鉅亨看世界─美國啤酒悲歌
鉅亨網黃欣 2012-11-05 07:31
Beck"s啤酒系列
Brian Rinfret 喜歡德國進口啤酒,他有時買 Spaten,偶爾會買 Bitburger。自從他 25 歲那年發現來自於德國布萊梅的皮爾森 (pilsner) 啤酒 Beck"s 後,從此愛上了 Beck"s。現在已經 52 歲的他,一天下班回家從附近的酒鋪買了兩手回去,到家後他開了一罐,內心OS:「搞什麼?」這罐啤酒嘗起來很淡、不夠勁,一堆泡泡。喝起來一點也不像他喜歡的德國啤酒,反而像是加了香料的 Budweiser (百威)。
Rinfret 仔細看看手上的啤酒罐,標籤上說「美國生產」,原來它已經不是德國啤酒了。這令將近半輩子都喝產自布萊梅 Beck"s 啤酒的 Rinfret 感到失望,更生氣他付的是進口啤酒的價錢。他打電話去製造商百威英博 (AB InBev) (BUD-US) 客訴留言,也寫電子郵件過去。客服人員回覆他,現在 Beck"s 在美國聖路易斯市的 Budweiser 工廠釀造,但不必擔心,百威英博會使用完全相同的配方。
這個回答並不能讓他滿意。3 月,他去 Beck"s 的官方粉絲專頁留言,要求把德國釀造的 Beck 還給他。和他持相同意見的人很多,有些人說美國釀造的 Beck"s 一點也不像 Beck"s,有人則已是 20 年的忠實顧客。Rinfret 持續在粉絲專頁大力抨擊,直到 5 月他被加入黑名單,從此不能再留言貼文。他不滿的情緒,轉而抒發在名為「從德國進口 Beck"s 吧」的粉絲團。他要百威英博為老顧客的失望付出代價。
《Businessweek》報導,啤酒產業諮詢師 Bump Williams 說,至 9 月上旬的 4 星期中,Beck"s 在各零售通路的銷量比去年下降了 14%。許多顧客都因為啤酒嘗起來變了,而停止購買。Budweiser 近期銷量也下滑,不過百威英博集團依然賺得盆滿缽滿。
■買下一片天
過去從沒有一家啤酒公司能像百威英博這樣。百威英博於 2008 年現身,是生產 Beck"s 與 Stella Artois 的比利時啤酒公司英博 (InBev) 以 520 億美元惡意購併 Budweiser 釀酒廠安海瑟布希 (Anheuser-Busch) 後的結果。現今,百威英博擁有 48% 美國市占率,是美國最大的啤酒公司。此外,它在巴西市占 69%,且是俄羅斯第 2 大、中國第 3 大啤酒公司。它在全球已擁有超過 200 個不同啤酒品牌,並考慮收購更多。
目前掌理百威英博的是今年 52 歲的巴西裔執行長 Carlos Brito,雖然身為如此大企業執行長,但他穿著休閒、行事低調,也很少接受專訪。這或許是個性使然,也可能是刻意,因為美國人並不樂見外來企業收購本土的啤酒品牌。
但 Brito 在華爾街的名聲可是相當響亮。在投資市場,他們不在意啤酒在哪裡釀造,只在意你的公司表現如何。在英博收購安海瑟布希後,他 1 年就省下 11 億美元成本,大幅拉升毛利率,也推動該公司股價上漲達 4 倍。(接下頁)[NT:PAGE=$]
歐洲啤酒系列
分析師猜測,Brito 的終極計畫是收購百事可樂 (PEP-US) 的飲料部門,不管是否含有酒精、不管口味為何,它要成為鋁罐汽泡飲品的王者。百威英博是百事軟性飲料在巴西的經銷商,而它當初也是先從經銷下手,最終拿下安海瑟布希。
不過百威英博有個問題。雖然 Brito 是個有才能的金融人士,但他不懂如何賣啤酒。市場研究公司 Beer Marketer"s Insights 資料顯示,從 2008 年至 2011 年,美國境內啤酒出貨量下降 8% 至 9800 萬桶。去年,雖然 Bud Light 仍然稱霸,但 Coors Light 超越了 Budweiser,成為美國第 2 大啤酒品牌。同時,百威英博旗下的進口品牌,無法使進口啤酒愛好者滿意;為了節省成本而更動 Budweiser 的釀造配方,也威脅到美國本土啤酒愛好者的忠誠度。
