LINE是好友還是敵人？

文╱彭杏珠

你每天使用 LINE 的頻率有多高？是不是除了睡覺，三不五時都在回覆留言、瀏覽內容？

LINE 在台灣，從個人、職場、企業甚至政府，都被視為重要的即時溝通管道。台灣人超愛用 LINE，每月活躍用戶高達 1900 萬人，堪稱全民都是「LINE 好友」。

標榜「創意無設限、服務無邊界，不斷開發新需求」的 LINE，近年推出 LINE Pay、LINE TODAY，今年元月首創 LINE 購物；4 月又與遠傳合推 LINE MOBILE，現正籌劃 LINE FINANCE（網路銀行）等新服務，成功變身為智慧入口，牢牢抓住消費者。

LINE 靠自創獨有的「立體化行銷生態圈」，引發媒體、金融、電商、電信業者高度關注。隨著它逐漸壯大，產業到底要與 LINE 維持競爭或合作關係？會不會從朋友變成敵人？《遠見》有深入剖析。

如果你認為 LINE 僅是即時通訊軟體，將錯估最新數位發展趨勢。

近兩年來，LINE 已變身為台灣人的智慧入口，創造出獨有的「LINE 經濟」與「立體化行銷生態圈」，並對許多產業投下震撼彈。

回想一下，你每天使用 LINE 的頻率有多高？黏著在上面的時間有多長？相信不少人起床打開手機，就被 LINE 紅圈的未讀數字吸引，趕緊查看到底誰發了訊息？一天 24 小時，除了睡覺時間外，幾乎無時無刻不使用 LINE。

2016 年，LINE 就已晉級為獨角獸 App。在台灣，從個人、職場、企業，甚至到政府都將 LINE 視為重要的即時溝通管道。

每月活躍用戶 1900 萬 滲透率高達 82.6％

現在，LINE 在台灣的每月活躍用戶已達 1900 萬、全台人口滲透率 82.6％（高於臉書 1800 萬用戶）；每日影片傳送數超過 3500 萬則；每日免費使用語音／視訊通話人數有 800 萬。

1900 萬相當於台灣 10 至 67 歲的總人口數，扣除非手機族群，堪稱全民皆 LINE 用戶。「我同事的女兒八歲就開始用 LINE 了，」LINE 台灣總經理陳立人說，介面很容易使用，很多小小孩都會用。

LINE 從通訊軟體轉型為智慧入口，不過是近三年的事。由於 LINE 日本總公司宣布開放事業平台資源，發展資源匯流的「智慧入口」，LINE 台灣也隨之開發各種服務。

2015 年 8 月推出 LINE Pay（行動支付）；2016 年 6 月，LINE TODAY（內容入口）上線；2016 年底，與中信銀推出 LINE Pay 聯名卡；2018 年元月首創 LINE 購物；4 月與遠傳合推 LINE MOBILE，現正籌劃 LINE FINANCE（網路銀行）等新服務。

LINE 台灣動作一波接一波，早已引來媒體、金融、電商、電信業者關注，一般民眾這才猛然驚覺，自己似乎被 LINE「緊緊套牢」了。

「LINE 的市場擴充策略，從通訊軟體開始，一步步擴充到消費者生活每個環節，」台大資訊管理學系教授黃明蕙說出 LINE 的滲透力。

為何是 LINE 在台灣掀起浪潮，而不是全球使用人數前三大的社交軟體——WhatsApp、臉書 Messenger、WeChat（微信）？商業發展研究院經營模式創新研究所副所長李世珍歸結，這是天時地利人和所造成的「富者愈富」現象。

IDC 企業應用研究經理蔡宜秀指出，台灣資通訊發展成熟，基礎建設完備、電信公司提供網路吃到飽服務、智慧型手機覆蓋率高，三大因素交互影響下，造就社群媒體蓬勃發展。加上 MSN、Skype、奇摩即時通、Messenger 等服務沒有即時進化，符合消費者需求，LINE 剛好填補空缺、伺機而起。

