鉅亨看世界─美國啤酒悲歌

Beck"s啤酒系列

Brian Rinfret 喜歡德國進口啤酒，他有時買 Spaten，偶爾會買 Bitburger。自從他 25 歲那年發現來自於德國布萊梅的皮爾森 (pilsner) 啤酒 Beck"s 後，從此愛上了 Beck"s。現在已經 52 歲的他，一天下班回家從附近的酒鋪買了兩手回去，到家後他開了一罐，內心OS：「搞什麼？」這罐啤酒嘗起來很淡、不夠勁，一堆泡泡。喝起來一點也不像他喜歡的德國啤酒，反而像是加了香料的 Budweiser (百威)。

Rinfret 仔細看看手上的啤酒罐，標籤上說「美國生產」，原來它已經不是德國啤酒了。這令將近半輩子都喝產自布萊梅 Beck"s 啤酒的 Rinfret 感到失望，更生氣他付的是進口啤酒的價錢。他打電話去製造商百威英博 (AB InBev) (BUD-US) 客訴留言，也寫電子郵件過去。客服人員回覆他，現在 Beck"s 在美國聖路易斯市的 Budweiser 工廠釀造，但不必擔心，百威英博會使用完全相同的配方。

這個回答並不能讓他滿意。3 月，他去 Beck"s 的官方粉絲專頁留言，要求把德國釀造的 Beck 還給他。和他持相同意見的人很多，有些人說美國釀造的 Beck"s 一點也不像 Beck"s，有人則已是 20 年的忠實顧客。Rinfret 持續在粉絲專頁大力抨擊，直到 5 月他被加入黑名單，從此不能再留言貼文。他不滿的情緒，轉而抒發在名為「從德國進口 Beck"s 吧」的粉絲團。他要百威英博為老顧客的失望付出代價。

《Businessweek》報導，啤酒產業諮詢師 Bump Williams 說，至 9 月上旬的 4 星期中，Beck"s 在各零售通路的銷量比去年下降了 14%。許多顧客都因為啤酒嘗起來變了，而停止購買。Budweiser 近期銷量也下滑，不過百威英博集團依然賺得盆滿缽滿。

■買下一片天

過去從沒有一家啤酒公司能像百威英博這樣。百威英博於 2008 年現身，是生產 Beck"s 與 Stella Artois 的比利時啤酒公司英博 (InBev) 以 520 億美元惡意購併 Budweiser 釀酒廠安海瑟布希 (Anheuser-Busch) 後的結果。現今，百威英博擁有 48% 美國市占率，是美國最大的啤酒公司。此外，它在巴西市占 69%，且是俄羅斯第 2 大、中國第 3 大啤酒公司。它在全球已擁有超過 200 個不同啤酒品牌，並考慮收購更多。

目前掌理百威英博的是今年 52 歲的巴西裔執行長 Carlos Brito，雖然身為如此大企業執行長，但他穿著休閒、行事低調，也很少接受專訪。這或許是個性使然，也可能是刻意，因為美國人並不樂見外來企業收購本土的啤酒品牌。

但 Brito 在華爾街的名聲可是相當響亮。在投資市場，他們不在意啤酒在哪裡釀造，只在意你的公司表現如何。在英博收購安海瑟布希後，他 1 年就省下 11 億美元成本，大幅拉升毛利率，也推動該公司股價上漲達 4 倍。(接下頁)[NT:PAGE=$]

歐洲啤酒系列

分析師猜測，Brito 的終極計畫是收購百事可樂 (PEP-US) 的飲料部門，不管是否含有酒精、不管口味為何，它要成為鋁罐汽泡飲品的王者。百威英博是百事軟性飲料在巴西的經銷商，而它當初也是先從經銷下手，最終拿下安海瑟布希。

不過百威英博有個問題。雖然 Brito 是個有才能的金融人士，但他不懂如何賣啤酒。市場研究公司 Beer Marketer"s Insights 資料顯示，從 2008 年至 2011 年，美國境內啤酒出貨量下降 8% 至 9800 萬桶。去年，雖然 Bud Light 仍然稱霸，但 Coors Light 超越了 Budweiser，成為美國第 2 大啤酒品牌。同時，百威英博旗下的進口品牌，無法使進口啤酒愛好者滿意；為了節省成本而更動 Budweiser 的釀造配方，也威脅到美國本土啤酒愛好者的忠誠度。