■夠勤儉獲青睞
出生於 1960 年的 Brito 在里約熱內盧大學研讀機械工程,他想在美國拿企管碩士學位 (MBA),但負擔不起學費。透過家族友人的介紹,他認識了巴西銀行家 Jorge Paulo Lemann,他倆相談甚歡。巴西曾有商業雜誌報導,在 Lemann 的銀行工作,若太高調登上小報雜誌或喜歡炫富,很容易就會被開除。不過 Lemann 認為 Brito 這個年輕人有潛力,他同意資助 Brito 前往史丹福大學攻讀 MBA。
Brito 於 1989 年畢業時,他到巴西釀酒公司 Brahma 工作,當時 Lemann 是該公司總監,也對股東很有影響力。Brito 則任業務經理,管理公司一眾業務代表。 1999 年,Brahma 與釀酒商 Antarctica 合併成為 AmBev,是巴西最大啤酒公司。2004 年,Brito 成為 AmBev 執行長,並力行其導師教給他的節約精神。
2004 同年,AmBev 又與比利時釀酒商 Interbrew 合併,成長為 InBev (英博)。這宗合併交易,讓這家巴西啤酒公司正式成為全球化的集團,旗下所擁有的品牌最老已超過百年。剛合併時,執行長一職由來自 Interbrew 的 John Brock 所擔任,但在一年半內,Brito 和他的團隊就又重掌大權。
英博絕不是一家會感情用事的公司。合併後不久,它就決定關閉位於英國曼徹斯特、有 227 年歷史、生產 Boddingtons 的釀酒廠。2005 年,又決定關閉比利時 Hoegaarden 村莊釀造同名啤酒的酒廠。雖然 英博表示公司已無力負擔該酒廠的營運,但在釀酒工人及消費者長達兩年的抗議下,公司終於收回成命,也見到 Hoegaarden 啤酒的銷售有所成長。
不過,仍有一些味蕾靈敏的 Hoegaarden 愛好者說,這款啤酒的口味已和過往不同,不再那樣獨特。由啤酒愛好者所組成的真麥酒促進組織 (CAMRA;Campaign for Real Ale) 發言人 Iain Loe 指出,當地小酒廠被國際大品牌收購後,可以發現產量雖然大增,但口味也變得更符合大眾水準,因為他們不想得到負面評價。(接下頁)[NT:PAGE=$]
Budweiser系列
縱然遭遇一些阻礙,但 Brito 所採取的節儉風格仍達成了他希望看到的結果。 英博的毛利率從 2004 年的 24.7% 成長至 2007 年的 34.6%。股價上漲大約 3 倍。這時候,可以削減的成本都削得差不多了,2008 年 英博財報進入高原期,股價則開始下跌。
他們收購的下一個對象,是美國最大啤酒釀造商、英博在美國地區的經銷商安海瑟布希。雖然 布希 (Busch) 家族第五代傳人 August Busch 四世有意力抗英博,仍不敵 Lemann 與 Brito 這對師徒的老謀深算,安海瑟布希董事會於 2008 年 7 月接受了英博每股 70 美元出價,合併成為百威英博。
針對收購結果,Brito 對比利時媒體表示,百威英博會成為擁有 3 大啤酒品牌──Stella Artois、Beck"s、Budweiser──的國際性釀酒廠,對於兩家公司的合併感到很開心,也有很多發展計畫。
■少即是多
對於在數字上錙銖必較的 Brito 而言,像安海瑟布希這樣傳了好幾代的家族企業,有很多地方可以縮減。他先資遣了大約 1400 人,是該公司美國地區人力的 6%,接著賣出 94 億美元資產,包括主題樂園 Busch Gardens 與 SeaWorld。
百威英博也試著在原料上撙節成本,比如酒標印得小一點、玻璃瓶薄一點、12瓶裝的紙箱材質稍微軟一點。過去安海瑟布希堅持以完整的穀粒進行釀造,但百威英博可以接受有破碎穀粒在其中。其發言人說,百威英博注重的是穀物的新鮮,而非穀粒的完整與否。
