

(Netflix 官網)

而在印度,流媒體和傳統電視電影並不是簡單的零和遊戲。

印度的電視家庭普及率約為 64%,而亞太經合組織的平均普及率為 85%。印度每年新增電視觀眾約 2500 萬至 3000 萬。

結合 AVOD 的崛起,許多印度前列的廣播公司,比如 Star, Zee, Sony, Sun 以及主要的電影公司, 已經把他們的電視內容放到 Youtube 上,其他一些公司則將節目授權給 Facebook、亞馬遜 (Amazon) 或 Netflix,獲得的回報略高於 YouTube。

Media Partners Asia 印度辦事處副總裁 Mihir Shah 表示:「 印度電視仍有很大的增長空間,在未來 2 至 5 年,你將看到電視媒體依然能夠保持非常高的規模,直到網路真正開始追趕上來。」

「印度需求」

對於奈飛的另一挑戰在於印度市場的特殊需求上。

印度的常用語言高達 23 種,觀眾品位和受教育程度差別也非常大。這就使得本地語言成為影音供應商成功的關鍵條件。以領先者 Hotstar 為例,其營運的 60 多個頻道提供印地語和多種地區性語言服務。

而印度對於運動(比如板球)的狂熱則是奈飛需要面臨新問題(奈飛則一再聲稱不會進入體育直播領域)。

作為印度的三大「宗教」之一(傳統宗教、寶萊塢、板球),板球對於收視的影響是決定性的。

流媒體巨頭們對於板球的影響力早就心知肚明,去年,Facbook 試圖出價 6 億美元收購 IPL 未來 5 年的數字轉播權。但其購買意圖被挫敗,Hotstar 母公司 Star India 以 26 億美元價格收購了 IPL 未來 5 年廣播和數字電視轉播權。

今年 4 月,超過 1030 萬觀眾同時觀看了 IPL(印度超級板球聯賽)的最後一場比賽,創下了新的收視的紀錄。市場普遍認為,板球直播為 Hotstar 提供特殊的優勢。

板球不是唯一能夠推動流媒體的體育項目。 SonyLiv 是世界盃在印度的獨家流媒體,受惠於體育賽事的直播,其用戶也經歷了類似的增長。

奈飛拆招

在多方混戰之下,奈飛也在試圖尋找印度本土的盟友,執行其耐以生存的內容本土化戰略。

2017 年 3 月,Netflix 的首席執行官里德 · 黑斯廷斯 (Reed Hastings) 和首席內容官泰德 · 薩蘭多斯 (Ted Sarandos) 接受邀請,在孟買和演員兼製片人沙魯克 · 汗 (Shah Rukh Khan) 共進晚餐。沙魯克 · 汗也被稱為「寶萊塢之王」。

就在幾個月後,可汗的製作公司 Red Chillies Entertainment 宣布將與 Netflix 合作製作一部原創劇集,因為 Netflix「已經證明印度故事擁有全球觀眾」。

與寶萊塢的合作基於公司對於印度市場的關鍵判斷: 印度消費者確實會為高質量的內容付費。

數據顯示,1 億多印度人每年會去影院三次左右觀看寶萊塢電影,這樣的消費者平均每部電影要花 3 美元,或者一個典型的四口之家要花 12 美元

從這個角度上看,如果奈飛是在與印度電影消費競爭而不是與電視競爭,其依然在印度擁有廣闊的市場前景。

今年 10 月,奈飛公布了面向亞洲市場的 17 個原創項目,其中一半以上是專為印度定製的項目。結合已經發布或正在進行的項目,這使得它的印度原創作品總數達到 24 件。

公司也在試圖改變其定價策略,有報導稱 Netflix 將在印度嘗試一種只針對行動設備的低價服務,而據了解,Netflix 正在馬來西亞和泰國測試這種服務。

但考慮到印度市場巨頭混戰的現實,奈飛創始人兼首席執行官 Reed Hastings 印度 1 億用戶的目標在短期內依然遙不可及。

 

 

 

『新聞來源/華爾街見聞』


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