「LINE 一開始就推出台灣用戶喜歡的殺手級應用——貼圖，」AppWorks 創辦合伙人林之晨分析，透過貼圖分享，用戶不斷增加。

從免費的熊大、兔兔貼圖；企業贊助貼圖，再到 2014 年 4 月推出「個人原創貼圖」平台，都打中台灣人的習性。6 月 23 日，適逢 LINE 七週年慶，免費贈送三款動態貼圖，隨即被台灣網友瘋狂分享。

如今，貼圖已是 LINE 台灣穩定的獲利引擎。而在原創貼圖平台上圓夢的台灣貼圖創作者，更超過 14 萬人，2017 年的總銷售額超過 4.6 億元。加上 LINE 遊戲、企業官方帳號、LINE@帳號等，形成穩定的獲利生態系。

近三年，LINE 台灣開始跨域，推出其他與生活相關的各種服務。最具代表的是 2016 年底與中信銀合作的 LINE Pay 聯名卡，及今年元月推出的 LINE 購物。一開始，不少銀行持觀望態度、多數商家也不看好通訊軟體有能力扮演網購平台角色。

但他們雙雙跌破眾人眼鏡。LINE Pay 聯名卡發卡量突破 150 萬張；LINE 購物導購訂單成功率（轉換率）高達 10％，等於每 10 人進站，就有一人會購買，轉換率為一般的三倍多。

店家在商言商，看到如此驚人轉換率，也紛紛轉向與 LINE 合作。「哪裡能幫客戶吸引到有效新客，哪裡就是最好的行銷平台，」專門幫客戶做線上線下、虛實整合的 91APP 行銷長李朝基說，他們也是第一家與 LINE 合作的電商代理商。

LINE Points 等同現金 串起虛實服務

為何各種服務都能創下佳績？LINE Points 正是開啟消費最後一哩路的鑰匙。

1 點 LINE Points 等同 1 元現金的策略很快奏效。使用 LINE Pay 可取得高返利，回饋從 2％至 12％不等；例如今年 4 月 24 至 26 日申辦 LINE MOBILE 獨享 10％點數，合約期限內還提供 2％回饋。

LINE 運用 LINE Points 串連起每一項服務。2017 年就累計發出 29 億的點數，相當有 29 億的現金可兌換消費。

等同現金的 LINE Points 可購買 LINE 貼圖、遊戲等商品，部分實體通路或便利商店也能用。「這麼方便好康，為何不用？」一位 26 歲年輕上班族說，她妹妹更積極，隨時看哪裡可免費取得？甚至連批踢踢（PTT）都有鄉民整理如何輕鬆取得點數。

不要以為僅有年輕人「微」利是圖。據悉，去年 5 月報稅期間，連非中信銀的金融業主管都改刷 LINE Pay 中信聯名卡繳所得稅，以換取等同現金的點數回饋。甚至在科學園區廣為流傳，大家都拿這張卡繳費。「當時有人就拿了好幾萬的點數，大家都在說政府沒有退稅給我，LINE Pay 先退稅給我了，」一位科學園區的主管說。

高學歷族群也深受吸引，有博士學位的李世珍與太太共有三支手機，常參加活動累積點數，「目的不在兌換，但看到 2 點、3 點一直累積，心情很好，」他說，蒐集很有成就感，就會愈積愈多。

連原先不被看好的新聞內容平台 LINE TODAY，也交出好成績。「每天都會跳出來幾次，很習慣點進去看一下，我被制約了卻不知道，LINE 已滲透到我的生活，」一位科技業的高階主管猛然發現。

截至今年 6 月底，LINE TODAY 月活躍用戶數達 1800 萬，直播效果好到連總統蔡英文都在今年 5 月 20 日，選擇上 LINE 與網友互動，創下不重複觀看人數 33 萬的紀錄。

頻推新招黏住消費者 穩穩占住最後一哩路

「推出各種服務的目的就是要牢牢黏住你，不讓你跑掉，」林之晨說，LINE 透過後台數據分析，愈來愈了解用戶，這是所有人都想做的，「LINE 變成入口中的入口，最後一哩路已變成是 LINE 了」。

林之晨補充說明，從 1994 年起，數位時代就是最後一哩路的戰爭，誰占住最後一哩誰就是王。當消費者睡醒會主動上你的網站、打開你的 App，各種商品、服務內容的供應商就會主動來找你。