百威英博對原料供應商態度也很強硬。安海瑟布希以山毛櫸木碎片放在酒桶中一起陳化,以增添 Budweiser 的特殊風味。原本安海瑟布希有多家配合的山毛櫸材供應商,但合併後的百威英博決定未來只有一家廠商配合。至於其他廠商何去何從?Brito 不是那麼關心。
員工福利方面,Brito 也不手軟。他取消半數公司配發的黑莓機,以前搭專機出差的執行高層現在改坐商務艙。在聖路易市的總部,他把員工辦公桌的隔板拆掉,變成一望無際的空間。在紐約的辦公室,他自己也和行銷長、財務長 3 人共用一張大桌子。2008 年在史丹福的演講中,Brito 說,公司營運支出愈少,年底時的分紅就愈多。他自稱不在意公司有沒有給他配車或免費喝啤酒的福利,因為他負擔得起。(接下頁)[NT:PAGE=$]
曾於安海瑟布希時代擔任執行高層、百威英博時代擔任美國行銷副總裁的 Keith Levy 則說,Brito 是個公正且透明的人,他的決策思考也很易於理解,雖然布希家族的營運者也頗有想法,他們卻常常太戲劇化。
■品質妥協
雖然啤酒生產已經工業化,但它是從天然原料製造,就像麵包一樣,原料來自於農產品,也需經過發酵過程。既然與農產品有關,百威英博就需跟農夫往來。而 Brito 的成本撙節術,也讓全球各地農夫相當「有感」。
Budweiser 源起是歐洲的皮爾森啤酒,其配方採用的原料也來自歐洲地區。Budweiser 所採用的特定高品質啤酒花 Hallertauer Mittelfrueh ,來自德國 Hallertau 地區的小型農莊。不過在 2008 年的合併後,百威英博表示將減少這種啤酒花的進口量。需求降低之下 ,農民也只好減少種植面積。
德國 Huell 地區啤酒花農民追憶,過去安海瑟布希執行長每年都會來農莊參觀,也願意出高價購買他們的啤酒花。他對百威英博自然沒有什麼好印象,因為現在他們都用較便宜、風味較普通的啤酒花來釀酒。只要消費者買單,百威英博就不會改變他們的策略,況且在目前積極拓展的中國與亞洲地區,消費者也都偏好口味較清淡的啤酒。
有的農家看法則比較強烈,他們認為百威英博為了節省成本而犧牲原料,但以後一定會了解,顧客真正要喝的是高品質的啤酒。
不過百威英博啤酒花採購部門主管對此也有一套說法,他堅持百威仍依照傳統,使用 Hallertauer Mittelfrueh 啤酒花。而他們減少對農民的採購量,單純只是因為庫存過多,需要幾年時間消化掉。不過一名不願具名的百威英博前任主管則透露了不同的內幕,他指出百威英博用便宜的啤酒花替代,每年可以省下 5500 萬美元。雖然不確定百威愛好者是否感覺到味道變了,但百威愛好者的飲用量卻減少了。
■以銷量換利潤
對投資人而言,Brito 的績效非常亮麗。2011 年的盈餘之多,讓該公司得以償付之前收購安海瑟布希時所借入 540 億美元的一大部份,也使 Brito 及其他 39 位執行高層今年可以獲得高達 13 億美元股票選擇權的紅利。
通常當一家上市公司有如此驚人的表現,公關團隊會開始安排高層主管受訪問、上媒體,暢談他們如何走到這成功境地。不過 Brito 非常低調,他不認為跟別人聊自己的童年能對公司有什麼好處,這也不是百威英博的做法。(接下頁)[NT:PAGE=$]
Brito 的小心謹慎有其他原因。他在美國經營百威英博的方式有如私募投資人,購入一家公司後,雖然幾乎是靠著漲價與降低成本的方式增加營收,不過,百威英博的資產負債表的確顯現極大的獲利。只是研究機構 Bernstein Research 分析師發現,評論談到 Brito 時多半帶有仇外情緒,雖然他的經營方式並不違憲。
提高啤酒定價影響了 Budweiser 和 Bud Light 的銷量。2009 至 2011 年,美國國內的 Bud Light 出貨量下降了 3% 至 3900 萬桶,Budweiser 則下滑 13%。但在兩家公司合併前,安海瑟布希的銷量是成長的。