■夠勤儉獲青睞

出生於 1960 年的 Brito 在里約熱內盧大學研讀機械工程，他想在美國拿企管碩士學位 (MBA)，但負擔不起學費。透過家族友人的介紹，他認識了巴西銀行家 Jorge Paulo Lemann，他倆相談甚歡。巴西曾有商業雜誌報導，在 Lemann 的銀行工作，若太高調登上小報雜誌或喜歡炫富，很容易就會被開除。不過 Lemann 認為 Brito 這個年輕人有潛力，他同意資助 Brito 前往史丹福大學攻讀 MBA。

Brito 於 1989 年畢業時，他到巴西釀酒公司 Brahma 工作，當時 Lemann 是該公司總監，也對股東很有影響力。Brito 則任業務經理，管理公司一眾業務代表。 1999 年，Brahma 與釀酒商 Antarctica 合併成為  AmBev，是巴西最大啤酒公司。2004 年，Brito 成為 AmBev 執行長，並力行其導師教給他的節約精神。

2004 同年，AmBev 又與比利時釀酒商 Interbrew 合併，成長為 InBev (英博)。這宗合併交易，讓這家巴西啤酒公司正式成為全球化的集團，旗下所擁有的品牌最老已超過百年。剛合併時，執行長一職由來自 Interbrew 的 John Brock 所擔任，但在一年半內，Brito 和他的團隊就又重掌大權。

英博絕不是一家會感情用事的公司。合併後不久，它就決定關閉位於英國曼徹斯特、有 227 年歷史、生產 Boddingtons 的釀酒廠。2005 年，又決定關閉比利時 Hoegaarden 村莊釀造同名啤酒的酒廠。雖然 英博表示公司已無力負擔該酒廠的營運，但在釀酒工人及消費者長達兩年的抗議下，公司終於收回成命，也見到 Hoegaarden 啤酒的銷售有所成長。

不過，仍有一些味蕾靈敏的  Hoegaarden 愛好者說，這款啤酒的口味已和過往不同，不再那樣獨特。由啤酒愛好者所組成的真麥酒促進組織 (CAMRA；Campaign for Real Ale) 發言人 Iain Loe 指出，當地小酒廠被國際大品牌收購後，可以發現產量雖然大增，但口味也變得更符合大眾水準，因為他們不想得到負面評價。(接下頁)[NT:PAGE=$]

Budweiser系列

縱然遭遇一些阻礙，但 Brito 所採取的節儉風格仍達成了他希望看到的結果。 英博的毛利率從 2004 年的 24.7% 成長至 2007 年的 34.6%。股價上漲大約 3 倍。這時候，可以削減的成本都削得差不多了，2008 年 英博財報進入高原期，股價則開始下跌。

他們收購的下一個對象，是美國最大啤酒釀造商、英博在美國地區的經銷商安海瑟布希。雖然 布希 (Busch) 家族第五代傳人 August Busch 四世有意力抗英博，仍不敵 Lemann 與 Brito 這對師徒的老謀深算，安海瑟布希董事會於 2008 年 7 月接受了英博每股 70 美元出價，合併成為百威英博。

針對收購結果，Brito 對比利時媒體表示，百威英博會成為擁有 3 大啤酒品牌──Stella Artois、Beck"s、Budweiser──的國際性釀酒廠，對於兩家公司的合併感到很開心，也有很多發展計畫。

■少即是多

對於在數字上錙銖必較的 Brito 而言，像安海瑟布希這樣傳了好幾代的家族企業，有很多地方可以縮減。他先資遣了大約 1400 人，是該公司美國地區人力的 6%，接著賣出 94 億美元資產，包括主題樂園  Busch Gardens 與 SeaWorld。

百威英博也試著在原料上撙節成本，比如酒標印得小一點、玻璃瓶薄一點、12瓶裝的紙箱材質稍微軟一點。過去安海瑟布希堅持以完整的穀粒進行釀造，但百威英博可以接受有破碎穀粒在其中。其發言人說，百威英博注重的是穀物的新鮮，而非穀粒的完整與否。

