中國海外消費持續增長招行領跑信用卡境外刷卡市場

法國巴黎春天商場配備了中文導購，美國奧特萊斯的門店外中國人排起了長龍，日本和韓國的免稅店讓中國游客買斷了貨……入世短短10年，中國已經成為了世界最大的境外消費國。

以“創新”著稱的招行早已洞察到境外消費的巨大市場。十年前，招商銀行（600036）率先發行了中國首張全球通用的信用卡，并與銀聯、VISA、萬事達、運通、JCB等全球最大的幾家信用卡發卡組織合作，堅持創新，持之以恒，開啟了一系列境外“非常旅游”系列活動，促成了新加坡、美國及我國港澳地區等境外商戶的合作，為持卡人帶來了一條條綠色消費通道。

所謂“功夫不負有心人”，如今，招行信用卡在境外消費領域贏得了一張漂亮的成績單：最新統計數據顯示，2011年，招商銀行信用卡占據1/4的境外交易市場份額，在同業中排名領先，領跑國內信用卡的境外消費市場。

一卡刷天下，方寸間彰顯大價值

從“非常新加坡”起步，再到“非常美國”等一系列境外“非常”系列活動，招行信用卡在境外消費領域的一路成長是伴隨著中國人消費能力和金融消費觀念的成長。從帶現金到刷信用卡，中國人走出國門看世界的熱情越來越高，消費能力也越來越強，海外留學、商務出行和出境旅游，讓中國人逐漸成為真正的世界公民。

來自招行的境外消費分析報告顯示：境外消費中的高端客群貢獻了40%左右的境外消費額。更有大量的研究數據顯示，高端客群的消費貢獻度遠在一般客群的20倍以上。爭取高價值客戶的關鍵不在于打“價格戰”，而在于是否能夠提供優質的產品和服務，即“人無我有，人有我優”。

招行信用卡秉承“因您而變”的經營理念，通過對高端族群消費趨勢和生活方式走向的把脈，憑借其在休閑生活、健康、商旅等功能的全方位強化和創新，順其自然地把每一位用戶都“拉進”到自身產品完善的體系中，并最終輸出更為“貼心”的金融產品和服務，使其成為中國高端人群不可或缺的日常必備品。權威調查機構尼爾森研究報告顯示，招商銀行信用卡已成為我國內地高端客群擁有率最高的信用卡。

3800萬的發卡量、平均每小時26萬筆的交易量、遍及全球213個國家和地區的刷卡消費紀錄，這組數據的背后是招行信用卡在境外消費領域一路對客戶的追隨，而與提供高效、優質、全面的跨境金融服務相伴的是招行信用卡作為行業領跑者的一次次超越。

轉型提效益，營銷中彰顯差異化

“招行的中文廣告都做到Woodbury Outlets里來了，交易信息跨越太平洋（601099），瞬間傳送，一下子感受世界真是‘平’的了”。網友John在微博上感慨道。

對于“世界是平的”招行行長馬蔚華頗有感觸：“我們的發展經驗在行業內被廣泛復制后，藍海早已不藍了。”馬蔚華前不久在招行內部的一次講話，題目是“預警嚴冬，尋找新綠”，他坦言，過去招行在一些領域尤其是零售有比較明顯的領先優勢，但現在其他銀行趕上來了，“所以我們要有危機意識，突破各種難題，深入推進二次轉型。”

招行繼2004年基于經營戰略調整實施了第一次轉型，收到明顯成效后，又在2009年提出加快轉變經營方式，開始了以提高資本效率為主要目標的二次轉型。如果將2004年的信用卡產業形容為“跑馬圈地”，那么2009年信用卡產業已經全面進入了“精耕細作”時代，同樣從國外的信用卡產業的發展規律也可以表明，信用卡產業在經過初期的規模化發展之后，必將逐漸向精細化模式轉型。

招行信用卡一系列經過精密布局，為持卡人精心搭建了完整的“非常旅游”境外營銷平臺，積極跟進客戶走向世界的腳步，把握全球金融市場發展的態勢，為國人打造“境外消費主場”。招商銀行精選最受中國人歡迎的境外商戶展開合作，為持卡人帶來熱情周到的服務和特別定制的優惠措施。招行數據顯示，招行信用卡境外消費客群在各收入項方面均顯著高于一般境內消費客群，回傭收入更是達到后者的5.5倍，而風險指標則顯著低于后者。盈利絕不只是口號，而是要鮮活的交易數字。正如招行行長馬蔚華所說：招行二次轉型的根本目標是實現經營效益最大化，保證盈利的持續穩定增長。

數據讀用戶，科技間彰顯人本化

搶占市場固然重要，但挖掘持卡人需求、控制成本、提升服務水平、增加收入來源之外的后臺建設比拼更是未來競爭的關鍵，誰能“讀懂客戶的心”，誰能贏得未來。2011年8月，招行信用卡完成了全球超大單一主機系統升級，硬件和技術的支持將幫助招行更多了解持卡人的需求、提供個性化服務。信用卡行業發卡量至上的“黃金時代”并沒有結束，但一個注重用戶體驗、以服務制勝的“人本”時代已經悄然來臨。

準確把握持卡人境外消費的特征及偏好傾向，例如他們最頻繁光顧的境外商戶、最青睞的境外社交活動、最關注的商旅服務等信息，并以此為據，有針對性地全面挑選最合適的行業和商戶進行洽談合作，為境外消費的持卡人提供最符合需求的服務。招行信用卡通過系統數據分析持卡人消費行為，推出了諸如“非常美國”這樣頗受境外消費持卡人追捧的營銷活動。也正是基于對招行持卡人交易數據的分析，精準的合作商戶和精選的優惠措施讓參與活動的招行持卡人交易量明顯增加，人均交易是一般客戶的2.2倍。

基于對用戶交易數據的分析，招行信用卡在不斷延伸著差異化服務的觸角，打破一般意義上的邊界服務，通過精準營銷為持卡人提供最好的跨境支付體驗，在這方寸大小的卡片上創造出更大價值。

■關于招商銀行信用卡

2002年，招商銀行率先在我國內地發行國際標準信用卡，實現了信用卡的一體化、專業化服務。秉承“因您而變”的經營理念和創新精神，一直以來招商銀行堅持不懈的努力服務于客戶，致力于提升服務品質，在金融服務領域處于市場領先地位并享有美譽，包括連續八年上榜胡潤財富成為中國千萬富豪“最青睞的銀行信用卡”、榮獲亞洲銀行家“2008最佳中國零售銀行之最佳信用卡業務獎”。曾多次被權威行業機構授予“全球最佳服務中心”等榮譽。

招商銀行信用卡積極開拓市場，深化市場細分，堅持推進異業合作模式，信用卡功能和服務日益豐富和完善。擁有例如粉絲卡、航空卡、百貨卡、商務卡、美國運通卡、白金卡、無限卡等創新特色產品，并憑借卓越的信用卡拓展和經營戰略入選“哈佛大學商學院MBA教學案例”。招商銀行一直是中國內地信用卡市場經營的領跑者，“做中國最好的支付體驗提供商，做中國最好的消費金融專家，做中國領先的多元化營銷平臺”，這就是招商銀行信用卡的發展愿景。