線上下融合 商場PK電商需錯位經營
鉅亨網新聞中心 2013-11-20 17:38
法制晚報訊(記者 張穎) 今年雙十一期間,電商銷售總額再創歷史新高,僅天貓商城一家就創造了350.19億元的消費紀錄,京東、亞馬遜、蘇寧易購等主流電商網站也有不小收穫,銷售額全面超越往年。與往年線上下分頭作戰不同,今年不少下實體店也加入了這場購物狂歡。
線上下的合作趨勢日漸明晰,當然離不開O2O這個新型的零售模式。所謂O2O(Online to Offline),即“線上與下相結合”。今年雙十一期間,多電商紛紛打出O2O大旗,如天貓與銀泰百貨聯手促銷、蘇寧推出首屆O2O購物節,就連線下零售巨頭王府井百貨的網上商城也推出了“線上下聯袂巨獻”活動。
業內專家表示,未來線上下必然會融合發展,實體店不能一味跟電商拼低價,線上下應該錯位經營,且品牌將趨向同價。
現象 下百貨商場 參與線上電商促銷
雙十一之前,銀泰商業集團宣佈與天貓達成O2O(Online to Offline)戰略合作,銀泰全國35家商場全參加天貓雙十一。消費者可以雙十一前線下體驗品,試穿衣服,掃二維碼加入購物車;線上雙十一當天付款享受5折優惠。據銀泰商業集團官網發布的消息,天貓銀泰百貨精品旗艦店今年雙十一銷售額達3704萬元,是去年同期銷售687萬元的5倍還多。
此外,蘇寧舉辦的首屆O2O購物節,通過線上下雙線同步的優惠活動以及商品、價格、支付、服務等方面的全面協同,讓消費者感受到了無差別購物體驗。據了解,為了讓消費者體會到O2O的便捷,蘇寧在1600多家門店設計了1000多萬個二維碼,消費者只要用手機掃描二維碼,就可以實現商品的下單、支付和購買。此次O2O購物節期間,蘇寧全國1600多家下實體店平均每小時湧入100萬人,較去年同期客流量增長近4倍。
目前,不管是實體商場還是電商,都意識到未來線上下融合的發展方向。比如,朝陽大悅城在雙十一期間推出“願做顧客試衣間,正大光明抄貨號”的活動,頗受消費者歡迎。活動期間,全場商戶對消費者公開貨品編號,顧客在試穿體驗過后,可以隨意抄號。隨后可進入電商網站查看商品在網上銷售的打折價格,直接下單或者收藏起來。
業內人士表示,朝陽大悅城之所以與天貓合作,是因為它的商家結構中服飾商家占少數,更多的是天貓威脅不了的服務業。而且“雙十一”是星期一,本來客戶就不多,通過O2O活動還能吸引更多顧客去逛。
[NT:PAGE=$]阿里巴巴集團副總裁邵曉鋒同樣明確表示,傳統市場與電子商務以后肯定不會對立,而是融合的趨勢。他打了個比方,當年電視機、電腦出來以后,曾經有很多人覺得會挑戰影院,覺得未來沒有人會去電影院看電影,但是今天電影院的市場一年比一年更大,影院跟電視、跟網絡形成了一個良好的平衡和互動。
業內人士表示,當前傳統商業面臨的困難不僅僅是電商模式的挑戰,更有店面租金、水電成本、金融利率、經營環境和企業內部治理結構的困難和壓力。唯有綜合改革,才能找到一條新的發展出路。商業模式的改革是不可阻擋的,線上、下融合正在成為主流。
趨勢 線上下錯位經營
雙十一之前,記者走訪多家商場,發現不少商場的新貨已提前打折。記者對比了G2000、歌莉婭等多個品牌,發現商場在售的多款服裝,在線上都找不到相同的貨號。G2000天貓旗艦店客服告訴記者,店裏的服裝與專櫃並不是同步的。
