粉絲經濟能否轉化為新需求財富入口？

做滑鼠的雷柏開始做“無人機”了！做調料的百年品牌李錦記開始賣“智能手環”了！做飲料的“娃哈哈”都開始研發機器人了(當然機器人名字不叫哇哈哈)……近來，傳統行業與互聯網的融合越來越匪夷所思，與前一輪行業之間存在較強關聯性併產生邊際效應的跨界潮相比，這一輪傳統行業跨界的邊界越發模糊，行業壁壘也越發粉碎，几乎都希望在邊界處顛覆自己，或者掌控下個風口。

此外，南都記者採訪梳理后發現，這一輪跨界多集中在智能硬件、手機等風口領域。如若“以傳統用戶為入口、玩粉絲經濟”的辦法越來越難奏效；而圍繞用戶的使用場景進行漸進性微創新或許更容易跨界。

門口的“野蠻人”

“創新來自邊緣和邊界”。這是被譽為互聯網風水大師凱文凱利的著名觀點。其主要觀點認為，創新公司大都是從主流大公司注意不到的公司和領域誕生。200年前蒸汽引擎顛覆了當時被譽為全球性的帆船公司，當下各行各業大躍進式的O 2O化，行業的壁壘不斷地被重新解構。所以，越來越多人將行業壁壘之外的人稱為“門口的野蠻人”。

第一撥野蠻人是互聯網巨頭們。2013年以來，B A T們不斷出手併購，涉足自己不熟悉甚至看似無關的領域，數十億甚至更大數額的投資屢見不鮮。近兩年包括小米和樂視在內的互聯網后來者，也在不斷地通過投資擴大自己的生態帝國。

第二撥野蠻人是不少品牌企業。與B A T大手筆企業不同，他們也嘗試越過樊籬。對於他們來，包括可穿戴在內的智能硬件和手機成為其覬覦的風口。因為這些領域暫時還沒有強勢或處於壟斷地位的公司，行業還是處於去泡沫化的洗牌階段。

日前，以調料起家的香港百年品牌李錦記，趁智能可穿戴設備的火熱，希望建立一家互聯網智能硬件公司，並開始售賣第一代品手環。

除了智能硬件外，手機也是重點領域。周鴻禕是典型代表，以互聯網安全起家，雖首次做手機出師不利，但上月又發布了第二款手機品奇酷。此外，羅永浩更為任性，此前在接受南都記者採訪時：“做鎚子手機的原因就是喜歡手機。”

開發現有用戶的新需求

無論是做滑鼠的雷柏，還是調料大王李錦記，或者是水飲料巨頭哇哈哈，都在各自領域擁有諸多的用戶，這是傳統業累積的優勢。但互聯網的出現，讓他們的固有安全感消失，但同時也為跨界提供了一條捷徑。而互聯網的思路和模式，開始逐漸影響傳統企業，最先讓他們意識到的是以用戶為入口。

這些跨界企業最慣用的辭便是“我們有用戶”。但南都記者留意到，用戶並不意味利潤，尤其是跨界的利潤，因為用戶的習慣是極難被改變的。最大的風險在於：服用戶拋棄固有的解決方案，接受一種全新的供給者創造出來的解決方案。

目前，李錦記健康品集團有限公司市場部總監連翠芬表示：他們現在唯一能夠透露的數字是下載A PP的活躍用戶有20萬。但這一數據無從核實。僅以京東商城為例，智能手環相關品達到3470個。但700元以下的手環仍是主流，占總數的89%，其中不乏小米、三星、華為、卓棒、Fitbit等知名手環品牌。而按照羅永浩公佈的鎚子手機T 1的數據是25萬餘台，這一數據與主流廠商銷量相去甚遠。

相反以大疆為例，其之所以成功，是因為通過無人機為攝影發燒友或者其他企業行業提供了一種全新的解決方案，滿足了用戶此前沒有被發現的需求。這是攝影行業在邊界上的創新，但至於雷柏、李錦記們利用既有用戶去開拓用戶的新需求，最終能否成功，則是需要問號的。

粉絲經濟已過時？

盡管跨界意味更多機遇和變化，但沒有摸清商業邏輯之前，資本追逐跨界只能做成情懷。近日，汪峰在自述《我想當個優秀品經理》中表示：“如果這款品(Fiil耳機)成功了，我一定還會做其他的，耳機、音響，也許還有手機。當然現在我不會做這個，因為太多人在做。現在應該用最適合的思維做出品，品的文化性附在品上面，就成功了。”

在汪峰看來，可以吸取蘋果的做法，把品做成“宗教”。簡而言之，便是指粉絲經濟。幾年前以小米為代表的公司掀起了社會化營銷和粉絲經濟的風潮。但在當下，以智能硬件和手機用戶為例，他們對行業的常識和背景在不斷地培養和提升。對他們來，更容易被打動的是使用場景，而非簡單的粉絲式崇拜。

以蘋果為例，其每一次跨界都是基於品的創新和使用場景方面。從最初的iPod到iPhone，從A ppleWatch到最近發布的iPadPro，所有的品打造都是在圍繞用戶的使用場景，搭建自己的生態家族。相反，如果脫離了品之間的固有連接點，自上而下脫離用戶來打造品，則很難成功。

采寫：南都記者 魯浩 實習生 方燦