新總裁上任三把火 中海即將迎來一場大變革

重回中海地產(00688-HK)擔任總裁的顏建國，要對這家老牌央企來一次大手術了。

數日前，顏建國在中海內部年度總結會上發表了一封題為《團結一致 面向未來》的講話，這是他首次以中海新任掌門人的身份對過去一年的工作進行總結，他重點談到了中海如今所面臨的挑戰，必須要從戰略上進行調整才能應對今後地產行業的巨頭之戰。

2016年，中海地產共實現銷售額2106億港元(約合1866.34億元人民幣)，排名全國房企第六位。相比恆大(03333-HK)、碧桂園(02007-HK)等房企的迅猛發展，中海的這一排名繼續下滑，過去多年來利潤之王的榮譽能否維系，也將受到挑戰。

但在順應行業整合加速的趨勢中，中海地產僅用半年時間完成了對中信地產、中信泰富住宅業務的並購，並購總資產約1550億港元（約合1373.3億元人民幣），這對中海而言不僅提升了公司土地儲備，也堪稱他們在過去一年最重要的業務拓展。

回顧總結過去一年的得失後，顏建國還特意向中海前掌門人郝建民等領導表達了敬意，這或許將被視為郝建民等人已平安著陸的重要信號。界面新聞此前獲悉，郝建民當初突然辭職的原因是由於一個違規問題受到調查，同時牽涉人員可能還有中海地產原董事會主席孔慶平等。

相比過往，顏建國在總結中數次強調中建母公司未來將會在中海的發展壯大中扮演重要角色，中建董事長官慶也表達了對中海地產強有力的支持。作為被中建總公司領導重新請回來掌舵的顏建國，理應會得到他們的全力支持，這也是他相比郝建民時代與母公司感情疏離的不同之處。

從龍湖地產(00960-HK)歷練兩年多重新回歸後，顏建國對今後地產行業的趨勢有著自己的認識，他認為中國房地產高速增長的紅利期已過，房地產已進入下半場，溫和增長、增速下行將是未來市場的常態。

剛剛過去的2016年，是地產行業巨頭爆發的一年，恆大、萬科(000002-CN)(02202-HK)、碧桂園等相繼站上三千億高峰，而離兩千億大關尚有一步之遙的中海已經被拉開了差距。顏建國也意識到了他們的落後。

這位中海新任總裁在總結中提到，2016年行業十強平均銷售規模約2200億元，但他們卻低於平均值。根據中海十三五規劃目標，到2020年實現銷售額4000億元，但這一規模可能僅僅是行業前十名的門檻。

已經邁過三千億大關的?大、萬科和碧桂園極有可能在2017年繼續突破，4500億元已經是?大提出的基本目標。在行業集中度越來越高，寡頭壟斷趨勢已開始呈現的階段，近幾年發展節奏緩慢的中海已經到了必須要進一步做大規模的地步。

意識到落後和差距後，顏建國領導的中海正在對他們的十三五戰略規劃進行滾動修訂工作，最終的目標只有一個搶占更大的市場份額，提升行業地位。

要實現這個戰略目標，中海會調整過去的套路與打法，在公司經營思路、管理模式等諸多方面為適應房地產下半場的形勢而努力轉變。

在房地產行業積極轉型的新階段，中海仍然在依靠傳統住宅開發實現增長，但如今他們已認識到這一方式將難以持續，改變也迫在眉睫。

在龍湖有過轉型試錯經驗的顏建國，要求中海必須提升商業地產開發與運營能力，嘗試新的商業業態。同時在鞏固提升住宅市場份額之際，也要做大做強已有的寫字樓、購物中心、酒店業務等，探索、並嘗試長租公寓、聯合辦公等新業態。這些轉型都是萬科等領先企業已在積極探索的事情。

顏建國還希望中海的經營思路能更加開放，要勇於探索未知領域，敏銳捕捉新的市場機會，通過戰略試錯尋找適合他們的轉型之路。過去多年，中海在地產行業雖然以高效、管理強著稱，但在住宅以外的業務涉及太少，一度被視為保守的代表。

過去兩年，中海由於將極大精力耗費在與中建和中信的整合上，他們在公開土地市場收獲甚少，已經造成與競爭對手相比土地儲備總量不足，也不均衡，並不足以支撐今後的可持續發展。

認識到這一戰略性失誤外，顏建國在重新回歸後已經讓中海展現了積極的一面。他接管中海後，在2016年11月21日到年底，中海先後在福州、無錫、廈門、蘇州等地耗資近160億元拿地，一個多月時間的拿地金額就接近之前11個月的七成。

已經到來的2017年，顏建國會要求中海的區域公司強化投資，爭取進入當地市場前三名，並將今年投資拿地列入區域公司、地區公司的考核指標，以此要求各區域公司拓展多樣化的投資手段，增加更多的儲備土地資源。

在一二線城市地價高企，僅靠公開市場拿地已經相當困難的階段，中海將會加強存量土地市場的獲取，采取合作開發、並購、舊改、一二級聯動開發等多種投資手段。這是以往的中海甚少采取的拿地方式。

強化區域投資力度，也意味著中海將重新放權於區域公司，這與當初郝建民時代的策略正好相反。為強化集團的管控和實現個人權利的顛覆，郝建民掌舵期間曾一度將地方公司的拿地決策權收歸集團，這在保證拿地準確性的同時，一定程度上也限制了地方公司的活力。

如今顏建國重新放權於區域公司，期望發揮各路諸侯的積極性，中海內部的構架體系不可避免的將要重新調整，短期內來回折騰能否奏效，特別是在熱點城市競爭白熱化階段，這將是一個不小的挑戰。

在區域布局方面，中海地產進駐了中國最賺錢的38個熱點城市，在他們的4000億元目標下，制定了一個目標。即4個一線城市年銷售300億元以上，17家地區公司的銷售超過100億元，其余17個城市平均銷售超過50億元，加上其他城市的新拓展，在加上專註三四線城市中海宏洋的貢獻，4000億元目標有望實現。

想要壯大規模，進取拿地，顏建國還期望強化中海的營銷體系。

他要求營銷系統集中銷售要追求高去化率，同時也要進一步優化營銷管控體系與激勵機制，調動全員積極性與戰鬥力，提升營銷效率。當然作為老牌央企，他也強調全面強化營銷必須合規，違規也必追責。其中還特別強調了電商已經禁止，不得有例外。

對於絕大多數中海員工而言，新掌門人顏建國還為他們帶了一項最實際的利好加薪。顏建國已經提到，今年春節前要完成員工薪酬的結構性調整，大幅增加工資性收入的比例。同時，中海地產也將開展市場化管理工作的試點。

再一次經歷人事巨變後的中海地產已整戈待發，但大幅變革又會迎來新的調整，新舵手顏建國如何帶領這家曾經的房地產行業標桿企業重塑輝煌，任重而道遠。

來源：界面

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