巨人網路：失效的博弈

7月23日消息，中國網路遊戲業從來不缺乏奇跡。從陳天橋將一款韓國三流遊戲打造成中國首款同時線上人數過百萬的流行巨制，到丁磊在網吧轉了幾圈后就決定網易未來的核心業務不再是無線增值，從九城以一款《魔獸世界》賺取6億美元收入，到堅守教育軟體市場多年的池宇峰僅用三年時間就創造一家上市公司，並為投資者賺取超過70倍回報。

但沒有誰的故事比史玉柱的更富傳奇色彩。這個中國曾經最著名的失敗者，在以腦白金為基石走出頹敗陰影后，轉戰網遊業，並一舉顛覆之。

在《征途》之前，網遊業的普遍真理是 “遊戲時間和收入成正比”，所有網路遊戲無論遊戲性還是收益能力都大同小異，比拼的是各家公司的行銷及運營能力；但《征途》后，人們終于明白那些精良製作的產品可以比許多部平庸之作賺取更多。

數字宣告了史玉柱的天才：2007年第三季度，即巨人上市前的一個季度，當行業領頭羊盛大只能從每名用戶處獲得59.7元收入時，《征途》的ARPU(每用戶平均營收)卻高達305.2元。一年半之后，2009年第一季度，即使所有人都說整個行業的平均收益銳減，如盛大的ARPU已經降到40元，巨人卻仍享受著高達299.7元的每用戶收入。

可就在整個行業都開始相信網遊業已經進入“好萊塢大片時代”，每家公司都必須推出硬橋硬馬的大製作來爭奪用戶時，兩個易被忽視的細節卻意味深長。

其一，史玉柱的第二部遊戲《巨人》反響未如預期。雖然這從未被點明，但眾所周知“巨人”兩字對史玉柱意味著什麼，而在推出一年之后的今天，這款同名遊戲卻幾乎消失于財報和管理層面對分析師的發言中。

其二，2009年5月，巨人網路展開了一輪產權改革。除了進行小規模裁員及停掉一些開發中的專案，最大的變化在于，它將新設項目分拆成立公司，母公司和創業團隊分別持有新公司51%和49%的股份。這多少宣告了巨人在產品開發方面走向“分權”，而非極度依仗史玉柱那好得驚人的市場洞察力。

對于巨人這樣一家平均每個季度收入超過5000萬美元，且手握五十億元人民幣的公司，這顯然算不上失敗的徵兆。但它們卻指向了另一個問題：即使開創了網路遊戲鴻篇巨制時代的巨人，想持續每款產品都叫好叫座亦不容易。

這幾乎已經成為中國網遊業的一個共同困局，在開發出一款大紅大紫的作品之后，想再突破一步就格外困難。只是，《巨人》這款遊戲則格外富有典型性：當中國最富產品洞見力的管理者史玉柱一擲2億元開發出一款產品卻市場反響平平，他的障礙、錯誤和得失各是什麼？

人們至今驚歎于《征途》的變現能力。雖然它並非中國網遊界首款免費遊戲，但《征途》無疑是將這種模式發揮到極限者。網路業著名創業者周鴻曾玩笑般概括此遊戲為：“讓富人花錢打窮人，讓窮人花時間打富人。”

的確，這或許是國內市場上第一款“有錢人的遊戲”：只要願意投資，你不需要花費多少時間就可以獲得頂級裝備，傲視其他玩家。這讓《征途》在公測期間就可單月獲得4000萬元以上收入，更用了不到兩年時間就成功上市，融資近10億美元。

但《征途》近乎極致的成就帶來的副作用是，它給很多網遊玩家留下了“燒錢”的印象：本刊接觸的超過兩位數玩家中，有半數因為在《征途》上投資不少而對其續作興趣大減—這就迫使巨人在第二款產品時就必須有意識地做出差異化。