在MO&CO天貓旗艦店,很多貨品都注明“特供”或“線上專享”。客服告訴記者,有標注的款式只有網上才銷售,實體店一般沒有。對此,業內專家表示,目前電商的優勢在於銷售低值、相對準化的商品。在目前的環境下,實體商場不應一味和電商拼低價,應該將重點放在銷售高值、個性化的品上。
專家認為,線上下應該錯位經營,即使是同一品牌,實體店和網店的銷售也應該區分開來。
譬如,實體店內可以賣些個性化的、比較貴的、要消費者試過才敢買的商品,這樣也有助於實體店應對來自網絡商店的衝擊。
價格
線上下同牌同價
“今年雙十一想在網上買一件大衣,之前去商場裏看上一件1000多元的大衣,試了試覺得還不錯,想回來在網上買吧。店員她們家店裏和網上的價格是一樣的,到時候的折扣也是一樣的。當時怕買貴了就沒下手,結果等到雙十一當天都沒有我穿的號了。”在王府井百貨,顧客李女士后悔地告訴記者。
記者了解到,王府井百貨要求旗下品牌雙十一期間必須保證線上下同價。同時,某商場負責人告訴記者,在美國品牌實行的都是線上下同價策略,目前,一些國際品牌在官網上的價格和百貨公司的價格是一致的,而這也將成為國內品牌制定價格策略的趨勢。
“品牌是不會和自己打價格戰的。而作為主要銷售渠道的實體店,大部分品牌商依然是不會放棄的。因此,實行線上下同價,或者線上下走不同的貨,在業內已成為共識。”這位負責人表示。
據了解,蘇寧早在6月7日已宣佈了線上下同款品同價的策略。看來線上下同款同價或是未來趨勢。
觀點 商場比拼電商 還應提升服務質量
[NT:PAGE=$]隨電商的飛速發展,其便利性、低價格、無地界等優勢越來越明顯,電商的市場佔有率越來越大,增長速度也會越來越快。因此,實體零售受的影響也越來越大。
相比實體商場,電商不但具有價格優勢,還省卻了顧客往返商場的時間和金錢成本。日趨完善的互聯網信用機制,也讓許多消費者對網商的態度從懷疑、嘗鮮最終變成熱衷。
目前,實體商場與電商“短兵相接”,主要策略就是價格戰。但由於實體店要支付房租、水電、人工等費用,運營成本高於電商,就算再“出血”降價,其降價空間也不及電商。價格戰變成了“消耗戰”,不僅沒法輓救實體商場,反而會將其拖垮。
盡管如此,商業專家則認為,實體商場被電商取代的可能性很小,因為還有很多非準化的商品需要到實體店去購買。此外,電商的發展也不是毫無限制的,隨物流成本的上漲,電商的優勢會逐漸被削弱。此外,國內稅收政策不可能永遠向電商傾斜。
相關數據顯示,目前消費者網購的三大類品分別是服裝鞋帽、日用百貨和數碼品。但這三類品不是消費者購買商品的“大頭”,以國家統計局公佈的2013年9月數據為例,這三類品限額以上企業銷售額,只不過占同期限額以上企業消費品零售總額的15.4%。
在食品、金銀珠寶、辦公用品、傢具建材、汽車等領域,實體商家依然擁有不可比擬的優勢,因為消費者對這類品的質量要求更高,更青睞於親自到自己信任的大商場購買。 另外,時下的商場早已不是商店的結合體,而是一種商業綜合體,商業綜合體的利潤來源遠遠不止於購物。
商品可以被電商取代,但是生活服務是不可能被取代的,這些下服務都需要通過實體商店來實現。發展餐飲、影院等諸多配套商業設施,挖掘商場廣告位、停車場的“掘金”潛力,會為實體商場帶來新的利潤增長點。
在這場與電商的競爭中,實體商場要做的是進一步鞏固、提升和創新自己在購物服務和質量保證方面的優勢。在可以預見的將來,實體商場和電商將在競爭中共生,在激烈的競爭中,最終獲利的是消費者。
文/張穎 製圖/周建文
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