台灣金融科技協會理事長王可言說，掌握客戶大數據的 LINE 就像坐在金山上，藉助這群客戶，衍生出各種商機。

只要每人每天貢獻 1 塊錢，1900 萬個客戶，一年就是 69 億 3500 萬元的商機，形成台灣特有的 LINE 經濟。更何況各界分析，LINE 的「智慧入口」目標，僅在起步階段，還存在諸多未開發的商機。

LINE 台灣前總經理陶韻智分析，數位經濟時代已從製造端的規模經濟轉變成需求端的規模經濟，如果用戶每天都用我的商品，我就愈了解用戶，「LINE 最有機會掌握數位匯流最後一哩路」。

LINE 從個人通訊延伸到企業行銷，甚至也是創業者的平台，例如創作貼圖、發布漫畫、免費使用 LINE@帳號等，LINE 讓許多人完成夢想，例如一對住在台南佳里的母女主要靠 LINE 通訊賣濕紙巾，就創下超過 2 億的營收。

以在地化思惟 開發新的需求

去年 11 月就任台灣總經理的陳立人強調，LINE 是在地化服務，不斷移動與創新，長出各種服務，今後還會與各種新的事業、行業合作，沒有極限。

這也讓他喊出 2018 業務收入、內容服務流量兩位數成長的目標。「個位數的成長，靠加班就可以做到，兩位數的成長，要靠一些綜效和創新，」陳立人強調。

「創新」已成為 LINE 團隊的 DNA。《遠見》訪問各部門主管，他們都有一致的口頭禪：創意無設限、服務無邊界，不斷開發新的需求。

就像 LINE「拉近你我的距離」口號，為滿足客戶需求，將會推出 360 度的服務，LINE 就像個「有機體」不斷變種繁殖：什麼都有，什麼都不奇怪。

所以 LINE 會進入電信市場，一點也不意外。甚至在今年 4 月 19 日，LINE 為年底選舉，首創給候選人的選舉版 LINE@認證帳號，做為與選民溝通的橋梁。6 月 15 日 LINE TODAY 還上線「選情專區」，彙整各媒體授權的選情報導，供用戶閱讀。

相較其他社群平台不涉及敏感領域，為何 LINE 選擇提供此服務？陳立人解釋，LINE 立場中立，選舉期間如能服務好候選人，同時也提供選民正確資訊，也等於盡到社會責任。LINE 也會設計好機制，不讓消費者混淆，也讓候選人放心運用。

下次，LINE 還會推出什麼服務，不得而知。不過，對部分產業已帶來衝擊。

首當其衝的是網路媒體，數位廣告大餅將因此重新洗牌，而無法提供創意的小型廣告代理商也可能被取代。另外，電商、電信、金融業會受到多大影響，仍有待觀察。

陳立人希望外界不要擔心。他指出，LINE 建構完整的生態圈，「我們會開放、擁抱每個市場跟合作伙伴，才能永續經營。以 LINE 購物為例，LINE 根本不會做倉儲物流，那是很難很難的啦！」

社群媒體走向提供各種服務已是不可逆的趨勢。一位電信主管坦承，數位匯流的世界，台灣的挑戰很大，「大者恆大，握社群平台者得天下」。

以現況來看，台灣幾乎不可能創造自己的社群平台，所以各界也特別關注 LINE 會不會繼臉書之後，變成另外一隻巨獸，掌握人流、物流與金流。

隨著 LINE 逐漸壯大，產業到底要與 LINE 維持競爭或合作關係？會不會從朋友變成敵人？

李世珍認為，「打不過就加入，起碼還活得下去」。林之晨則苦口婆心說，面對網路的最後一哩戰爭，傳統企業從看不見、看不起、看不懂，到現在有點來不及。他鼓勵大家無論如何先跟上，再看要如何變革。

最後，王可言建議各產業，初期與 LINE 的合作一定大於競爭，但合作不是依附而喪失主導權，企業應藉此學習經驗，創造獨特價值，才能因應數位匯流時代的來臨。

來源：《遠見雜誌》 2018 年 7 月

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