對于堪稱行銷天才的史玉柱及其團隊，這顯然不是個太大的問題。

《巨人》于2008年3月28日正式開始公測。公測前夕，新浪遊戲、17173、中華網等多個遊戲相關網站上，都出現了《巨人》的大幅廣告。巨人公司強大的地面推廣團隊亦不遜色，海報不但佔據了網吧的顯眼位置，“甚至在網吧的門把手這種‘宣傳死角’上都貼滿了《巨人》的小廣告”，一位對巨人密切關注的遊戲業人士告訴本刊。在全國所有一二級城市和部分三級市場，巨人公司也展開了龐大的網吧包機活動，讓用戶免費體驗《巨人》。

強力宣傳的重點是：這是一款便宜的遊戲。在它廣告的顯眼位置上，標注著“月月發工資，不花錢就玩爽”、“最便宜的主流網遊，中等級別全套高級裝備僅需3.25元”、“實行消費封頂政策，上士每週消費不超過15元”等宣傳口號。史玉柱亦曾表示，《巨人》的目標客戶和《征途》並不相同，《征途》吸引的是高消費人群，這在遊戲中只佔據玩家的20%左右；而《巨人》面對的是中低消費人群，這才是玩家中的大部分。

可這又是一個非常辨證的問題：史玉柱誠然有能力打造一款針對低消費人群的遊戲，但從投資回報角度，又是個很大的遺憾。玩家多而賺錢少，將極大拉低巨人的ARPU值，甚至可能影響其股價。

從上市公司角度，這真的划算嗎？

事后看來，《巨人》從誕生之初就試圖達成一種新的平衡：降低遊戲門檻，讓盡可能多的人參與進來，但隨著遊戲的深化，收費水漲船高。

這也註定了，《巨人》不能成為一款和《征途》偏差太大的遊戲。雖然它們從圖像、故事背景、人物職業、武器也全然不同，但是一個核心設定並未改變：道具是這個遊戲的根本——玩家不需要掌握什麼特殊的操作技能，只要擁有一套好的裝備，一切問題迎刃而解。

遊戲中，玩家按照現代戰爭分為幾個等級： 市民、民兵、列兵、士官、尉官、校官。初期，玩家確實可以不花多少錢，依靠打怪掉落的各種道具打造裝備就能應付各種情況。即便想打造士官層級中的中士的最好裝備，即宣傳中所說的中士綠裝，也只要幾塊錢。

但在玩家升級至上士之后，遊戲風雲突變。

首先是，生存環境一下子險惡了很多，系統要求玩家相互爭鬥的內容也越來越多。從最初的情報、遠征、中立區採集，到動力儲備、控制晶片和打新的中立區Boss，這些都需要玩家之間的相互爭鬥，你經常在不留心時就受到敵國玩家的偷襲—以國別為基礎展開戰爭，也是《征途》的特色之一。

在這個時候，好裝備的重要性便顯現出來了，它能增強玩家的殺傷力和防禦力。這卻不再是少花錢能實現的。

據一位玩家估算，中尉的一套裝備至少需要充入1000元人民幣，越往上花費越高。另一項讓玩家頭疼的費用是“原地復活費”，也就是說，當你裝備不如人的時候，很可能被瞬間殺死，此時，如果你選擇在遊戲中原地復活，只能乖乖掏錢。而到了尉官和校官的玩家，每天需要參加不下五場戰爭，如果不選擇原地復活，很可能戰爭會輸掉。

而封頂消費的政策，也別有玄機：在遊戲中，其他頭銜的人確實有封頂消費，但遊戲中的國王、村長等高級別的人卻是可以無限充值的。顯然，這破壞了遊戲本身的平衡局面—若是別人可以依靠不斷充值而快速提高能力，那被他殺死的玩家也必然會想辦法去獲得同樣飛速的進步。

如此一來，各種交易便誕生了。國王等高級別的人花錢打造了好裝備，然后通過遊戲中的拍賣賣給其他玩家。又或者是，《巨人》的玩家通常是若干帳號，由次要帳號不斷升級和充值，最后都轉移到主要帳號中來。

