唯品會羅生門：Q3財報三擊和三殺 「特賣升級」尋找出路

唯品會在美國時間本周三（11 月 14 日）盤後披露了 2018 年第第三季財報。關鍵數據如下：

• 營收總額為 178 億元，年增率增長 16.4%；
• 毛利潤為 36 億元，年增率增長 3%；毛利率為 20.2%，去年同期為 22.8%，年增率下滑 2.6%；
• 營業利潤 3.55 億元，年增率下滑 21%，去年同期為 4.48 億元；營業利潤率為 2%，去年同期 2.9%，下滑 0.9%；
• 活躍客戶數從去年同期的 2380 萬增加到 2650 萬，年增率增長 11%；
• 訂單數從去年同期的 7400 萬增加到 9570 萬，年增率增長 29％；
• 活躍客戶人均訂單數從去年同期的 3.11 上升至 3.61，年增率增長 16%；
• ARPU 值為 673 元，年增率增長 5%，去年同期為 643 元。

騰訊和京東在 2018 年上半年與唯品會戰略合作，開通微信流量入口，以及上線唯品會京東旗艦店，在第三季為唯品會貢獻了 22% 的新客戶，推動唯品會第三季活躍用戶數兩位數的增長。

根據唯品會營收指引，公司第四季營收年增率增長率約為 8％至 13％。這意味，即便在傳統電商旺季，唯品會第四季營收年增率增速再度下滑。

唯品會推行的特賣戰略的升級，將會是唯品會接下來最大的看點。

唯品會羅生門：三擊和三殺

唯品會 Q3 營收總額為人民幣 178 億元，年增率增長 16.4%，去年同期為 153 億元。與此同時，唯品會營收年增率增速在過去六個季度逐步放緩，本季度營收環比為 - 14%。

數據來源：公司財報，見智整理

唯品會財報稱，公司營收增長主要受活躍客戶總數增長和每位客戶平均收入增長的推動。

根據披露數據顯示，2018 年 Q3 季度，唯品會活躍客戶數從去年同期的 2380 萬增加到 2650 萬，年增率增長 11%。

唯品會活躍客戶數據曾經在 2017 年遇到重大挑戰，年增率增速從 2017 年 Q1 的 32% 降到 Q4 的 4%。而這樣的放緩趨勢體現在之前的三個季度，活躍客戶數年增率增速僅為 4%、5%、6%，2018 年 Q3 年增率提高到 11%，時隔一年，重回兩位數增長。

數據來源：公司財報，見智整理

在唯品會本季度新增客戶當中，來自騰訊和京東約占 22％ ，而在上第一季，這一數據為 24%，說明騰訊和京東對唯品會的客戶導流效果不但沒有進一步強化，反而邊際減弱。

唯品會財報中稱，Q3 季度訂單數從去年同期的 7400 萬增加到 9570 萬，年增率增長 29％。從過去一段時間的對比來看，訂單數呈現高增長。

數據來源：公司財報，見智整理

與此同時，訂單的年增率增長率要高於活躍客戶數的年增率增長率，意味著人均訂單數在 Q3 季度年增率上升。

根據見智統計，2017 年第三季唯品會活躍客戶人均訂單數為 3.11，而 2018 年第三季上升至 3.61，年增率增長 16%。

數據來源：公司財報，見智整理

財報還提到，Q3 季度每位客戶的平均收入年增率增長約 5％，約 85％的客戶是回頭客，96％的訂單由回頭客提供。

根據見智統計，通過公司季度總營收除以活躍客戶數得到的 ARPU 數據顯示，2018 年第三季 ARPU 值為 673 元，相比去年同期的 643 元年增率增長 5%。

數據來源：公司財報，見智整理

值得注意的是，唯品會季度 ARPU 值在 2017 年 Q4 季度達到頂峰之後，已經連續 3 個季度下滑，從此前的 844 元下降至今年第三季的 673 元。

從年增率數據看，唯品會今年第三季活躍客戶數、人均訂單數、ARPU 值均出現不同程度的增長，但反觀環比，三者卻都是負增長。業務數據的年增率「三擊」和環比「三殺」上演着一出羅生門。

