社交媒體商業模式探秘：屢遭投資者錯殺

導語：美國沃頓商學院旗下電子雜誌《沃頓知識在》周三撰文稱，已經上市的社交網絡企業多數都表現不佳，但在這一輪大跌中，有很多企業都是被投資者錯殺的。盡管同為社交概念股，但這些企業卻有本質的不同，因此需要根據不同的情況研究他們各自的商業模式，才能更好地判斷商業前景。

以下為文章全文：

社交概念股普跌

馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)與華爾街的蜜月過得實在有點短。

自Facebook 5月中旬IPO(首次公開招股)以來，其股價已經累計下跌58%，市值縮水至408億美元。上周，由於公司的一位早期投資者在禁售期結束後大舉拋售，導致該股跌破20美元。移動游戲開發商Zynga上市以來的股價也猶如跌落懸崖：隨公司的商業模式缺陷被曝光，其市值已經較最高點縮水81%。Groupon更是在一片質疑中顛簸前行，股價下跌85%，市值僅為31億美元。Groupon CEO安德魯·梅森(Andrew Masson)現在應該很後悔當初沒有接受谷歌60億美元的收購要約。

由此看來，投資者似乎一致看衰社交網絡。然而，投資者也經常會錯殺好股，用一句諺語來說就是，他們“把嬰兒和洗澡水一起倒掉了”。例如，某家公司的一條利空消息也會導致同行業的競爭對手股價受挫——這一弊病也令社交網絡行業頗為苦惱。盡管投資者可能會將Facebook、Zynga、Groupon和其他類似的企業歸為一類，但他們的模式卻並不相同。這些公司都具備社交網絡元素，但只有Facebook是純粹的社交網絡，並且擁有10億用戶的獨特優勢。有鑒於此，專家警告稱，在判斷整個社交網絡行業的整體現狀時，不能僅以Facebook為參考。

什麼是社交網絡？最基本的定義是：一群想要想通過數字渠道彼此聯繫，並展開社交活動的人。Facebook用戶希望了解自己的親朋好友正在幹什麼。正如扎克伯格經常掛在嘴邊的那樣，該公司的主要目的是“讓世界更開放，讓連接更緊密”。Zynga則是一家利用社交網絡聯繫玩家的游戲開發商。它的主要目的是游戲，而非社交，盡管社交元素貫穿在整個游戲當中。Groupon借助群體的力量議價，但用戶使用該服務的目的是購買商品和服務，不是進行社交。Twitter與Facebook更加相似，盡管它的關注模式使之成為了一個準社交網絡。LinkedIn的用戶則借助該平台展開社交，並構建職業網絡。

由於這些企業都在探索不同的盈利模式，因此很多投資者或許並未對其財務狀況進行細緻分析，便匆匆拋售，導致很多股票遭錯殺。專家指出，華爾街的確討厭不確定性，但這種下滑可能只是短期效應，畢竟社交網絡的概念還很新，而商業模式也尚未定型。“Facebook和其他社交網絡顯然還沒探索出明確的道路。”沃頓管理學教授伊桑·莫裡克(Ethan Mollick)說，“短期形勢對他們不利。”

Facebook調整模式

通常而言，社交網絡發展初期的重點是通過免費服務迅速吸引大量用戶。但一旦形成規模，用戶服務成本便會增加。隨後就會陷入兩難境地：如何既能通過廣告和收費模式賺錢，又不至於因此疏遠用戶？這是一個很微妙的平衡。“對社交網絡而言，這是一把雙刃劍。”沃頓管理學教授大衛·許(David Hsu)說，“一旦用戶適應了商業模式，便很難改變。”

大衛·許認為，社交網絡應當從一開始就考慮商業化問題，以便為未來的平穩過渡打下基礎。“從一開始就思考賺錢方式非常重要。”他補充道。《紐約時報》和《華爾街日報》的不同境遇，就為這一問題提供了最佳注解。他表示，當《紐約時報》決定對原本免費的網絡內容收費時，引發了讀者抗議。而《華爾街日報》卻從未面臨這一問題，因為該公司的網站從一開始就要付費讀。

Facebook也試圖調整商業模式。該公司目前的收入几乎全部來自廣告，但能否沿用這一做法？“這可以奏效，但如果能用訂模式做補充，肯定會更好。”沃頓市場營銷教授皮納·伊爾迪裡姆(Pinar Yildirim)說。無論該社交網絡是否會部署某種形式的付費訂計劃，它肯定都在忙於拓展收入來源。2009年，Facebook約有98%的收入來自廣告，2010年的比例降至95%，2011年只有85%。根據Facebook提交給美國證券交易委員會(以下簡稱“SEC”)的數據，該公司去年剩餘15%的收入源於虛擬商品和其他收費服務。