必須承認，巨人試圖打造一款更大眾的產品。但就其最后展現出來的獲利方式，它並沒有在《征途》的基礎上質變：那些不吝惜在遊戲中花錢的人，依然享受《征途》暢快淋漓的遊戲快感，而不太願意高成本消遣的用戶們，最終沒有辦法停留太久。

另一個沒有讓《巨人》與《征途》形成本質差別的，是它的圖像表現：《征途》採用兩維圖像技術，這在三維圖像遊戲俯拾皆是的中國網遊業算是個異數，也在一定程度上讓那些喜歡炫目圖像的年輕人不願選擇它。但《巨人》並沒有直接邁上新臺階，而是採用了半兩維半三維的圖像引擎，這種妥協選擇間接說明了，《巨人》並不想在圖像上與高度同質化的同行們硬拼，更希望在遊戲機制的設置上找足賣點。

這個賣點就是美女戰略。

“《巨人》的目標實際上主要是定在新玩家上，包括為了拉女性玩家，這對我們拉新玩家都有幫助，我們主要的力量放在這身上。因為拉其他遊戲玩家的成本是很高的。”史玉柱曾說。

甚至，巨人還打出了“消滅遊戲裏的光棍”的旗號。在《巨人》中，有大量鼓勵男女玩家表情達意的環節，比如男女玩家親密組隊可以獲得更高的經驗值，收到男玩家玫瑰多的女玩家可以參加“巨人寶貝”的評選等。在《巨人》中，只要有男玩家向女玩家送出玫瑰花，所有人的遊戲介面上都會顯示出來，能極強地刺激人的虛榮心。遊戲中還首次設計了男玩家可以抱女玩家的動作。

這是一個非常聰明的意圖。過去兩年裏，因為《勁舞團》等女性傾向的遊戲興起，中國女性玩家的市場展現出來。如果能將她們吸引進來，男性玩家也獲得了更多遊戲的需求。

為了形成這種吸引力，《巨人》中不但有專門為女玩家量身定做的特務、舞娘等角色，還從物質上向女玩家作了很大的傾斜，即推出“傾國傾城”頭銜。

比如，一個女性玩家註冊之后，只要帶身份證和照片去指定網吧進行身份認證，就會在《巨人》的虛擬遊戲世界中獲得一個“傾國傾城”的稱號。而巨人宣稱，通過認證的女孩都是“五官端正、身材勻稱”。

有了這個稱號，女玩家能在遊戲中領到美女專屬套裝，性能比其他普通玩家好。女玩家做任何任務都還能獲得更高的經驗值。更重要的是，女玩家只要達到一定級別、每月線上超過30個小時，就能在遊戲中領到每月50兩的獎勵金票。這相當于人民幣500元，這種獎勵延續一年，總共6000元。

但是意想不到的是，這樣一個聽起來能穩穩抓住男女玩家心理的策略，卻在執行時遭遇了巨大的挫折。

每月50兩的金票，相當于普通玩家付出500元人民幣。于是在遊戲中經常出現這樣的場景：很多男玩家投入了若干金錢和時間苦苦升級的帳號，瞬間就死在了“傾國傾城“的高等級裝備之下。

在這種極其不平衡的心理作用下，一個門縫打開了：男玩家們開始想方設法去獲得傾國傾城的帳號。比如，找女朋友、同學、同事等去網吧進行認證，然后自己來操作帳號。

據一位女玩家表示，巨人的認證團隊並不嚴格。自己去網吧認證時，一些女孩連很基本的問題都回答不出來，但是工作人員還是為她們辦了認證。

而那些和巨人的地推團隊熟悉的人就更容易了。“我和那個區的推廣員認識，所以整個網吧裏面的人全都用的是傾國傾城的號。”青島的一位男玩家說。同時，各種社區、電子商務網站上倒賣傾國傾城帳號的也非常多。

