大數據時代：考驗老闆新思維

10億台電腦、40億部手機、無數的互聯網終端。每時每刻，我們都被無數的無形數據億萬次穿身而過。有人說互聯網時代，世界就是一個巨型的資料庫。社交網站，購物頻道，資料入庫——每個人其實都是一個數據，類似於“身高體重愛好成熟度社交圈”等等活生生的人的概念，都可以用數據傳輸終端來定義和表達。數據不再是冰冷的統計學，更是一種精確的生活。

無數事實已經可以推演，未來，數據將成為最大的交易商品之一。這也是最近“大數據”概念裡的一個衍生推理。

大數據蘊育商機

大數據，常常被和專業術語“大規模數據”混淆，但英文能很直觀地看出二者的區別。大數據的英文名是big data，大規模數據則是very large data。區別在哪裏？large的含義只是客觀體積上的，而big卻包含了價值量。怎樣判定一個“大數據”的價值量呢？比如我們都熟悉的淘寶的數據，如果只記錄一個交易的買家、賣家、成交物品和價格等信息，那麼這個商業價值就很有限。然而實際上淘寶包含了賣家買家間的社交關係，買家賣家購物前后的其他行為，那麼這個數據的價值量就非常大了。

一位從事互聯網行業十多年的前輩總結，只有立體的、結構性強的數據，才能叫大數據，才有價值，否則只能叫大規模數據。

那麼，大數據和我們的生活有什麼關聯？裏面又蘊育怎樣的商機呢？

有人可能覺得這個概念太抽象太專業，其實和我們都息息相關。比如看病，你在好大夫網這樣的網站裡將醫生的信息、門診的信息都數字化；比如微博，把訪談類節目和朋友聊天的行為都數字化——這在專業術語裡被稱為“強關係生信息數字化”。甚至於視頻監控探頭，也是將圖像數字化的數據。

敏感的人們已經嗅出了一些商機的味道。沒錯，當個人的學習工作和生活都能被數據化定義，大數據就變成了一個個潛在的商機。尤其是社交網絡的興盛，互動行為的熱衷，更是讓人們的情緒、性格和喜好都能變成具體的數據分析出來。

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研究者說，如果說一種數據是在記錄世界上每一棵大樹每年長高的程度，這樣的數據不具有價值，因為只是簡單堆砌。然而假如它變成記錄每一棵大樹的所在地點、氣候條件、樹種、樹齡、周邊動植物生態、每年長高的高度，這個數據就具有了結構性。具有結構性的數據首先具有極強的研究價值，其次就蘊含了極強的商業價值。

樹的數據都如此，記錄人的數據，自然價值更高。假設對一個用戶的長期行蹤數據如上網的行為，讀操作和寫操作。那麼几乎可以對這個人進行非常精準的預測，那麼針對他的各種推薦工作都能做到很精準。

數據業鏈誰能分羹

那麼圍繞數據的整個業鏈上，誰能分到一杯羹呢？

大量生活數據和大量交易數據的獲得，這個機會基本屬於新浪微博、淘寶和京東等這類大企業，小企業基本沒機會獨立得到這些用戶數據。彙集了數據后，立即遇到的問題就是存儲，這個代價極大，原始數據不能刪除，需要保留。因此提供存儲設備的公司，執行存儲這個角色的公司，都具有巨大的市場機會，抓住這些機會的，基本都是早期創業者。在存儲了數據以后，分發數據就變得很重要，此時各種API和各種開放平台，提供后續挖掘和分析工作的公司，便有了得天獨厚的資源，只是要利用好這些資源需要有大資本的投入，不適合小公司。

最后剩下增值服務。這也是數據由“large”變“big”活起來的關鍵一步。對於數據的挖掘和分析讓數據變得有價值。而正是這種蘊含無數可能的挖掘工作，讓許多小公司和小團體嶄露頭角，把一個個數據行為變成商業行為，生了無數服務種類的可能性。

比如最早關於大數據的故事，在業界為人所知的是發生在美國第二大超市的塔吉特百貨(Target)。孕婦是他們含金量很高的顧客群體。百貨裡有他們需要的一切，但孕婦一般都會習慣性選擇去專門的孕婦商店買東西。Target想的是如何把這部分細分顧客從孕婦品專賣店的手裏截留下來。截留關鍵是要趕在所有零售商之前知道哪位顧客懷孕，這樣市場營銷部門就可以早早地給他們發出量身定製的孕婦優惠廣告，以便圈定寶貴的顧客資源。然而誰也不會告訴你她懷孕的隱私，而等到可以判定的時候商場也已經錯失了這部分客戶群。所以如何在妊娠早期辨認並抓住這部分客戶，成為了成敗的關鍵。

