評論：家電企業為何猛砸央視廣告？

潛望 鏡

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新一輪全面深化改革拉開大幕，推進新型城鎮化建設，擴大內需，大消費領域都是其中的熱點，身處其中的家電廠商希望擴大聲勢來贏得品牌地位，自然少不得要砸下些銀子。

作為電視台裏的“國家隊”，央視的獨特地位，讓它的廣告招投標情況都成為外界觀察和研究的對象，而且還反映出經濟的變化和走向，這是件很奇妙的事情。周一，“經濟晴雨表”又顯示了一回。

比如，盡管出於種種考慮，今年央視並沒有公佈整體招標額。不過從央視官方口徑的“本屆廣告招標預售收入穩中有升”，看來國內經濟還是在“穩健發展”，從另一個展現企業對市場“充滿信心”。

再比如，受三公消費限制和禁酒令的影響，以及塑化劑的陰影未退，白酒行業整體處於低迷狀態，再加上廣電總局對於烈性酒廣告的限制規定，於是，往年聲勢浩大、常見於“標王”寶座的白酒行業在今年的央視招投標中顯得格外的低調。

家電企業倒是延續了去年的高調，與食品飲料、汽車一起成為三大競標最為積極的行業，三大行業的總投標額據稱超過了50億。而家電企業在競標中比去年顯得更加 “財大氣粗”，此次白電三大巨頭海爾、美的、格力競購廣告價格均有上漲，海信、新飛回歸招標段，創維、合肥三洋、TCL、方太、老闆、華帝、日出東方等各 有斬獲，外資的史密斯、三星也首次參與其中。

從公開的數據看，美的、格力、老闆電器成為中標額最多的三家家電企業，中標額分別為 3.81億、2.78億以及2.29億元。美的是再次延續了往年的大手筆，僅在新聞聯播標版10秒廣告六單元的競標中，美的分別以7250萬、6800 萬、6250萬競得第二、三、五單元正一位置標的。此外，海爾、國美、創維、方太、海信的中標額也過億元，分別為1.37億、1.31億、1.15億、 1.15億和1.13億。

家電企業緣何如此大手筆，其實也是可以理解的，剛剛結束的十八屆三中全會提出以全面深化改革促發展、促轉 型，對包括家電在內的消費品行業都將帶來積極影響，而且隨新一輪全面深化改革拉開大幕，推進新型城鎮化建設，擴大內需，大消費領域都是其中的熱點，身 處其中的家電廠商希望擴大聲勢來贏得品牌地位，自然少不得要砸下些銀子。

除了家電生企業外，渠道商也砸重金造聲勢，國美去年適逢 轉型時，砸下4億元在央視投放廣告，今年不及去年那麼大手筆，但仍然以1.31億元搶下了《我要上春晚》冠名廣告，拿下“第一標”，想來這與其加速發展二 三級市場的策略有關，國美正以“中心店”帶“衛星店”的網絡開拓模式，開拓區縣市場，另外老對手蘇寧已經超過國美塵而去，國美如此落力在品牌商投入，想 來也有要拉動增長、扭轉勢的用意。

另一個有趣的“較量”是，國美剛砸下1.31億搶得“第一標”，不一會阿里巴巴旗下的天貓商城 便以1.416億拿下了世界杯射手榜全媒體合作標，於是被外界解讀為傳統觀銷售渠道與電子商務網站的“針尖對麥芒”。我倒覺得不至於這麼戲劇化，而是兩者 都有借廣告形象提升信任度、與消費者溝通的需求，算是共性吧。

錢瑋