不過，由於廣告仍是Facebook的主要收入來源，因此該公司正在投入更多精力提升廣告業務。例如，Facebook正在測試Ad Exchange，這項服務可以在用戶訪問網站時幫助營銷人員實時競拍廣告位。借助第三方用戶數據，部分營銷人員可能會鎖定目標用戶，並決定是否對某個廣告位展開更積極地競拍。Facebook最近還推出了“Sponsored Stories”廣告，在廣告中包含用戶對某項品或服務的評價。然而，該公司卻因為違反加州法律而遭到起訴，最終被判禁止在未經許可的情況下，在付費廣告中使用用戶的姓名和照片。

另外，Facebook還在努力提升廣告的相關性，並對投資回報進行量化。該公司已經與尼爾森展開合作，並且證實其廣告的確更易給用戶留下深刻印象。“與非Facebook網絡廣告相比，Facebook廣告的記憶率高出98%，品牌認知率高出31%。”Facebook COO雪莉·桑德伯格(Sheryl Sandberg)在最近的分析師電話會議上援引一份針對500多條廣告展開的調查稱，“這在意料之中，因為人們更容易記住來自好友的消息。”

除此之外，她還指出，Facebook還在研究該公司的廣告對實際銷量的影響：在一份針對60條廣告進行的獨立研究中，有70%的Facebook廣告的回報率達到或超過3倍，約有50%達到或超過5倍。例如，EA花費275萬美元在Facebook上推廣《戰地3》，並通過這些廣告獲得了1210萬美元銷售額，投資回報率達到4.4倍。

廣告也應因地制宜

但廣告主仍然保持謹慎。最著名的例子是，通用汽車今年早些時候宣佈停止在Facebook投放廣告，原因是這類廣告無法提高汽車銷量。《華爾街日報》指出，通用汽車2011年的廣告預算約為18億美元，但僅在Facebook投入了1000萬美元。(通用汽車後來又就重廣告投放與Facebook展開了談判。)

雪上加霜的是，几乎就在同一時間，英國數字營銷機構Greenlight發布的調查顯示，約有44%的受訪者從未點擊過Facebook廣告或贊助內容，31%很少點擊。“今天，《廣告時代》的100大廣告主几乎每個季度都會向我們平台投放廣告。”桑德伯格在電話會議上說，“但截至目前，多數廣告主都只將很少一部分預算投放到Facebook，即使他們的用戶在我們的服務中花了大把時間。”

這並不意味廣告模式很難成功。這的確可以成為一家企業的主要收入來源，但要取決於用戶使用該網站或移動應用的目的。谷歌之所以能賺取大筆廣告收入，是因為用戶搜索信息、品或服務時，便對購買持開放態度，使之成為理想的廣告投放地。而在純社交網絡中，人們訪問網站的目的是與他人溝通，不是購物，盡管偶爾也會買點東西。“人們去Facebook不是為了買東西。”伊爾迪裡姆指出。這是Facebook難以吸引廣告主的原因之一。相比而言，谷歌則是網絡廣告的必投之地，甚至連深陷困境的雅虎也享有這種地位。

Facebook已經意識到這一問題，並試圖塑造一種前所未有的社交網絡創收模式。“我們是一種全新的營銷媒介。我們不是電視，不是搜索，我們是第三媒介。”桑德伯格說，“但這卻會構成挑戰，因為通過其他平台吸引消費者的方式必須要針對我們的平台進行調整。某條廣告在電視或搜索引擎中可以奏效，但在Facebook上卻可能不得其法。Facebook營銷人員應該學習開發真正能與消費者展開雙向對話的廣告。”

扎克伯格認為，社交廣告代表了未來。“最好的廣告是來自好友的信息。Facebook希望為廣告主提供最優秀的工具，幫助他們製作社交廣告。我們相信，廣告中包含的你所關注的人的信息越多，廣告主就越能創建可以增強用戶體驗的廣告。”他在分析師電話會議上說。例如，扎克伯格表示，如果他喜歡一家餐館，並分享到Facebook上，“便會比餐館自己的宣傳更有說服力。這便是將社交活動與廣告相整合的例子。”或許的確如此，但伊爾迪裡姆指出，如果這條信息源於你不太熟悉的人，效果便會大打折扣。很多人都會接受熟人的Facebook好友請求，但有時，所謂的好友卻“素未謀面”。

缺乏普世模式

Facebook在為社交網絡創造新的廣告收入模式時或許走在前列，但這並不意味其他企業可以成功模仿這些模式。至少在現在，還沒有任何一家與Facebook相似的社交網絡。事實上，莫裡克甚至認為，得益於龐大的規模，Facebook反倒可以在其他社交網絡失敗的地方獲得成功。“他們擁有那麼多用戶數據，足以促成商業模式的成功。”他說。

由於主要依賴廣告創收，因此規模對Facebook至關重要。但如果是不以社交服務為主業的企業，通常都擁有更加多樣化的商業模式，而不僅限於廣告和訂。由於Groupon的主營業務是出售團購交易，因此它所遭遇的問題與Facebook並不相同。由於很容易被模仿，使得Groupon的商業模式備受詬病。另外，它所吸引的顧客很多都只是圖便宜，不會成為回頭客。“把他們變成忠誠客戶或回頭客的可能性微乎其微。”伊爾迪裡姆說。Zynga則是另外一回事。它的挑戰是持續推出有創意的游戲，同時降低對Facebook的依賴。