這樣一來，很多頂著傾國傾城頭銜的玩家，實際上都是男玩家。這讓其他的人憤怒不已。

“《巨人》裏面的人妖，恐怕是那麼多遊戲裏面最多的。”一位玩家說。

巨人也並非對此視而不見。2008年5月，面對玩家們憤慨的情緒，《巨人》又推出“投票”的功能。即遊戲中，玩家可以向認為不是女玩家的傾國傾城號投“人妖”的反對票，如果反對票高便取消這個頭銜。

但這一措施卻適得其反。

鼓勵PK的遊戲中，人與人、國與國之間本來就積攢了很多怨氣，很多人就用這種形式發洩了出來，他們開始憑喜好隨便投票，這讓真正的女性玩家也受到了傷害。“一要問別人點什麼，就被別人叫做人妖，搞得我連遊戲都不敢上了。”一位女玩家說。

最終，傾國傾城在2009年年初時停止認證。

為什麼一個精明的想法遇到如此多的周折？根本而言，《巨人》並非一款女性遊戲，與《勁舞團》裏不停跳舞不同，它仍以殺怪、練級為主線，這決定了它並不吸引女性玩家。如果女性玩家不能主動流入，而必須採取物質鼓勵，《巨人》已經陷入了被動。

無從獲知《巨人》的真實營收狀況，但它沒有及時形成第二個增長點，應屬不爭的事實。

2008年第三季度，也即《巨人》發佈之后的第一個完整季度，巨人公司收入、淨利潤分別為2.7億元和1.3億元。孤立看來，這兩個數字並不差，但在此之前的四個季度，其每個季度的收入都超過了4億元，利潤也從未低于2.9億。

由此，巨人展開了一系列針對《征途》的調整，並于2008年7月推出《征途》懷舊版。雖然隨后兩個季度的收入和利潤均有所回暖，但比起2008年第二季度之前氣勢如虹的財務表現仍有不如。

這讓巨人站在了分岔路口：它可以繼續選擇畢其功于一役的開發方式，但一旦成果不如預期，就會出現業績波動。或者，它要變得像競爭對手那樣，擁有少則四五款、多則20多款遊戲的產品組合。

巨人選擇了至少向第二個方向偏移。2009年，巨人同時在研發7款不同的遊戲，其中4款要于今年與玩家見面，包括《征途2》、《萬王之王3》、《體育帝國》等。

“今年工作任務很緊，一直在加班加點的幹。”曾參與《征途2》研發的一位離職員工稱。據說，加班文化是巨人的企業特色之一，項目主管等比較資深的員工一般都在公司加班到晚上11、12點，新員工在這種壓力下也會被迫融入。

而在今年4月，巨人又宣佈了“產權革命”：除上市時已展開研發的《征途》與《巨人》，公司所有項目均轉為公司化運作，內部專案由巨人控股51%，外部專案採取多種參股方式運營。顯然，分散風險、豐富資產組合已經成為巨人的新的主題。

甚至，一向在支出方面不太苛刻的巨人在今年三月后加強了費用的管控：以前人們加班后回家的打車費都由公司報銷，有員工每月報銷的交通費就有數千元，很多辦公消耗品也可以被員工隨手拿回家，現在則在這些層面加強了管理。

而在今年五月中旬，巨人停掉了其社區郵件項目，並辭退了百餘名員工—有離職員工對本刊回憶，在今年1月中旬的巨人年會上，史玉柱還曾對到場的員工承諾，巨人不會裁員，“即使金融危機持續一百年，巨人也有足夠的現金給員工發工資。”

無法準確預見一個更防範風險、更精簡成本的巨人究竟意味著什麼。當然，從資本市場角度，這是一家更成熟的公司。但對于一向以打破常理、重寫遊戲規則著稱的史玉柱，這顯然不會是一個休止符。