百威英博對原料供應商態度也很強硬。安海瑟布希以山毛櫸木碎片放在酒桶中一起陳化，以增添 Budweiser 的特殊風味。原本安海瑟布希有多家配合的山毛櫸材供應商，但合併後的百威英博決定未來只有一家廠商配合。至於其他廠商何去何從？Brito 不是那麼關心。

員工福利方面，Brito 也不手軟。他取消半數公司配發的黑莓機，以前搭專機出差的執行高層現在改坐商務艙。在聖路易市的總部，他把員工辦公桌的隔板拆掉，變成一望無際的空間。在紐約的辦公室，他自己也和行銷長、財務長 3 人共用一張大桌子。2008 年在史丹福的演講中，Brito 說，公司營運支出愈少，年底時的分紅就愈多。他自稱不在意公司有沒有給他配車或免費喝啤酒的福利，因為他負擔得起。(接下頁)[NT:PAGE=$]

曾於安海瑟布希時代擔任執行高層、百威英博時代擔任美國行銷副總裁的 Keith Levy 則說，Brito 是個公正且透明的人，他的決策思考也很易於理解，雖然布希家族的營運者也頗有想法，他們卻常常太戲劇化。

■品質妥協

雖然啤酒生產已經工業化，但它是從天然原料製造，就像麵包一樣，原料來自於農產品，也需經過發酵過程。既然與農產品有關，百威英博就需跟農夫往來。而 Brito 的成本撙節術，也讓全球各地農夫相當「有感」。

Budweiser 源起是歐洲的皮爾森啤酒，其配方採用的原料也來自歐洲地區。Budweiser 所採用的特定高品質啤酒花 Hallertauer Mittelfrueh ，來自德國 Hallertau 地區的小型農莊。不過在 2008 年的合併後，百威英博表示將減少這種啤酒花的進口量。需求降低之下 ，農民也只好減少種植面積。

德國 Huell 地區啤酒花農民追憶，過去安海瑟布希執行長每年都會來農莊參觀，也願意出高價購買他們的啤酒花。他對百威英博自然沒有什麼好印象，因為現在他們都用較便宜、風味較普通的啤酒花來釀酒。只要消費者買單，百威英博就不會改變他們的策略，況且在目前積極拓展的中國與亞洲地區，消費者也都偏好口味較清淡的啤酒。

有的農家看法則比較強烈，他們認為百威英博為了節省成本而犧牲原料，但以後一定會了解，顧客真正要喝的是高品質的啤酒。

不過百威英博啤酒花採購部門主管對此也有一套說法，他堅持百威仍依照傳統，使用 Hallertauer Mittelfrueh 啤酒花。而他們減少對農民的採購量，單純只是因為庫存過多，需要幾年時間消化掉。不過一名不願具名的百威英博前任主管則透露了不同的內幕，他指出百威英博用便宜的啤酒花替代，每年可以省下 5500 萬美元。雖然不確定百威愛好者是否感覺到味道變了，但百威愛好者的飲用量卻減少了。

■以銷量換利潤

對投資人而言，Brito 的績效非常亮麗。2011 年的盈餘之多，讓該公司得以償付之前收購安海瑟布希時所借入 540 億美元的一大部份，也使 Brito 及其他 39 位執行高層今年可以獲得高達 13 億美元股票選擇權的紅利。

通常當一家上市公司有如此驚人的表現，公關團隊會開始安排高層主管受訪問、上媒體，暢談他們如何走到這成功境地。不過 Brito 非常低調，他不認為跟別人聊自己的童年能對公司有什麼好處，這也不是百威英博的做法。(接下頁)[NT:PAGE=$]

Brito 的小心謹慎有其他原因。他在美國經營百威英博的方式有如私募投資人，購入一家公司後，雖然幾乎是靠著漲價與降低成本的方式增加營收，不過，百威英博的資產負債表的確顯現極大的獲利。只是研究機構 Bernstein Research 分析師發現，評論談到 Brito 時多半帶有仇外情緒，雖然他的經營方式並不違憲。

提高啤酒定價影響了 Budweiser 和 Bud Light 的銷量。2009 至 2011 年，美國國內的 Bud Light 出貨量下降了 3% 至 3900 萬桶，Budweiser 則下滑 13%。但在兩家公司合併前，安海瑟布希的銷量是成長的。

