Groupon興衰啟示錄：業務模式存在硬傷

導語：英國《衛報》網絡版今天撰文稱，團購鼻祖Groupon的大起大落看似意外，實則有深層的原因：它本質上仍是一家優惠券公司，而這類公司的估值從來都不高。只不過，社交媒體的標籤推高了Groupon的估值，極速增長迷惑了投資者的雙眼，只有當泡沫破裂后，他們才幡然醒悟。

以下為文章全文：

大起大落

安德魯·梅森(Andrew Mason)，曾經的音樂系學生，后來的互聯網奇才。

去年11月，他還在興高采烈地慶祝Groupon的上市。這家被譽為“史上增速最快企業”的團購網站當時剛剛以130億美元的估值融資7億美元，成為自谷歌以來科技行業規模最大的IPO交易。

彼時的梅森雖然贏得了谷歌的認可，但最終還是拒了這家搜索巨頭價值60億美元的收購要約。

一年后的今天，梅森卻連工作都難以自保。公司股價急劇下跌，就連一向喜歡撿便宜的Groupon用戶似乎都棄之不理。即使在瞬息萬變的互聯網市場，這種衰落也實屬罕見。

Groupon董事會。一年來，該公司的市值已經蒸發了100多億美元，銷售額增速不斷放緩，員工紛紛離職。據報導，獨立董事和聯合創始人在梅森的去留問題上意見不一。

就連梅森本人也承認，董事會的這一擔憂不無道理。他在上周的Business Insider科技大會上說：“我們的，如果董事會不開會討論我是否是CEO的合適人選，反而很奇怪。”

顯然，梅森仍然認為他應當繼續擔任CEO：在上周的董事會議上，。但這要部分得益於他持有的股票所享受的10倍投票權。但他長期留任的希望卻越發渺茫。

深層原因

情況何以如此糟糕？Groupon是在為自身的經營不善買單：就在令市場一片驚呼的上市狂潮后不久，該公司便陷入了財務醜聞，其過於激進的國際擴張計劃也適得其反。但市場研究公司Forrester分析師蘇查裡塔·穆爾普魯(Sucharita Mulpuru)認為，Groupon的衰落源於更深層的原因，因此不可避免。[NT:PAGE=$]

穆爾普魯很早就開始批評Groupon。“這次IPO不是為了尋找價值，而是為了尋找相信這種估值的更大的傻瓜。相信我，你會成為那個傻瓜。”她在該股上市前發表的一篇博客文章中說。正因如此，Groupon的衰落肯定在她的意料之中。她說：“只要是頭腦清醒的人都能看清它的發展方向。”

在她看來，Groupon的高速增長得益於龐大的營銷開支和媒體熱炒。“這就像是美國獨立日的煙火表演，只能曇花一現，但卻很難為繼。”

學術研究

學術研究顯示，受傷的不只是Groupon股東。喬治亞州立大學品牌和客戶管理中心執行主任V·庫瑪(V Kumar)和他的同事巴哈拉斯·拉簡(Bharath Rajan)研究了團購對三家小型本地企業的影響：一家凈利潤通常為每月2500美元的餐館、一家通常每月盈利6000美元的洗車行、一家通常每月盈利6600美元的美容院。

研究人員對這三家企業展開了為期一年的追蹤，並將論文發表在麻省理工學院的《斯隆管理評論》上。結果非常驚人，第一個月，小餐館虧損7000多美元，洗車行虧損6300美元，美容院虧損1.176萬美元。

團購網站辯稱，這種虧損在意料之中，優惠券所帶來的新客戶今后將會成為回頭客，從而彌補這種損失。但庫瑪的報告顯示，情況並非如此。所有持優惠券到店消費的新客戶都會導致餐館利潤下滑14美元，洗車行和美容院則分別下滑17和39美元。

根據他們的分析，在優惠券發出后，洗車行和餐館分別要花15和18個月才能從利潤下滑中恢復過來。而美容院則花了整整98個月，也就是8年。

回歸人間

庫瑪稱，按照現有的模式，團購併不適合小企業。“企業原本希望借助團購賺錢，但卻無法如願。零售商吸引來的都是對價格敏感的消費者，他們總在尋找優惠。如果沒有優惠，他們就會走人。”

Groupon並非唯一一家遭遇這一問題的企業。其最大的競爭對手，而第一大股東亞馬遜也已經減記了1.69億美元資，几乎相當於入股時花費的資金總額。包括Zynga和Facebook在內，近期上市的其他科技企業也都出現股價暴跌。

Groupon並未走向末路：該公司仍然持有10億多美元現金，。然而，科技諮詢公司Broadsight聯合創始人阿蘭·帕特裡克(Alan Patrick)表示，所有人顯然都已經意識到，Groupon不是新時代的谷歌。他認為，Groupon是首批融入社交媒體熱潮的公司之一，並因此獲得了過高的估值，“然而，它從未成為一家真正的社交媒體公司。它的優惠券業務的確規模龐大，但不值130億美元。”他說。

帕特裡克還補充道：“現實世界中的優惠券企業並非高估值企業。把Groupon放到網上也不應獲得高估值。它同樣需要為小企業聚合優惠交易、帶來利益，還要印製優惠券。”

Facebook的員工超過3000人，Groupon則擁有1.1萬員工。當Groupon以1400%的速度增長時，梅森被譽為新一代的科技明星，人們也很樂於忽略這些明顯的事實。但當Groupon上一季度的收入僅增長32%時，它便由天堂回歸人間，其股價隨后連創新低。

對股東而言，梅森可能離職的消息是短期內最大的利好，推動該股短暫上揚。但至少，Groupon如今已經知道該如何吸引新的買家了：Groupon目前所能提供的最好的“優惠券”，就是梅森的解聘通知書。(書聿)