業績下滑的香飄飄，難道公司奶茶不好賣了？

作為大家耳熟能詳的品牌香飄飄（603711—CN），尤其是公司紅遍大江南北的廣告詞“一年賣出十多億杯，杯子連起來能繞地球三圈”更是使公司知名度上了一個台階。可是，據公司近期公佈的半年度業績報告，好像併不是令人滿意。

在8月17日晚間，香飄飄奶茶公佈了2018年上半年業績報告，公司實現營業收入8.7億元（人民幣，下同），同比增長55.38%；扣非淨利潤虧損0.69億元，同比減少49.44%，是什麽原因造成公司如此分裂的業績呢？

（圖片來源：香飄飄2018半年度報告）

據公司自己披露，造成上半年營業收入增長較多而經營虧損增加的主要原因是，產品處於傳統的二季度淡季中，公司持續加大了對液體奶茶的品牌廣告費用、渠道推廣費用、銷售人力費用等資源投放，同比增加較多。雖然2018年上半年公司經營的虧損額度同比有所增加，但仍屬公司預期及可控的範圍。

造成公司業績如此分裂的原因真的如公司所述的一樣嗎？財華社小編帶大家一探究竟。

產品增量不增價

其實，對於公司淨利潤下滑，大家不要抱有太悲觀的態度，因為每年二季度確實是公司的銷售淡季，而公司營業額能保持大幅增加已經實屬不易。

按理說公司營收大幅增長，淨利潤再怎麽不濟也會保持小幅增長，但是卻意外大幅下滑，這中間到底是什麽原因造成的？財華社認為，這其中原因主要由兩方面導緻。首先，就是公司的產品價格長期未有調整，而原材料價格卻是持續上漲，導緻公司成本由去年的3.7億元提升至6.0億元，增長61.43%，高昂的原材料成本也是影響公司淨利潤的重要因素之一。

（圖片來源：香飄飄2018半年度報告）

次之，就是公司區間費用大幅增長。如果說，公司的原材料價格增長可以理解，因為是行業的原材料價格整體上漲，而銷售費用再次大增就有點令人費解了。公司的銷售費用由2017上半年的2.05億元增長至3.17億元增幅達54.68%，銷售費用佔比營業收入的比重高達約37%，公司這麽高的銷售費用實在令人費解，雖然說公司屬於快速消費行業，但公司的產品已經具有較高的品牌知名度，在公司淨利潤沒有實現正增長之前，沒有必要投入如此大的金額去做銷售，如果按照一般消費類公司，使公司的銷售費用維持在15%-20%，公司的淨利也不至於如此難看。由於公司區間費用增長而導緻上半年產品毛利潤為30%，去年同期毛利潤為33%。

另外一點令財華社想不通的就是，香飄飄的營收和原材料一直快速增長，公司完全可以以提高產品價格的方式犧牲一部分市場份額，增加淨利潤。那麽，公司一直不這樣做的原因是什麽？

實體奶茶店給公司帶來的衝擊

近幾年不管是一線城市還是二、三、四線城市，甚至是小縣城都隨處可見實體奶茶店，而香飄飄傳統核心產品固體杯裝奶茶，過度依賴三四線傳統渠道，無法打開一二線城市乃至電商渠道，關鍵是其三四線城市傳統渠道正在面臨被實體店所衝擊的風險。加上近幾年商業環境的變化，三四線消費者消費習慣也正在改變，液態奶茶、現場即調奶茶等產品正在加速渠道下沉，大量奶茶店已經遍佈小城市，加上外賣的火爆，大大拓展了奶茶店的銷售半徑，而香飄飄公司還是以固體杯裝奶茶作為核心產品的策略明顯受到衝擊，使公司為了保持銷量，長期來產品價格一直得不到提高。

或許正是因為公司產品處於激烈的競爭環境，使公司就算是面臨上遊原材料價格大幅增長，區間銷售費用大幅增長等不利因素，都不敢輕易提價，造成公司淨利潤週期性虧損。但投資者也不必過分擔心，因為公司產品二季度本來屬於銷售淡季，加上區間費用大幅增長導緻的淨利潤週期性虧損併不具有持續性，相信隨著下半年公司銷售旺季的到來，淨利潤回歸常態是大概率事件。

作者：鄭鵬超

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