承德露露業績回暖，產品單一是增長瓶頸

提起承德露露（000848-CN），想必大部分80後都記憶猶新，作為中國植物蛋白飲料領導者，承德露露以提供豐富、創新、獨特的健康植物飲品和食品，成為植物營養領域的健康專家，旗下拳頭產品露露牌杏仁露更是家喻戶曉，佔據杏仁露市場90%以上份額。

不過，在日新月異的市場，伴隨著消費者口味的迅速升級及其他品牌的“圍攻”，承德露露似乎有點招架不住，特别是面對後起之秀“六個核桃”的“挑釁”，承德露露疲態儘露，2016年、2017年業績持續負增長。好在，2018年承德露露調整策略，暫時止住了業績下滑態勢。

承德露露業績回暖

承德露露始建於1950年，1997年11月在深交所上市，2006年經過國企改製，萬向三農集團有限公司持有公司42.55%股份，成為公司第一大股東。依託當地豐富的山杏仁資源，承德露露開發生產出擁有自主知識產權的植物蛋白飲料，自上市以來深受廣大消費者喜愛，併進而帶動植物蛋白飲料產業的發展。近幾年來，公司相繼研發投產“果仁核桃”、“花生露”等係列植物蛋白飲品，不但豐富了“露露”品牌的内涵，更成為公司經營發展的新增長點。目前公司已擁有承德本部及北京懷柔、河北廊坊、河南鄭州四個生產基地，年生產能力達40萬噸，為公司持續發展提供了有力保障。

2018年上半年，承德露露實現營業收入11.8億元（人民幣，下同）比上年同期增長13.61%；實現營業利潤3.43億元，比上年同期增長9.14%；實現歸屬於母公司所有者的淨利潤2.53億元，比上年同期增長11.12%，基本來自飲料業務。對比2016、2017年，承德露露業績展現了回暖迹象。

具體來看，報告期内承德露露植物蛋白飲料收入11.79億元，毛利率52.4%，較上年同期增加7.26%，說明公司產品市場競爭力有所增強，併帶動盈利能力提升。但值得註意的是，期内公司銷售費用大幅增加，從去年同期的1.35億元增加至2.44億元，增幅高達79.93%，主要係廣告促銷費增加所緻。

期内廣告費激增

對於很少在營銷上花功夫，十多年堅持一個明星代言的露露而言，此次大手筆投入廣告費，最大關係是近年來新媒體興起，眾多品牌借勢營銷都取得了好成績，特别是競爭對手六個核桃。六個核桃一直擅長聯袂《最強大腦》，以“經常用腦，多喝六個核桃”為品牌訴求，以學生、企業白領等腦力從業者為主要消費人群，針對高考季，六個核桃強勢推出了主題罐產品，其品牌形象深入人心，銷量大增。而承德露露固守傳統的營銷模式，堅持在電視上插播廣告，已無法將其品牌形象準確及時傳遞給年輕人，有被淡化的危機感；再者植物飲品市場群雄逐鹿，包括黑牛、六個核桃、達利園、銀鹭、惠爾康、維他奶等品牌紛紛進入這一市場，承德露露隻有強化品牌知名度，才能“守住江山”。

實際運作中，承德露露通過優化整合營銷資源，鞏固渠道構建成果，區域市場掌控能力顯著提升。同時對銷售一線加大投入，收入與業績直接掛鈎，通過係統管理，實時掌握個人收入情況，做的好收入就高，變被動管理為主動經營，使其自運行、自增長，提升了一線人員的積極性和主觀能動性，對達成銷售計劃、鞏固提高露露杏仁露在植物蛋白領域的優勢地位起到了保障作用。

反映到業績上，承德露露上半年收獲營收、淨利潤雙增長，不過作為支出項，營銷費用的過度增長一定會侵蝕淨利潤，隻有適度的匹配才能使利潤最大化。

除此之外，目前承德露露過於單一的產品結構也是業績增長的瓶頸。

產品結構過於單一

據前瞻產業研究院發佈的《2017~2022年中國植物蛋白飲料行業市場需求與投資規劃分析報告》數據顯示，植物蛋白飲料行業2007年~2016年復合增速達24.5%，在整個飲料行業的佔比上升至18.69%，預計到2020年植物蛋白飲料市場規模達2583億元，佔飲料行業的比重繼續上升至24.2%。

行業面上，植物蛋白飲料行業景氣度回升將利好承德露露。但從承德露露自身來看，新品研發滞後，過度依賴單一產品露露杏仁露是一個問題，畢竟一款產品賣了20多年， 隨著70後，80後的老去，新生一代才是未來飲料消費市場的主力軍，如何抓住他們的口味才是承德露露需要亟待解決的。2018年上半年，承德露露也推出新品“熱飲款露露杏仁露”，意欲通過“早餐好營養，就喝熱露露”的宣傳語，倡導安全、營養、健康的生活方式，讓城市年輕白領從“冷食”的非健康飲食習慣中逃出來，抓住時下年輕人的心，將露露作為健康營養早餐的首選。

但作為一個新品牌，究竟能不能俘獲市場的“芳心”，還需時日。