【港股解碼】H&M股價下跌 本土化品牌可以放心過年了？

快時尚服裝巨頭之一的H&M于1月31日公布了2017四季度財報，但是業績不佳，四季度的稅前獲利年減34%，總銷售額爲584.81億瑞典克朗，同比下跌4%。財報發布後，市場隨即作出反應——H&M股價下跌8%，創下9年以來的最低值，遠低于分析師此前的預期，該分析師稱此次四季度財報可能是公司曆史上最糟糕的季度銷售。

（H&M股價走勢 來源：bloomberg）

H&M等國際品牌競爭力趨弱 本土化品牌異軍突起

2008-2012年是快時尚最瘋狂的時期，在中國競爭的國際快時尚品牌爭相跑馬圈地，力圖打開這個巨大的市場，其中，Zara與H&M可謂是引領中國快時尚服裝潮流的巨頭。但隨著競爭日益加大，國際快時尚的開店速度明顯趨緩，並且産品缺乏個性化、品牌定位不明等問題日漸突出。

自從2016年始，H&M業績已經開始走下坡路，其自建線上電商渠道策略的落地執行受到阻礙，而沒有入駐第三方平台更是令其失去很多機會。在2017年3月，Zara母公司Inditex也公布2016財年簡報，毛利率創下8年來新低，爲57%，同時，H&M 也出現4年來首次月銷售額下降的情況。其中H&M在2017年第一季度財報數據顯示，雖然第一季度的銷售額同比增長7%，但遠低于全年10%至15%的增長目標。巴克萊銀行在去年11月更是將H&M評級調爲減持。不僅如此，H&M在市場上的吸引力也正在走向消散，有曾經的忠實消費者表示，已經有一年多時間沒有再踏進H&M的門店了。

在H&M和它的競爭對手zara厮殺正酣之際，國內以熱風、UR、MJStyle、太平鳥、拉夏貝爾等一大批本土化快時尚服裝品牌異軍突起。2016年UR營收超20億元；2017年，MJStyle以200家的門店拓展速度遠超H&M、優衣庫、ZARA等巨頭品牌，占據了一定的市場份額。

（2017上半年本土代表性快時尚品牌財報數據 來源:贏商網）

數據統計顯示，拉夏貝爾實現營收48.82億，同比去年增長6.9%，占據了營收、淨利均第一的榜首，這主要得益于專賣渠道銷售及線上收入的持續增長。成立22年的太平鳥通過品牌升級在最近3年時間開啓了一輪品牌升級，擠入了快時尚品牌的戰場，並于2017年1月成功在A股上市。2017年上半年的太平鳥營收約28.15億，同比增長近13%。

2018年1月8日，太平鳥發布了2017年度業績預增公告。經過初步測算，2017年年度實現歸屬于上市公司股東的淨利潤預估爲4.73億，與上年同期相比增加4589萬，同比增長10.73%;歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的淨利潤3.76億，與上年同期相比增加2533萬，同比增加7.23%。截至2017年第三季度末，太平鳥集團線下門店數量爲4173家，其中直營店1235家，加盟店2938家。

H&M股價下跌 本土化品牌可以放心過年了？

在快時尚白熱化競爭階段，本土化的快時尚品牌逐漸突圍占領市場，而昔日H&M等國際品牌競爭力趨弱，財報難看，股價的走低已經說明投資者對其未來發展的潛能産生了懷疑。那麽，面對國際品牌的頹勢難掩、快時尚格局變化迅猛的局面，異軍突起、發展迅猛的本土化快時尚服裝品牌就能暫獲喘息了嗎？

快時尚品牌的更新叠代速度快、産品新是其生存與發展的核心，但是時刻變化的行業容不得分秒停歇，以ASOS、Boohoo等標榜“超快時尚”的概念品牌的出現正對快時尚産生著不小的衝擊，或許也正在改變著快時尚的未來。

超快時尚在速度上優勢明顯。Zara和H＆M 5周、傳統零售商6-9個月的更新速度在超快時尚服裝僅用2-4周內生産商品面前顯得有些尴尬，在極短的時間內響應消費者的需求，這令傳統快時尚遭到無情碾壓，因爲消費者的需求就是快、新。在截至2017年2月28日的上一財年，Boohoo營收增幅達49％至2.945億歐元，預計2018財年的營收將會同比增長50％左右。

面對公司持續盈利能力的下降以及超快時尚的不停追趕，身爲H&M CEO 的Karl-Johan Persson 在此次財報中也表示，2017年整個時尚行業變化迅猛，公司有一些布局的錯誤，部分地區的銷售額出現了下滑，實體門店表現不佳，但同時也表示新推出的品牌比較受歡迎。

他透露，2018年，H&M將通過三方面繼續自救：提供更好地消費者體驗、投資新技術，提高效率以及更多元化的品牌組合。

同樣地，本土化品牌的佼佼者太平鳥也在天貓開展了布局，意將新零售打造成盈利的新支點。想要突出重圍，持續品牌能力，搶占年輕人市場、不容忽視電商渠道以及多品牌戰略、擴張業務等方法值得一試。

本土化的品牌雖然已經逐漸占領曾被國際品牌的市場地位，但是，在超快時尚的追趕下快時尚格局隨時有變，而從H&M的業績以及未來新的布局戰略中也應該清醒地意識到行業格局隨時變化，競爭無時無刻不在敦促著産品的前行，一時的懈怠就有可能前途盡毀。2018年H&M也將和天貓達成合作，開展除官網以外的首條線上業務，同在天貓銷售的本土化品牌們，在2018年要想、要做的還有更多。

■ 作者：熊玉嬌
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