市場研究公司 Beer Marketer"s Insights 總裁 Benj Steinman 認為,百威英博似乎可以接受低銷量換取高利潤的定價策略。百威英博美國行銷長 Paul Chibe 則說,百威現在在海外「超火」。Chibe 指出, 2011 年,百威的 44% 銷售來自於美國境外,比 3 年前的 28% 成長許多。不過該公司現在正在努力挽回美國銷量,但「立刻改善是不切實際的,這得花上幾年。」Chibe 說。
Brito 想從 Beck"s 、Bass 等幾個強勢品牌中擠出利潤的做法也遭遇不認同。Beck"s 賣得不好,熟食店中的 Bass 最近一個月銷量也比去年同期下降 17%。ING 銀行飲料業分析師說,百威英博這種做法是在傷害這些品牌。一瓶真正的德國品牌 Beck"s 就是要用德國的水、德國的麥芽、德國的啤酒花才能釀出來。這無關於品牌形象,反而關乎成本。像海尼根 (Heineken) 就不會做這樣的事。
不過百威英博仍然強調,他們絕無改變啤酒成分。那為什麼顧客會流失?「或許他們找到更新鮮的啤酒,而且也習慣了。」
■購併有時盡
除了掏空原有品牌的內涵外,百威英博也以研發新產品來挑戰傳統啤酒愛好者的耐性。今年稍早,百威英博把 Stella Artois、Budweiser、Beck"s 等啤酒的酒精度從 5% 下修至 4.8%,引起英國報章一片撻伐。業界人士指出,歷史上英國人習慣喝較淡的啤酒。分析師則說,百威英博這個決定很聰明,因為英國的課稅依據就是以瓶中物的酒精度來界定。
百威英博也對旗下的精釀啤酒品牌 Goose Island 做類似的事。它最知名的一款是在芝加哥釀造的 312 皇家淡啤酒,312 正是芝加哥區碼。但現在它改到紐約釀造了。酒商 Wine Library 的 Graham Haverfield 說,這令人感到很困惑,如果顧客問起他是否喝過,他還真不知該如何回答,因為釀造地點都變了。Haverfield 還是支持 Goose Island,但是他搞不懂百威英博想幹嘛,精釀啤酒就不該用一般量產的方式來製造。(接下頁)[NT:PAGE=$]
Brito 向來喜歡說,他做到了承諾的縮減成本與償付債務,但有時候做得太過頭了。這可能已經制約了他,因為每當他完成一宗收購案後,股東就會把更多注意力放在日漸下滑的美國市場市占率。
今年 1 月,該公司推出 Bud Light Platinum,是自收購安海瑟布希之後推出的首款重要新產品。它瓶身線條流暢,酒精度比舊款多了 2%,價格也稍貴一些。這款新品的上市慶祝會就在紐約證交所的交易大廳進行,清楚傳達出 Brito 的訊息:他們要拿回下滑的美國市占率。
4 月,百威英博推出酒精度 8% 的瑪格麗特風味啤酒 Bud Light Lime-A-Rita,以偏好較高酒精度的女性為主要客群。不過 3 年前,他們卻曾將類似的產品下架停產。啤酒產業諮詢師 Mike Mazzoni 說,舊產品 Tequiza 的市場反應很差,並不好喝,百威英博則說,他們已經從過去的經驗中習得教訓。
很快地,Brito 會拿出投資人真正有興趣的東西來:另一宗購併。在百威英博購入安海瑟布希時,它也收購了墨西哥知名 Corona 啤酒釀造廠 Grupo Modelo 的 50% 股權。Brito 於 6 月宣布,該公司將以 200 億美元買下剩餘的股權。Corona 是美國第 1 大進口啤酒,收購完成後,百威英博的旗艦品牌就成了 Budweiser 與 Corona。對他們而言,Beck"s 已經不夠重要。Budweiser、Stella Artois 才重要,而未來 Corona 會更重要。現在這宗收購案,正在等待美國司法部通過。
Brito 接下來還要買什麼?剩下的選擇已經不多。可能是百事可樂,可能是美國第 2 大釀酒商美樂 (SABMiller),或是其他小品牌。但收購總有盡頭,在縮減完所有可能的成本之後,不論啤酒的品質變得如何,最後 Brito 也只能賣啤酒了。(文:黃欣)
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