資生堂重塑策略：著重AI、客製化、電子商務與社群平台

以銷售額來說，日商資生堂為亞洲最大的美妝品牌，該公司正在重塑其併購策略，並準備應對因電子商務崛起，所席捲而來的挑戰。此外，因科技的發展，化妝品公司正在朝客製化與人工智慧的角度展開競爭。

透過人工智慧提供客製化服務

化妝品公司的戰場，已不僅僅是百貨公司與專賣店，為了從競爭對手中脫穎而出，大型化妝品公司開始併購新創公司，運用人工智慧與不同的應用程式，提供消費者客製化的建議與服務。

資生堂在過去兩年，於美國收購了 3 間新創公司，分別為 MatchCo、Giaran 和 Olivo Laboratories，此外，該公司購買了關於人造皮膚、客製化化妝品和人工智慧相關的技術，但並未公開收購金額。

作為其新政策的一部分，資生堂現在提供一種稱為 Optune 的設備，客戶可按月承租該設備，透過智慧型手機的應用程式，該設備將掃描使用者的皮膚，分析皮膚情況和情緒，同時加入天氣條件，制定屬於該使用者的最佳護膚產品組合。

隨著產業的轉型，資生堂預計在 2020 年前，擴編研發人員至 1500 名，包含聘請數位科技、人工智慧與數據中心領域相關的專家，2014 年時，該公司擁有 1000 名研發人員。

電子商務

電子商務銷售正在美妝產業持續擴展，根據調研機構 Euromonitor 的數據，去年在總銷售額達 4650 億美元的美妝產業中，線上銷售額僅占 7.8%，但是自從 2012 年以來，線上銷售以平均每年擴展 4.2% 的速度增長。

資生堂預計，到 2020 年時，電子商務銷售將佔其全球銷售額的 15%，去年該類別占比為 8%，主要成長驅動因素來自中國，而預計電子商務銷售佔比將持續增長至 40%。

重塑併購策略

資生堂 (4911-JP) 在總裁兼執行長魚谷雅彥的帶領下，開始轉型，更專注於數位科技與電子商務，股價從 2014 年以來，飆漲約 321%，20 日上漲 1.91% 收於每股 7310 日圓。

資生堂的銷售額在去年達成 1 兆日圓 (90 億美元) 關卡，主要受益於中國遊客的需求，以及抗衰老產品銷售激增。儘管如此，該品牌在美國的營運仍處虧損情況，2010 年時，資生堂以 17 億美元金額收購美國天然化妝品公司 Bare Escentuals，在去年因此減記 6.23 億美元。

瑞穗證券的分析師 Wakako Sato 表示，資生堂在當時制定了 3 年營運計畫，2010 年為最後一年，收購 Bare Escentuals 是為了達成數字上的目標，以時機點或標的物來看，皆為不合適的交易。

Sato 指出，在魚谷雅彥的領導下，資生堂的併購策略，已從併購規模轉為更加以技術化為導向，並期望所獲得技術可以廣泛地應用於不同事業體，併購策略的轉變，可以顯現出資生堂領導階層的想法正在轉變。

年輕化行銷促略

資生堂推廣新產品的策略為，找尋在不同平台具有影響力的年輕部落客或直播主，透過他們介紹新產品，但當紅程度或跟隨者，不是資生堂選擇這些「平台代言人」的唯一條件，這些人必須符合資生堂的品牌形象。