圍著核心顧客想 辣妹裝賣到5億業績

文●蔡茹涵

「他的心裡住了一個辣妹！」採訪 Air Space 的過程中，不少元老級員工都如此形容執行長鄭凱隆。乍看是玩笑，但其實，這句話正好傳神的展現出其品牌策略──迥異於台灣主流的寬鬆可愛型女裝，合身但不裸露、強調身體曲線的辣妹風服飾，正是它的強項。

Air Space 在台灣電商圈的知名度不低，但因少與同業往來，非常神秘，多數人對它的直覺印象，仍停留在 2008 年前後於雅虎購物中心大放異彩、與女鞋 Grace Gift 齊名的代表品牌之一。

事實上，它最早由士林夜市的街邊店起家，目前年營收超過新台幣 5 億元，實體與電商占比各半。更特別的是，它的商品複雜，橫跨主打的辣妹風女裝、女鞋、內衣、大尺碼與適合上班穿著的 Lady 系列等五條支線，平均每週上架 70 款新品，卻能做到全數自行打版設計，而非業界慣例的採購海外成衣。這代表，它必須做到速度極快、設計團隊和供應鏈對接嫻熟、且庫存管理能力夠強。

未曾接受媒體專訪的執行長鄭凱隆、總經理李宜蓁夫妻檔，首度與我們分享 15 年來的創業成長心得。

時間拉回 2000 年，日本 109 辣妹當紅的年代。剛退伍的鄭凱隆，看準夜市少有這類風格女裝，拿出僅有的 30 萬元，與當時還在念書的李宜蓁共同創業。從房租、押金一路花到裝潢費，再把最後 6 萬元全拿去買貨，「開幕那天，我幾乎把手邊的錢都用完，就是全部豁出去了！」他回憶。

還好他看對了市場缺口，小店很快就做起來。幾年內，他們堅守辣妹路線，從日貨賣到韓貨，從衣服賣到鞋子，再一步步拉高打版自製比重，分店一路擴展到 7 家。

2008 年，為了強化品牌而非個別商品，他們決定挑戰電商，進入當時鋒頭正盛的雅虎購物中心。「沒想到，完全是震撼教育！」李宜蓁坦言。

「激不得」個性逼出轉型

菜鳥架官網，燒到沒錢就是停損點！

照片，是他們碰到的第一個關卡。

接獲平台「須提供商品情境照」的要求時，兩人一度有些摸不著頭腦。鄭凱隆於是請自家員工充當服裝模特兒，報名了一個攝影同好會的澎湖外拍團。現場，數 10 台相機對準模特兒猛按快門，兩人非常滿意，殊不知上百張人像寫真一送到雅虎，就被罵了回來，「對方說：『你們沒有心做，就不要做了！』現在看那些照片真的很荒謬，」李宜蓁大笑。

「在電商，一件上衣拍 20 個 cut 是基本，」東森購物全球電子商務事業總部執行長王志仁分析，在實體店，店員可主動示範一件上衣的 10 種搭法，而網路賣場只能以大量情境穿搭照，取代店員推銷功能，「兩者的銷售邏輯本質上就不同。」

出師不利，再次激起鄭凱隆骨子裡「豁出去」的特質。他將拍攝預算拉高到同業兩倍，請當時業界最貴的攝影師，又找來女星許瑋甯當模特兒，穿上款式辛辣的羅馬鞋，在充滿可愛娃娃鞋的電商服飾平台上極其醒目。

不到半年，Air Space 就以新人之姿擠進雅虎購物中心前三強。一路衝刺到 2013 年，又爆發另一起事件：由於給實體門市顧客的折扣售價，比購物中心的促銷活動售價更低，為表懲罰，雅虎在耶誕節期間，將其全館商品標示「已售完」。

「這讓我體會，上平台頂多算半套電商，主導權都掌控在別人手裡，」鄭凱隆直言。隔年，Air Space 官網即開幕。

從單純供貨上架，到必須自行扛起導流、下廣告、經營會員等工作，負荷得了嗎？他坦言，最痛苦的部分，在於少了入口網站的龐大流量，官網會員數從零開始，而臉書粉絲團又是 2015 年才開張，起步太晚。

極度劣勢之下，砸錢變成唯一的解方。他先砸 2 百萬元做 Line 貼圖，以下載數換取會員，再月繳 50 萬元營運官方帳號；接著，在臉書下廣告費動輒數百萬起跳，實體門市的營收大半貢獻給了官網，但也沒把握會不會成功。

