全家每個高階主管，都賠過大把鈔票！賣年菜、禮盒、手機的失敗案例啟示

文 / 《經理人月刊》高士閔

「未來在哪裡？」是全家便利商店董事長葉榮廷無時無刻放在心裡的大哉問。他說，沒人能準確預測未來，但從過去的軌跡，能觀察出社會如何變化到今日，再順著同一條軸線，去想像未來的樣貌。

因應人口結構老化，建人力制度、定產品策略

從過去想像未來的一個例子是人口結構改變。根據經建會調查，台灣人口正快速老化，預計到 2025 年會有一半人口超過 45 歲。同時，預估從 2022 年開始，人口總數開始下降，其中勞動人口更會以每年 18 萬人的速度減少。

勞動人口下降，對人力密集的零售業來說，表示未來將可能「缺工」，對通路、加盟店會造成很大困擾。全家及早因應，在 2015 年設立工讀生與大夜班人員派遣中心，支援加盟店短期和中長期人力補充。總部負責招募訓練兼職人員，加盟主申請，總部就會派人支援，目前大約有 500～600 人。

人口老化引發的另一個問題是，過去便利商店主要客群落在 25～34 歲，但若 2025 年一半人超過 45 歲，全家勢必要服務這群人。因此，想同時吸引新消費者（熟年），又鞏固舊客群（青壯年），全家尋找兩者交集，得出答案是：食品安全。所以，全家開發「真食材」產品，像蜂蜜水、紫米漿等食材簡單商品，推出一年需求穩定成長，連日本全家都想進口。

高階主管個個賠過錢，錯過改過才愈來愈好

在獲利之前，得先投入高額的基礎建設，最後也可能失敗收場。對此，葉榮廷笑道：「想在全家升到高階主管，得先學會賠錢。」

總經理薛東都，早期當店長時，曾一天損失上萬元；執行副總吳勝福，也因為年菜配送不及，虧了一大筆錢。他解釋「賠錢是一門學問。」事前，得有敢於嘗試不一樣的膽識；事後，要有臥薪嘗膽的勇氣。

賠錢「大不了」離職，不是領導者作為。釐清為什麼會賠，勇於學習並讓他人借鏡，才是真領導。

談到如何建立這樣的文化，葉榮廷解釋，以前是被加盟店主追著改，根本沒有時間擔心做對、做錯。由於全家屬於便利商店產業的後進者，很容易出現別家有新產品，自己的通路卻沒有的情況。這時候，加盟店主就會打電話過來罵人，但就是這樣錯著、改著，全家愈來愈好。

年菜預購計畫出師不利，客訴電話淹沒總部、名譽盡毀

2002 除夕夜，在台東老家的全家執行副總經理吳勝福，接到台北總部來電，「宅配無法在一天內消化年菜訂單，抱怨的客訴電話，幾乎要淹沒總部。」 吳勝福買了機票立刻北上，跟著物流挨家挨戶送年菜並賠不是。

年菜預購原本是全家觀察到的獨家商機，最終卻賠了商譽與營收，出師不利。事後，全家檢討發現包括，規畫時誤判消費行為與情境，以致所有消費者都勾選了除夕當天送件，最終導致物流塞車，以及年菜份量太多、保存不易等狀況，都是釀成這場災難的主因。

當時的董事長（現任會長）潘進丁，請員工針對失誤之處做調整修正，2003 年業績小幅上揚、2004 年業績爆發直至現在，年菜已成超市零售通路必爭戰場，每年也為全家灌注上億營收。

禮盒預購創佳績，交貨前兩日卻變悲劇、慘賠 600 萬

2005 年，當時擔任商品預購採購的王啟丞，提出在中秋節推出芋頭酥禮盒代替中秋月餅，活動創下 4 萬多盒預售佳績，沒想到直至交貨前二日，廠商才說生產不及、無法交貨。

總共有一萬多名消費者收不到商品，全家一口氣賠了 600 多萬與消費者信任，令王啟丞羞愧得想要離職，在事後檢討報告上自請處分，記上一小過。當時的主管簡維國把他的報告退回、並將小過減為申誡，自己扛下小過。

有前車之鑑，王啟丞更加積極創新，每次提案都會不斷運用 PDCA 修正缺失、驗證流程沒有瑕疵，爾後包括「遊戲點數儲值服務」「數位點數會員系統」都是他的創新提案。

在便利商店賣手機，慘賠千萬、蒸發公司近一成獲利

當初葉榮廷曾想在便利商店賣手機，最後慘賠 1000 萬，那時全家的利潤也不過 1 億，他賠掉 1 成獲利。他分析為什麼失敗，第一，那時候手機還不夠普及，是需求還沒有浮現的商品；第二，產品單價高，顧客購買想多了解細節，店員卻沒有能回答的專業知識。

這次失敗的經驗，讓他在 2001 年決定是否要推廣年菜前自問：「這是已經浮現的需求嗎？」需求是存在的，不過之前在餐廳，關鍵在把需求導引到便利商店，所以最後拍板決定要做。

可惜，因為消費者都想要在除夕中午前拿到，這樣中午或晚上就能吃到。但全家的物流無法在這個時間區段內，送達所有客戶家裡，所以仍以失敗收場。

「如果失敗就想放棄，就永遠不會成功。」他說，如果當初年菜一失敗，就放棄在便利商店販賣，就錯過之後數十億年菜商機了。當時董事長（現任會長）潘進丁認為，今年的嘗試，證明商機存在，因此他不但沒有將專案叫停，反而鼓勵大家提出改善方案。所以，隔年全家就推出修正版年菜訂購方法，把提貨時間往前挪 5 天，同時搭配運量控管。比如說，除夕前一天取貨限定 3000 人。如果滿額，就只能選前兩天，直到前五天，最後終於成功。

要讓員工自動自發，不只今天找問題、改問題，明天、後天，永遠都要，得由領導者下手。從制度、環境與文化慢慢做起。

（本文經授權轉載自《經理人月刊》2018 年 1 月號，未經授權禁止轉載。）

來源：《經理人月刊》 2018 年 1 月

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