四大酒店集團抱團對抗OTA 聯盟模式受考驗

短短4個月內，國內的又一家酒店聯盟誕生。

2015年11月17日，由綠地酒店集團、海航酒店集團、亞朵酒店和中興泰和四大國內酒店集團發起，在北京成立“中國未來酒店聯盟”。這是華天酒店集團、城市名人、開元酒店集團等6家酒店集團成立酒店聯盟體后，國內又一家高端酒店聯盟。據悉，該酒店聯盟擁有300家中高端酒店，客房總數逾80000間，超過200萬會員，覆蓋中國主要商務及旅行目的地。

在國內酒店整體市場不景氣，酒店集團之間頻繁併購，抱團取暖的環境下，國內高端酒店集團之間頻頻建立酒店聯盟，是形式大於內容，還是一種營銷創新行為？能否提升酒店集團對分銷渠道的掌控力和分銷效率，業界則是態度不一。

OTA併購，酒店結盟

3個星期前，攜程與去哪兒合併的消息震驚了國內在旅行行業，很多媒體報導把攜程與去哪兒的合併看做酒店行業“黑暗時代”的到來，他們認為攜程一貫以來對酒店業的高壓政策也將倒逼酒店業抱團取暖，降低對OTA的依賴度。

據業內人士透露，攜程和去哪兒合併后，作為OTA供應商的各大酒店集團密集開會，商討應對的策略。而去哪兒在兩家合併后已經上調了對酒店預訂的部分佣金。這對於已經處於低谷中的酒店集團而言無異於雪上加霜。

根據環球旅訊提供的數據，2015年，OTA作為酒店行業的分銷渠道占比高達39%，而酒店直銷僅占17%的市場份額；預計到2017年OTA在酒店的渠道分銷上的占比將高達52%，酒店直銷渠道也將上升到24%。而國內的OTA年增長率卻高達39%，酒店行業的增長率僅有8%。

海航酒店集團運營副總裁謝明德認為，OTA的快速發展，以及民宿的快速崛起，對傳統酒店集團衝擊很大，酒店業需要抱團取暖，強強聯手，建立資源共享，打通彼此的人才、數據和用戶資源已經刻不容緩。

“在目前線上分銷渠道強大且相對集中的情況下，酒店行業做聯盟、直銷等嘗試都是為了實現對渠道多元化和渠道平衡的追求，是分銷渠道組合的有益嘗試，即使效率比不上OTA、平台渠道的情況下，為了打破渠道一家獨大，也是一種有益的探索。”中國旅遊研究院副研究員楊彥峰表示。

據悉，“中國未來酒店聯盟”成立后，將實現會員身份和權益的互通，意味只要成為任何一家聯盟體的酒店會員，就可以同時擁有多重會籍，享受對應級別的權益和禮遇；然后就是積分兌換，會員可使用積分自由兌換聯盟體內所有酒店的品和活動資源。

而勁旅諮詢創始人魏長仁則覺得，在酒店業發展低迷，市場壓力大的環境下，通過建立酒店聯盟不失為一種營銷上的創新，一方面因為體量增大，提升了異業合作的話語權和議價能力；另一方面可以提升市場關注度。而會員打通、共享積分這些淺層次的合作並不能緩解酒店集團的經營壓力，也很難應對OTA對酒店業利潤的擠壓。

從模式創新到營銷創新

作為國內第一個以讀和攝影為主題的人文酒店，亞朵酒店第一個把圖書覽室搬到了酒店裏，並採用無抵押借，而且可以異地歸還，顯示出這家酒店獨特的經營氣質。當客人入住這家酒店，今后將可以選擇“無霾房間”。原來，這是亞朵酒店與阿芙精油和三體空氣凈化企業合作的一個項目，在酒店的房間裏放置空氣凈化器，為酒店客戶提供最佳的空氣凈化體驗。

事實上，4家酒店集團成立的“中國未來酒店聯盟”除了在會員共享、會員權益及積分互通和聯合營銷展開深度合作以外，還將與互聯網金融、出行、空氣凈化解決方案等企業開展跨界合作，打造“連接酒店與多個生活場景”的創新服務。

據悉，聯盟體將與神州專車合作，打造“酒店+專車”專屬優惠套餐，為商旅客戶提供從機場、火車站到酒店的一程化服務；與京東籌平台合作，增加預訂渠道。而這些項目作為“無霾之旅”成為“中國未來酒店聯盟”的第一個異業合作的活動。

在華美顧問機構首席知識官趙煥焱看來，中國目前的聯盟體做得比較困難，因為沒有資關係，利益平衡非常困難，例如集團之間如何結算？如何兌換積分。而聯合營銷的效果如何，目前看也很難判斷，其中最難解決的問題就是其中一家酒店房價上漲之后，還能否入住。去年“雙十一”就發生過低價票被拒的情況，后來全額退款；而今年“雙十一”，君瀾、書香世家、岷山、格蘭雲天推出了通用套票，其營銷效果不得而知。

相比之下，國外卻有多個成功的酒店聯盟集團，其運作模式值得國內酒店聯盟借鑒。例如全球小型豪華酒店聯盟（SLH），1989年成立，超過520家酒店分佈在70多個國家。國內也有多家特色型酒店加入這個聯盟。

該酒店集團之所以能夠將全球幾百家酒店緊密地連接在這個酒店聯盟之下，在於其對旗下酒店高標準的要求和提供的各種戰略支持。SLH每隔一年會派出秘密考察員對酒店進行考核；HGA作為負責酒店聯盟全球事物管理的公司，負責SLH的戰略諮詢，通過多元化的渠道連接旗下的酒店，以保證所有方案能夠有效實施，實現酒店預訂。

“未來酒店聯盟”未來如何

趙煥焱曾經參與過國內很多酒店聯盟的活動，例如成立於1987年的某國內酒店聯盟，雖然已經堅持到現在，但僅僅是每年聯盟酒店成員坐一起開個交流會而已，並沒有什麼實質性的合作。所以在中國還沒有真正意義上成功的酒店聯盟。

“酒店聯盟這種模式在中國市場很難成功，畢竟每家酒店都是市場主體，彼此也存在競爭，為了市場活動的需要形成聯盟。但是鬆散的機制，讓酒店之間更多的是面和心不和。對於缺乏股權關係和資本紐帶的這種合作，酒店之間的協同作用很難發揮。”魏長仁表示。

在外界看來，如果這四大酒店集團建立的是一種鬆散型的組織，不能從根本上解決消費者的需求，不能為聯盟體成員帶來實際的利益，這種聯盟往往最終就會無疾而終。確實像四大酒店集團這樣的鬆散型的聯盟體，要想實現1+1大於2的效果，內部利益的協調和平衡是一個關鍵的問題。畢竟這四家酒店集團無論是在酒店的檔次和區域分佈上都有重疊的部分，並非完全交叉和互補。

對於任何一個酒店集團而言，會員的價值不言而喻，而酒店的數據又是其中的重中之重，由於酒店之間的封閉性，沒有哪一家酒店願意把自己的核心數據拿出來跟別人分享，數據的利用效率也是非常的低，尤其是那些國有體制的酒店。因此，聯盟必須有技術平台，借助互聯網的平台為聯盟提供強有力的技術支持，才是酒店聯盟能否成功的關鍵。

“從營銷效率和營銷技術上來，除了內部會員計劃的互通和地域交叉營銷之外，和OTA相比，並沒有顯著的優勢，畢竟他們沒有營銷技術，不會做網絡分銷。究竟能否取得很大的成效，我們需要拭目以待。”楊彥峰表示。