「燒到沒錢就是停損點！」鄭凱隆回憶當時的斷然。

辣妹風做成大尺碼

能賣孕婦，還能攻歐美市場

窘境大約在 1 年半後回穩。一是臉書調整了演算法，各大粉絲團觸及率大減，同業叫苦連天，但對粉絲數只有別人一半的 Air Space 來說，反而形同將起跑線拉近。

二是穩健經營多年的實體門市，讓目標客群口耳相傳，間接提升對官網的信賴度。第三，也是最關鍵的一點：「大尺碼」新產品線異軍突起，躍升主要成長動能。

其實，早從夜市時期開始，自有產品就是 Air Space 的核心。去年秋冬更達成所有產品線百分之百全自製，由五個設計團隊分別負責。

為何在夜市時就想做品牌、自製？「也是有點被逼的，因為成衣廠的公版太寬鬆，得修改好多次，太不符合我們的需求了！」李宜蓁坦言。

原來，合身的「辣妹裝」學問繁多，並不是一味追求布料少、緊身即可。Air Space 設計總監林欣潔以蕾絲洋裝為例，將臀線往上提可顯瘦，胸口下方抓褶有托高效果等，都只是修改樣衣的基本功。至於腰臀比、V 領和腿部開衩的高度，更是差個 0.5 公分，視覺效果就完全不同。

「所以，辣妹裝的打版次數是一般衣服的 3 到 4 倍，製造過程 5 個月，光打版就占 2 個月，」林欣潔說。

改走可愛風就滯銷

專注顧客需求，「我們不該分心！」

至於大尺碼的辣妹風，則是李宜蓁到美國旅遊時靈光一現的點子。她認為，自家衣服的款式符合歐美市場喜好，但必須配合海外身型重新調整，「例如一件適合喝喜酒的合身洋裝，我們就從 S 號一路做到 4XL！」

大尺碼的辣妹風服飾推出近 1 年，已占官網三成營收。去年台灣電商業者普遍衰退，它不僅成為品牌成長動能，因可當作孕婦裝來穿，和上班族系列同時扮演著「陪客人一起長大」的角色。

乍看之下，這個品牌似乎一路堅守著小眾的辣妹風格，持續往下深耕。但李宜蓁坦言，約 2011 年左右，他們也曾嘗試擴展市場，推出雪紡上衣、T 恤、綴有蝴蝶結等可愛圖案的服飾，1 年下來卻幾乎都變成庫存，「代表我們不應該分心，TA（目標客群）真的沒有這樣的需求！」

研究電商產業多年的星達管理顧問投資負責人詹克群分析，Air Space 走向經常令同業霧裡看花，偏偏又表現出色，鄭凱隆的特殊眼光，應該是最大關鍵。比起多數電商老闆，他一來不沉迷於解讀數據；二來也幾乎不參加電商圈交流活動，「（交流）導致大家的套路容易越長越像，但他不會！」

例如目前的東南亞熱潮，多數同業都是揪團進駐 Zalora、Lazada 等主流電商平台，或交給代運營商操刀，等數據出來再考慮落地，他卻長驅直入，直接成立官網與電商團隊，如越南就放了一個正職的 7 人小組。目前，港澳、星馬、越南等境外市場都呈正成長。

逢甲大學公共事務與社會創新研究所助理教授黃智彥指出，Air Space 的幾次轉型，正符合當代服務業的進程，從早期夜市的 retailer（零售者）、跨入電商的 designer（設計者），一路到引領特定領域風潮的 trend leader（流行者）。

能到這一階段，其反應速度與核心能力故不待言，但隨著電商環境萎縮，小眾市場的成長有限，鄭凱隆相信商業嗅覺大於細部數據分析的特質，也勢必遭逢挑戰。

對此，鄭凱隆也坦言，「台灣市場萎縮是必然，我今年起會把重心放在東南亞，最終目標是攻進美國，」他看向身後滿坑滿谷，陪著他一路由夜市、電商走向線上線下整合的辣妹裝：「我相信歐美市場會喜歡！」

※本文由商業周刊授權刊載，未經同意禁止轉載。

來源：《商業周刊》 1605 期
更多精彩內容請至 《商業周刊》