毛利率年增率下滑拖累業績

今年第三季唯品會毛利潤為 36 億元，去年同期為 35 億元，年增率增長 3%，上第一季 40.44 億元，環比增長 - 11%。

唯品會毛利率從 Q2 的 19.5% 上升至 Q3 的 20.2%；但唯品會毛利率去年同期為 22.8%，毛利率年增率下滑 2.6%。 財報中稱，毛利率的變化主要是由於公司投資於促銷活動。

數據來源：公司財報，見智整理

財報顯示，今年第三季，營業利潤 3.55 億元，年增率下滑 21%，去年同期營業利潤為 4.48 億元；營業利潤率為 2%，去年同期 2.9%，營業利潤率下滑 0.9%。

唯品會歸屬於股東凈利潤為人民幣 2.287 億元，去年同期為人民幣 3.381 億元 ，年增率下降 32%；Non-GAAP 準則下歸屬股東凈利潤是人民幣 5.008 億元，去年同期為人民幣 5.598 億元，年增率下降 11%。

經營效率提升對沖毛利率拖累

在成本端，2018 年第第三季的總營運費用為人民幣 35 億元，與之相比在去年同期為人民幣 32 億元，年增率增長 11%，總營運費用率從去年同期的 20.6％下降至 19.4％。具體來看：

• 履約費用人民幣 18 億元，去年同期 17 億元；履約費用率從去年同期的 10.9％下降至 9.9％；
• 營銷費用人民幣 5.78 億元，去年同期 4.78 億元；營銷費用率從去年同期的 3.1％上升至 3.2％；
• 技術和內容費用人民幣 4.91 億元，去年同期 4.55 億元；技術和內容費用率從去年同期的 3.0％下降至 2.8％；
• 行政管理費用人民幣 6.25 億元，去年同期 5.47 億元；行政管理費用率從去年同期的 3.6％下降至 3.5％。

營運費用率的下降意味著公司營運效率的提升，值得關注的是，營銷費用率年增率不降反升。

雖然在上半年，微信開通唯品會流量入口，以及唯品會旗艦店在京東上線，但在 Q3 季度並沒有看到銷售效率的提升，即便在 Q2 季度，營銷費用率也僅僅是年增率持平。唯品會與騰訊、京東合作在成本端的邊際規模效應沒有得到體現。

而從另一個角度看，雖然公司整體費用率控製取得成效，但經營利潤率的表現卻差強人意。今年 Q3 季度，經營利潤率僅為 2%，去年同期為 2.9%。可見，毛利率年增率下滑成為侵蝕營業利潤的重要因素。

第四季的故事

在剛剛過去的雙 11 大促期間 (11 月 1 日至 11 月 11 日) 唯品會實現交易額(GMV)102 億，年增率增長 27%。天貓在雙 11 成交金額達到 2135 億元人民幣，較去年的 1682 億元增 27%。唯品會與天貓 GMV 年增率增速達到一致。

即便如此，唯品會在財報中預計其營業收入將介於人民幣 261 億元和人民幣 273 億元之間，年增率增長率約為 8％至 13％。這意味，即便在傳統電商旺季，唯品會第四季營收增速將再度下滑。

值得一提的是，今年 10 月底唯品會副總裁黃紅英曾高調宣布：

唯品會特賣戰略升級為全渠道、全矩陣、系統化的特賣體系，將全面賦能供給側和需求側，同時也將全面釋放特賣模式下的新消費力量，實現「特賣」從商業模式向價值賦能的進階。

所謂特賣戰略的升級，意圖踩着消費升級的快車前行。不過天貓、京東的頭部效應越來越明顯，而且以拼多多為代表的微商和社交電商又在蓬勃發展，唯品會亟需一個新的商業路徑與抵禦同業者競爭。

特賣戰略升級能否殺出一條血路？價值賦能是不是海市蜃樓？繼騰訊、京東戰略合作之後，這或許是唯品會接下來最大的看點。