市場研究公司 Beer Marketer"s Insights 總裁 Benj Steinman 認為，百威英博似乎可以接受低銷量換取高利潤的定價策略。百威英博美國行銷長 Paul Chibe 則說，百威現在在海外「超火」。Chibe 指出， 2011 年，百威的 44% 銷售來自於美國境外，比 3 年前的 28% 成長許多。不過該公司現在正在努力挽回美國銷量，但「立刻改善是不切實際的，這得花上幾年。」Chibe 說。

Brito 想從 Beck"s 、Bass 等幾個強勢品牌中擠出利潤的做法也遭遇不認同。Beck"s 賣得不好，熟食店中的 Bass 最近一個月銷量也比去年同期下降 17%。ING 銀行飲料業分析師說，百威英博這種做法是在傷害這些品牌。一瓶真正的德國品牌 Beck"s 就是要用德國的水、德國的麥芽、德國的啤酒花才能釀出來。這無關於品牌形象，反而關乎成本。像海尼根 (Heineken) 就不會做這樣的事。

不過百威英博仍然強調，他們絕無改變啤酒成分。那為什麼顧客會流失？「或許他們找到更新鮮的啤酒，而且也習慣了。」

■購併有時盡 

除了掏空原有品牌的內涵外，百威英博也以研發新產品來挑戰傳統啤酒愛好者的耐性。今年稍早，百威英博把 Stella Artois、Budweiser、Beck"s 等啤酒的酒精度從 5% 下修至 4.8%，引起英國報章一片撻伐。業界人士指出，歷史上英國人習慣喝較淡的啤酒。分析師則說，百威英博這個決定很聰明，因為英國的課稅依據就是以瓶中物的酒精度來界定。

百威英博也對旗下的精釀啤酒品牌 Goose Island 做類似的事。它最知名的一款是在芝加哥釀造的 312 皇家淡啤酒，312 正是芝加哥區碼。但現在它改到紐約釀造了。酒商 Wine Library 的 Graham Haverfield 說，這令人感到很困惑，如果顧客問起他是否喝過，他還真不知該如何回答，因為釀造地點都變了。Haverfield  還是支持 Goose Island，但是他搞不懂百威英博想幹嘛，精釀啤酒就不該用一般量產的方式來製造。(接下頁)[NT:PAGE=$]

Brito 向來喜歡說，他做到了承諾的縮減成本與償付債務，但有時候做得太過頭了。這可能已經制約了他，因為每當他完成一宗收購案後，股東就會把更多注意力放在日漸下滑的美國市場市占率。

今年 1 月，該公司推出 Bud Light Platinum，是自收購安海瑟布希之後推出的首款重要新產品。它瓶身線條流暢，酒精度比舊款多了 2%，價格也稍貴一些。這款新品的上市慶祝會就在紐約證交所的交易大廳進行，清楚傳達出 Brito 的訊息：他們要拿回下滑的美國市占率。

4 月，百威英博推出酒精度 8% 的瑪格麗特風味啤酒 Bud Light Lime-A-Rita，以偏好較高酒精度的女性為主要客群。不過 3 年前，他們卻曾將類似的產品下架停產。啤酒產業諮詢師 Mike Mazzoni 說，舊產品 Tequiza 的市場反應很差，並不好喝，百威英博則說，他們已經從過去的經驗中習得教訓。

很快地，Brito 會拿出投資人真正有興趣的東西來：另一宗購併。在百威英博購入安海瑟布希時，它也收購了墨西哥知名 Corona 啤酒釀造廠 Grupo Modelo 的 50% 股權。Brito 於 6 月宣布，該公司將以 200 億美元買下剩餘的股權。Corona 是美國第 1 大進口啤酒，收購完成後，百威英博的旗艦品牌就成了 Budweiser 與 Corona。對他們而言，Beck"s 已經不夠重要。Budweiser、Stella Artois 才重要，而未來 Corona 會更重要。現在這宗收購案，正在等待美國司法部通過。

Brito 接下來還要買什麼？剩下的選擇已經不多。可能是百事可樂，可能是美國第 2 大釀酒商美樂 (SABMiller)，或是其他小品牌。但收購總有盡頭，在縮減完所有可能的成本之後，不論啤酒的品質變得如何，最後 Brito 也只能賣啤酒了。(文：黃欣)