大熱的“網紅”們能製造出下一個ZARA嗎

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“紅人電商”不是以品的形態在運行，更像是一種可以複製的市場營銷手法。

電商發展到現在，基本輪廓已經很清晰了。

最底層的是撐起整個盤子的大平台，諸如阿里京東。但隨平台逐漸發展成熟，內部流量分配趨於穩定，平台蓄起來的流量池也就慢慢失去了孵化新商家的可能性。於是開始有人再往上一層，做各類垂直電商，主要是自營模式。

隨垂直電商密度越來越大，細分市場被吃掉，這部分機會也在慢慢減少，這時新入場的玩家只好又再往上做了一層服務，即導流層，負責把外部流量帶到自營層和平台層，比如早年的美麗和蘑菇街。

當這種三層結構穩定下來后，電商領域很難再看到新鮮模式出現。而去年引起業內人士熱議的新現象，是在導流層裏出現的一種新模式——— 紅人電商。

紅人電商的玩法大致是這樣的：在微博等社交媒體上依托紅人聚集粉絲，發布品開發進度，進行買家互動，並穿插自己的生活瑣事，包括各種能對標大牌的生活場景；然后，在上新之前進行品集中發布預覽和通知；銷售和備貨方式上，採取少量現貨限時限量發售、后期預售翻單方式。

最后的結果是，一個網紅用一天的時間就能帶來兩千萬的銷售額。每次上新總能生爆發性的銷售高峰。

分析這種模式不難看出，紅人電商的優勢主要有兩個方面。

1、導流。紅人可以在短時間裏為電商帶去爆發性的集中流量，這些流量來自成熟的社交平台，流量成本接近於零。同時，由紅人在社交媒體上與買家進行互動，消費者的信任感更容易建立起來，因此流量帶來的轉化率也很高。

2、供需匹配。除去導流優勢，紅人電商在供需匹配上發揮的效用常常被人忽略。拿女裝市場來，紅人在微博等社交平台上與粉絲進行密切的互動，事實上更像是一種市場需求調研的行為。

借助網絡紅人對粉絲的巨大黏性，紅人電商能更敏地感知前端消費需求的變化。但因為紅人帶來的是短時內的大流量，具有不穩定的突發性，因此前端的消費需求傳導到后端供應鏈上，就需要採取限量發售、預售翻單的模式來做更好的供需匹配。

后端這種預售翻單的模式，又要求更靈活的生方式做支撐。這樣一來，紅人電商倒逼后端供應鏈快速反應，反而解決了傳統服裝業內庫存積壓、資金利用率低、現金扭轉不靈的問題。

而倒逼后端供應鏈的能力，恰恰也是以ZAR A為代表的快時尚最擅長的地方。 來源：36氪

本質上，紅人電商不是以品的形態在運行，更像是一種可以複製的市場營銷手法。而不以品形態運行的缺陷，除了之前提到的無法追求指數級的規模化增長，還有其他很多弊端。

比如跨平台問題。當消費者觀看(微博)和購買(淘寶)是兩個跨平台的分裂的場景時，紅人電商就無法像一款完整的品那樣積累經驗、進行迭代。你如何知道微博上哪張圖片為淘寶店帶去的流量是最多的？沒有一整套完備的品邏輯，連銷售分析工具可能都沒有，也就無法在運營過程中做進一步的品迭代。同時，紅人自身積累的運營經驗，也無法整合給其他紅人，更別量化成品的特性。不過關於跨平台的問題，移動直播購物和紅人電商的結合可能是個方向。

除了這些天生缺陷外，另一個更重要的、也是直接關係到紅人電商能否生下一個線上版ZAR A的原因是——— 紅人電商在品牌上的影響能力和輻射能力是跟紅人自身直接強綁定在一起的，而紅人本身是不穩定的資源，因此品牌脫離紅人很難得到沉澱。

消費者面對的ZARA，是一塊獨立存在的完整的品牌。作為這樣一塊品牌，ZARA能夠給用戶輸出一種固定的品牌印象。提起ZARA，許多人的第一印象或許都是沒有壓力的價格，以及大批量緊跟尖端潮流的最新款式。

紅人電商一定程度上也是這樣的。粉絲之所以願意為紅人的品牌溢價付費，原因是每一個紅人，或多或少在氣質和態度上向粉絲輸出了自己的觀點，而這些觀點恰好被粉絲所吸納和認同。紅人販賣的衣服，和她的形象、態度以及生活組織打包搭建出了一幅幅立體購買場景。想靠近網紅的生活？那就買她的衣服吧。

但ZARA跟紅人電商不同的是，一塊獨立存在的完整品牌能更大程度地抽象出品牌印象。品牌是一個象徵符號，一個更抽象的文化IP。而在紅人電商裏，消費者面對的是一個個的網紅個體。這些網紅個體盡管背后也代表一塊服裝品牌，但這種象徵符號和文化IP牢牢地綁定在零散的網紅身上，而很難沉澱到品牌本身上。

基於以上這些原因，紅人電商要想達到快時尚那樣廣而深的影響力，平台需要思考的事情或許是，如何把紅人和平台更好地糅合在一起，更大程度地抽象出紅人所代表的價值符號和文化IP，讓這些價值符號和文化IP脫離紅人本身，更多沉澱到平台和品牌身上，以盡可能地減少紅人經濟裏不穩定的因素。來源：36氪