針對這種情況，顧客數據分析部建立了一個數據模型，對迎嬰聚會登記表的顧客的消費數據進行建模分析，不久就發現許多孕婦在第2個妊娠期開始就會買許多大包裝的無香味護手霜，也會在懷孕的最初20周大量購買補充鈣、鎂、鋅的善存片之類的保健品。於是他們選出了25種典型商品的消費數據構建了“懷孕預測指數”，通過這個指數，商場在很小的誤差範圍內預測到了顧客的懷孕情況，然后有針對性的很早就把孕婦優惠廣告寄發給顧客。

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有意思的是，這個消費群體卻並不知道自己在無形中被數據“營銷了”。因為商場會把孕婦用品的優惠廣告很醒目地夾雜在其他一大堆與懷孕不相關的商品優惠廣告當中，顧客絲毫不會察覺商場已經知道她懷孕的事情。這樣，根據大數據模型制訂的新廣告營銷方案，讓Target孕期用品銷售呈現了爆炸性的增長。從2002年到2010年，Target的銷售額由440億美元增長到了670億美元。

我們可以想象，許多孕婦在渾然不覺的情況下成了Target的忠實用戶，許多孕婦品專賣店稀裡糊涂就破了。這種悄無聲息營銷客戶，悄無聲息就致競爭對手於死地的方式，就是大數據營銷戰略。

“數據老闆”考驗經驗和眼光

大數據營銷時代不可避免地來了。全球化的今天，中國的市場也在進行大數據的時代轉型。比如國內網絡廣告投放，就正在從傳統的面向群體的營銷轉向針對個體的定製化、個性化營銷，購買者也從流量購買轉向了人群購買。雖然市場大環境並不是很好，但是具備數據挖掘能力的公司卻備受資本青睞。越來越多的創業公司進入到這個領域，不同公司在不同維度的數據分析和服務正創造出新的商業模式。一方面，社會化媒體基礎上的大數據挖掘和分析將會衍生很多應用；另一方面，基於數據分析的營銷諮詢服務也正在興起。

互聯網創業者易晨晨對記者表示，作為“數據老闆”，如何把數據做成客戶需要的“菜餚”並包裝好端上去，是個不斷的挑戰。“就像做菜時的火候、味道，不同食材的搭配，你得根據你的客人的喜好，不斷利用手中的食材進行排列組合。這個過程非常靈活也非常龐大。考驗的不僅是經驗，更是眼光。”易晨晨說。

另一方面，作為這些公司的客戶企業，也完全可以利用大數據進行內部挖掘，比如像Target一樣建模，側重優化，研究如何降低營銷成本，哪裏可以提高企業銷售率，哪些地方可以新增利潤點等等。“人在調研時也許會說謊，數據卻只會說實話。”易晨晨深有體會。他最近非常沉醉於研究工廠群體下班后的消費模式，他已經談好針對工人進行營銷的一家中型企業，這將是他最近一年的項目研究之一，建模成功后，大概能為他帶來15%的業務增長點。

“對於大多數人來說，他們每天逛的社交網站，玩的網游，聊的微信就是一種娛樂，但對於我們而言，這都是金渣，買賣原始數據是最低級的。收集起來加以歸類研究，然后做出有針對性的方案，然后再賣給需要的企業，這才是數據時代的營銷。”資深網絡銷售李文科對記者說。他所在的數據公司，今年的業務量增長了20%，而且一些同行的小型數據公司也開始成為他們的客戶，看來大數據時代的新營銷戰略，已經勢不可擋。

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但也會有擔憂的聲音。Ours創業會所的創始人秦濤說：“大數據時代是必然的，從能源角度講，它其實是個很奢侈的開銷；從營銷角度講，會刺激更多精準的應用；從各種研究領域講，標本會更足也更科學。但同時也更容易讓人發瘋，因為速度太快，我們接受的信息量實在太大了。至於傳統營銷轉型和新的創業機會，與其說是商機，倒不如說更容易讓人們被數據和信息脅迫，我自己就在大數據時代感到越來越沒有隱私和安全感。”

清華大學計算機系的一位教授認為，大數據的價值本來就是通過數據共享、交叉重覆過之后才能獲取最大商業利用價值。而這種數據的交叉復用會將大數據變成一大業。

可以想象，業和商機之后，我們所處的周邊環境會形成一張銜接緊密，密不透風又不痕跡的數據營銷網絡，只要你在這個終端裏面就不會倖免。龐大不可估量的商業價值將被挖掘，然而與此同時，“被營銷時代”，或許真的就要來了。