只是50億美元那麼簡單嗎？歐盟罰款或將動搖谷歌商業模式

谷歌上周被歐盟開出 43 億歐元（約 50 億美元）的天價反壟斷罰單，金額之大超出許多人預期。根據母公司 Alphabet 最新發布的財報顯示，第二季凈利潤因罰款縮水約 61%。而包括華爾街日報和 Fortune 在內的多家美國媒體指出，這項裁決帶給谷歌的遠非只是錢的麻煩， 真正的痛點可能是對谷歌商業模式的衝擊。

谷歌的盈利模式大幅依賴於廣告營收，而安卓系統對推進谷歌廣告營收的快速增長至關重要。安卓占據着全球 80％以上智慧型手機的營運系統，谷歌通過安卓操作系統將它的服務推向數十億用戶，涵蓋 YouTube、Gmail、谷歌地圖和 App 商城等應用程序。谷歌可籍此從這些流行應用中收集海量智慧型手機相關數據，然後設計並向用戶定向投放廣告。也正因為谷歌能夠精確投放廣告給目標用戶，廣告營運商也就願意為此支付更多的費用。

近年來，廣告收入已經成為了谷歌的財務命脈。

華爾街日報援引美國市場研究公司 eMarketer 表示，預計谷歌今年的行動廣告收入有望突破 600 億美元。而根據標普全球市場財智（S&P Global Market Intelligence）估計，這將在 Alphabet 今年預期總收入的 1360 億美元中占 44%。

而 Alphabet 最新發布的財報也顯示了廣告依然是該公司的現金牛業務。2018 年第第二季，廣告業務收入為 280.87 億美元，約占總營收的 85.7%，年增率增長 23.9%，依然保持較高增速。此外，與廣告業務相關的流量獲取費用獲得明顯改善，促使公司整體毛利率連續連個季度提高。衡量廣告效果的點擊次數、平均點擊成本等指標也繼續改善。

而今，歐盟要求谷歌在 90 天內就安卓系統壟斷問題做出改變。這些改變可能會使谷歌面臨巨大挑戰。一旦削弱谷歌預裝應用，有可能動搖這位搜尋巨頭的核心業務。

不過，對於歐盟的這次行動，谷歌也做好了應對準備：一方面，谷歌稱將對歐盟罰款提起上訴；另一方面，最近有媒體消息稱，谷歌兩年前已開始新系統 Fuchsia 的研究，希望在五年之內實現讓這一系統替代安卓。

此外，也有分析人士認為，歐盟本次一次性罰款對谷歌影響並不大。Alphabet 財報顯示，截止 2018 年第第二季，公司手中持有 1023 億美元的現金、現金等價物和有價證券，50.7 億的罰款占其比例為 4.96%；截止周一收盤，公司市值為 3617 億美元，50.7 億的罰款占其比例為 1.4%。

上周，歐盟給予谷歌史上最大罰單 43.4 億歐元，外加「90 天」最後通牒，表示谷歌捆綁搜尋和瀏覽器應用的行為降低了手機廠商預裝其他競爭性搜尋和瀏覽器應用的動機，也降低了用戶下載此類應用的動機，這削弱了競爭對手與谷歌展開有效競爭的能力。