【港股解?】韓國抵制潮之下 資生堂女王節急推新品牌進攻中國市場！

■ 韓妝躺槍，日妝出兵

  “旅遊不是非去韓國，購物不是非選樂天，護膚不是非得韓妝，”近日朋友圈各種抵制韓貨的信息在刷屏，韓國化妝品也在躺槍之列。在韓妝正尷尬的時候，日本資生堂集團旗下品牌ELIXIR怡麗絲爾卻帶著全新的理念進入了中國市場。

3月3日，資生堂宣布更新主力品牌“怡麗絲爾（ELIXIR）”，在上海舉行發布會並發布面向中國市場的全新品牌計劃。資生堂稱將主打因訪日“爆買”而不斷點贊的“日本制造”，通過新開設直營店和電商進行銷售，以迎合中國不斷壯大的中產階級，對抗法國和韓國化妝品。
 
■ 怡麗絲爾的美好“錢”景

怡麗絲爾系列有50?60種產品，資生堂將在中國更新壹半產品。今年內在滬、深、穗三地新開10家直營店。資生堂中國法人總代表藤原憲太郎表示，“希望服務追求肌膚滋潤和透明感的中國女性”，並表示怡麗絲爾在華銷售額計劃到2020年增加至5倍。

    在中國內地新開設的直營店將突出高檔感，以提升品牌形象。和日本壹樣提供美容顧問的咨詢服務，同時提供商品體驗和肌膚測試服務。2018年以後，還將在北京等內陸城市開店。

     此外，資生堂還將拓展電商銷售渠道。怡麗絲爾已開始在天貓（TMALL）旗艦店銷售。資生堂社長魚谷雅彥表示，“希望通過展開符合當地情況的營銷，讓中國顧客了解這壹已在日本取得成功的品牌”。

   資生堂1981年進入中國市場，1994年設立中國專用品牌“歐珀萊”，曾是中國女性最熱愛的化妝品品牌， 但最近形勢低迷。2014年因店面庫存問題，不得不進行整頓。2016年以後，銷售額逐漸恢復，1?6月轉為盈利，但好轉有限。現在正通過新的品牌戰略努力重振業務。據資生堂2016財年財報顯示，銷售額同比增長達到11.4%，達到了73億元，獲得了不錯的增長。另壹方面，資生堂中國的營業利潤在2016年增長了2.8億元，達到了2.56億元，這意味著在中國市場終於實現了扭虧為盈。

   基於2016年在中國市場的良好表現，資生堂中國對2017年的業績增長抱有很高期望。在資生堂的未來展望中，資生堂2017年的業績目標為80億元，同比增14%。資生堂官方曾透露，中國市場是資生堂Vision2020計劃中的重要市場，新任CEO魚谷雅彥動不動就要往中國跑。資生堂的海外銷售額比率高達53％，中國占資生堂在海外銷售額的28％。有言論稱，離開中國市場的支持，資生堂的Vision2020計劃可能要改成Vision2025...
 
■ 中國區品牌代言人林心如  詮釋“遇見更好的自己”

資生堂邀請林心如擔任怡麗絲爾形象代言人，談及是什?樣的契機讓她選擇牽手ELIXIR怡麗絲爾時，林心如這樣回答：“其實很早以前就已經開始關註怡麗絲爾，品牌秉持的理念——遇見怡麗絲爾，遇見更好的自己，和我的理念非常相似。我自己也很喜歡使用怡麗絲爾的產品。”

據了解，怡麗絲爾已連續10年在日本護膚品品牌銷售金額占比第壹，是人氣暢銷護膚品牌，這次將日本流行美肌新標準“水玉光”引入中國，讓肌膚緊致透亮，雙頰散發自然光芒，成就積極人生，詮釋“遇見更好的自己”。
 
■ 全新品牌戰略的核心——資生堂改推“日本制造”

除了更新產品、加強網絡營銷這些新的品牌戰略以外，其實這次資生堂最大的變化是以“Made in Japan 日本制造”為賣點向消費者宣傳。

怡麗絲爾的生產基地於2016年開始從越南遷回日本大阪，以便顧客在中國也能購買到備受歡迎的“日本制造”。大阪工廠將生產面向中國的產品，成為向中國供應日本產品的基地，而越南工廠將增產在日本和亞洲各國銷售的低價位商品。

或許是由於中國訪日遊客“爆買”帶來的啟示，“原產地日本”在中國消費者有很高的人氣，據報道，紙尿褲品牌尤妮佳也開始通過跨境電子商務在中國銷售高級系列紙尿褲，壹樣是采取主打“日本制造”的戰略。
 
■ 甩開“韓國制造”，瞄準寶座歐萊雅
 
在中國市場，資生堂近年壹直把韓國制造當做最大的假想敵，因為無論從宏觀經濟還是化妝品行業來看，韓國制造都在不斷縮小技術差距並通過更靈活的營銷方式施壓日本制造。在近年資生堂因庫存等問題陷入停滯甚至虧損的情況下，韓國化妝品在中國大舉擴張。日本經濟新聞就在2016年3月以“亞洲迎來韓國化妝品時代？”為題表達了強烈的憂患意識，文中稱，韓國兩大化妝品廠商愛茉莉和LG生活健康的增長勢頭迅猛，高檔化妝品的銷售額大幅增長，愛茉莉的目標是2020年全集團銷售額達到12萬億韓元，躍居亞洲首位。韓國化妝品通過韓劇的火熱和當紅韓國女星林允兒等少女時代成員的“文化輸出”為工具，提高化妝品的“軟實力”及“情商”，欲超越技術更先進（高智商）但營銷風格較為呆板（低情商）的日本化妝品。

然而，就在資生堂對愛茉莉等有所擔憂之際，“薩德”事件導致“韓流”風頭弱化，韓妝品牌店撤掉店內韓國代言人的大海報，中國國家旅遊局發布了《赴韓國旅遊提示》風險警告，導致這個韓國最大的化妝品集團愛茉莉太平洋股價暴跌12.7%，創下兩年來新低。

正值3月，春天——也是3月8日所在的女王節的月份，資生堂抓住“搶攻”機會，優化營銷策略，提高中國市場的日本化妝品的品質，而不再“壹流留給自己，二流賣給中國”，在護膚品領域將怡麗絲爾培育為中日通用的品牌，讓日本的壹流化妝品予中日的貴婦同享，才能在競爭中以務實的“工匠精神”甩開韓妝，並瞄指最大對手——法國歐萊雅。

■ 文｜張欣然，香港財華社財經編輯。
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