伊爾迪裡姆指出，對多數社交網絡企業而言，創收渠道主要包括廣告、訂、向第三方出售用戶數據、通過應用開發者創收、直接銷售品。維基百科等少數企業則依靠捐贈維持生計。還有一些企業採用收入分享模式，為創建優質內容的用戶提供分成，Metacafe就是其中一例。“多數網絡仍在探索最適合自己的創收模式，”她說，“不存在放之四海皆準的模式。”

莫裡克指出，Facebook就在摸石頭過河。“Facebook正在花時間探索，這值得欣慰。這些社交網絡仍是新生事物。它們有價值，但目前還不清楚如何提取價值。但這並不意味無法提取。”他說。

LinkedIn的成功之道

但仍有一家社交網絡公司得以在股市中獨善其身，那就是LinkedIn。該公司目前的市值約為124億美元，距離130億美元的歷史最高值僅有一步之遙。該公司創始成員、風險投資家李·哈沃(Lee Hower)表示，LinkedIn的商業模式是自然而然形成的。由於LinkedIn眼於求職者和招聘者，所以自然可以通過擴展工具向他們收費，而基本服務仍可免費開放。企業願意花錢發布招聘信息，獲取招聘工具，並尋找可能符合要求的用戶資料。企業職員也願意花錢擴大人脈網絡。LinkedIn提交給SEC的年報顯示，2011年，招聘服務為該公司貢獻了半數收入。包括顯示廣告在內的廣告業務，僅占總收入的30%，其余部分來自高端訂服務。

哈沃、雷德·霍夫曼(Reid Hoffman)和其他PayPal前同事於2002年創辦了LinkedIn。哈沃表示，彼時的在招聘市場被Monster.com等公司主導，但LinkedIn決定在他們的網站中增加Monster所缺乏的社交元素，以此吸引用戶反復訪問該網站。人們紛紛前往該網站創建賬號，並逐漸與他人建立聯繫，構建自己的關係網。“終端用戶只有在想找工作時才會訪問Monster或其他招聘網站。”哈沃指出，LinkedIn卻不然。

增加社交元素也要面臨風險。據哈沃介紹，該公司的創辦者當時認為，它將成為一款強大的工具，但作為開拓者，他們必須創造一種新的商業模式，將求職服務與社交網絡融為一體。而在當時，這仍是一種全新的理念。“當時還沒有真正誕生社交網絡的概念，Facebook甚至還沒上線。”哈沃說，“我們創造了一種獨特的商業模式，使之適合我們的品。”

在創新過程中，他們還對LinkedIn的功能進行了改進。他們最初以為，在網站上增加照片和用戶資料會侵犯隱私。“但久而久之，情況發生了變化。”哈沃說，“隨LinkedIn的普及範圍越來越廣，並逐漸在白領人群中獲得更高的知名度，人們已經對這個品牌有了明確的認識，這便不太成問題了。”另外一大變化則是允許公訪問用戶的資料。彼時，“你只能搜索與你有關係的人。通過好友的好友，你可以看到此人的資料，並與之聯繫。這並不是公共資料的概念。”但現在，公共資料早已普及。

但LinkedIn自始至終都沒有將重點放在廣告上，這也非常符合LinkedIn的商業模式。“與Facebook不同，LinkedIn的用戶來這裏就是為了看廣告(即招聘信息)，”伊爾迪裡姆說，“無論是從招聘者和求職者的角度來看，都完全有理由到LinkedIn上花錢發布招聘啟事或是接觸應聘者。”但她也認為，LinkedIn應該確保它能夠應對更多增長：“與Facebook類似，如果LinkedIn規模太大、增長太快，便有可能充斥過多的人和職位。”莫裡克也同意這種看法，他說：“LinkedIn已經展示出自己的盈利能力，但仍然可能遭遇爆炸式增長所帶來的局限，這恰恰是困擾Facebook的問題。”

哈沃表示，LinkedIn成立之初，網絡廣告市場的規模遠不及今天。網絡廣告市場曾經經歷過巨變：先是1990年代末的迅速崛起，但在互聯網泡沫破裂後，便在2000年代初開始下滑。考慮到當時的廣告環境，以及LinkedIn的市場特點，該公司的創始人決定將商業模式眼於收費服務。LinkedIn可以充當一個職場經驗的存儲器，伴隨用戶的整個職業生涯。這是一個革命性的理念，哈沃將其稱作“簡歷2.0”。

但他們並不確定這種理念能否成功。“任何一家創業公司都同時兼具兩種情緒：一方面對自己所做的事情信心滿滿，但同時也對前途並不確定。”他說，“如果回顧我們最初的商業計劃，我們當初渴望發生的很多事情都已經變成現實。”盡管LinkedIn決定不把廣告作為主要收入來源，但並不意味這種商業模式在整個社交網絡行業都不適用。只要網站能夠接觸數百萬用戶，廣告自然會來。“廣告主可能會有些遲疑，”哈沃說，“但遲早會來。”(鼎宏)